抢占复苏节点，商业地产如何成为激活消费的主引擎？
2022年春夏之交，疫情反复再次打乱了城市发展节奏，如今全国复商复市行动积极展开，促经济、拉消费、稳增长成为疫后市场修复的关键词。目前，政府层面正在抓紧实施商业补贴、租金减免、融资纾困等多项政策，推动居民生产生活有序恢复。作为城市服务中的重要商业设施，购物中心在加速消费回暖，提振市场信心等方面发挥着重要的引擎作用。
抢占复苏先机，日前已有商业地产企业提前布局谋篇。《商业地产观察》获悉，在疫后第一时间，大悦城控股商业积极响应政策号召，承担社会责任，于7.9-8.28日在全国启幕“大悦消费季”，致力点亮城市、焕新生活，助燃消费活力。以下，我们深入剖析这一全新IP的打造思路与联动策略，以期引领行业一同释放经济复苏的蝴蝶效应，并为业内创新IP运营提供启发。
图：“大悦消费季”主视觉
全新IP上线：“大悦消费季”助燃消费复苏
时间步入2022年中，在国内疫情势头渐趋平缓的态势下，如何踏准市场复苏节奏，重新恢复消费者的消费激情，是当前商业地产最为要紧的思索课题，“大悦消费季”的策划推出正是基于这样的出发点。
从IP命名中不难发现，“大悦消费季”直指“消费”二字，具有更加鲜明的社会背景与目标指向。短期来看，疫情冲击下市场需求疲软，需要强劲有力的外部因素刺激购买意愿，促进消费扩容提质；长期来看，在世界贸易环境复杂多变的格局下，提振消费可有效释放内循环动力，将是未来拉动经济长久稳健增长的固基之本。
在近两个月的活动时长中，为防止长尾周期性造成的消费者热情减退，“大悦消费季”特别设置了两个爆发期，其中第一爆发期（7.25-8.7）以悦购券、悦直播、悦市集为主要内容，第二爆发期（8.18-8.21）将以主题盲盒和悦直播为核心亮点。
//亿元【悦购券】发放，拉动城市经济复苏
今年疫情黑天鹅主要盘旋在以上海、北京为主的一线城市，致使国内经济遭遇重创。然而硬币的另一面是，这些发达城市拥有较强的商业韧性，消费势能一旦被激活，恢复速度也将十分可观。为切实增加消费者购买力，快速活跃市场，大悦城控股商业全国各项目将整合商户资源，联动多家线上平台，预计向全国发放亿元[悦购券]，以数字消费券的形式积极参与扩大内需。
图：2022年大悦嗨新节现场
在总部统一部署下，不同业态优惠形式有所差异，其中零售业态满499元返50元，餐饮业态79元团100元。与此同时，各地项目根据区域消费特点，呈现出属地化的活动内容，如：北京朝阳大悦城午市餐饮满200元减60元、晚市满200元减40元，上海静安大悦城零售499元返100元，烟台大悦城快时尚200元返50元，杭州大悦城快时尚1元团100元，重庆大悦城豪赠千余张百元悦购券（零售满399即可抵用一张），北京大兴大悦春风里黄金650元团1000元等。极具吸引力的折扣活动叠加全业态产品力，直戳人们心底蛰伏许久的消费潜能，将有效刺激购买欲望，增加消费者凑单行为与就餐频次，促进疫后品牌业绩与堂食经济的恢复发展。
//百场【悦直播】上线，高曝光量赋能经营
5G时代，“直播+”正在成为一种工具，赋能实体商业转型升级。在大悦城控股商业内部，悦直播与悦商城、悦社群三者共同营造出完整的线上交互场景。作为“人货场”三位一体的重要组成部分，直播为线上与线下联动、小屏与大屏共振创造了平台条件。以互联网营运思维弥补线下商业流量困境，将实现对线下商业的平行赋能，不断破译线上新增量。据悉，此次“大悦消费季”悦直播将邀请中粮集团品牌资源、银行资源、外部平台资源、大悦城控股住宅板块、战略商户品牌等百位悦物推荐官造势，预计在全国打造超40场BOSS直播+超100场专题直播+超100位大咖打call，实现多项目、多渠道、多平台联合造势，最大限度释放话题声量。
洞察时下社会热点与市场趋势，“大悦消费季”紧抓现代消费者心理，突破单一固定的直播场景，设置了爆点吸睛、丰富多元的直播内容。例如，西安大悦城发起茅台冰淇淋探店直播；苏州大悦春风里结合开学季，挑战全网数码最低价&开学数码最全集合；北京丰台大悦春风里携手农商行，邀请贵宾客户云探店等。以“场景+内容”带动流量，以“线上+线下”赋能商业，可以预测，[悦直播]将给予顾客云智能时代的互动消费体验，为行业直播转型破局注入强劲生命力。
图：2022年大悦嗨新节线上直播
另一方面，大悦消费季的本质仍是引领消费。直播间将力推独家爆款秒杀和限时低价团券，通过品牌专场、商户爆款、直播抢券、低价团券等直播活动，实现对微信小程序、小红书、抖音等平台的全覆盖。如此，借助直播的桥梁作用，“大悦消费季”将虹吸公域流量至私域池塘，进一步打通双链路消费闭环，凭借高曝光量驱动销售高能转化。
//全国【悦市集】启动，点亮城市烟火气
在城市中，创意市集一直是生活家们衷爱的购物场所，是展现人们生活方式的一处鲜活角落。从年轻潮流、城市生活、夜经济、网红打卡等角度切入，“大悦消费季”将在全国落地【古德拉克市集】，融合美食品鉴、时尚趣玩、潮流运动、休闲娱乐等广域业态，打造沉浸式场景体验，助力疫后城市夜经济重启与烟火气回归。
发挥企业独有优势，在[悦市集]的打造中，“大悦消费季”将引入中粮集团资源，打造中粮快闪专区，通过曼妙生活场景的搭建，还城市以温度与人情味。人间烟火气，最抚凡人心，尽管尘世纷乱，人们仍关心粮食和蔬菜。穿梭于市井之间，[悦市集]将指引消费者在最寻常的柴米油盐中，重新唤起对美好生活的感知与期待。
图：2021年古德拉克市集
综合来看，此次大悦城控股商业迭代推出的全新IP在时间、空间上都有所延展。于时间维度，“大悦消费季”贯穿整个盛夏暑期，势必将广泛触达学生客群、青年客群、家庭客群，抓住年中消费红利时刻，撬动夏日消费尽情迸发。于空间维度，“大悦消费季”作为全国性IP，将在北京、上海、天津、成都、武汉、西安等10余个城市的超20个项目展开。总部与区域、线上与线下、内部与外部纵横联合，如此大规模的资源调动与集聚，有望进一步提升大悦城在全国的商业影响力与核心竞争力，依托项目所在区域的星点状布局，挖掘消费复苏的内生动力，全面助燃商业回暖升温，振奋市场环境，引领城市消费提质升级。
营销策略进化：从“引进”到“自造”的创新驱动
在商业地产领域，大悦城控股商业可谓是购物中心IP营销的鼻祖，追溯时间轴可发现，其成长经历了由“引进IP”到“自造IP”的演变。此前，大悦城控股商业的IP运作强调引进与协同，依托第三方成熟IP积淀的情怀基础，一同造势与借势。时至今日，其愈发注重原创IP的打造与经营，并以创新力为驱动不断迭代，关注自身品牌价值塑造与会员粘性的提升。
图：2021年大悦超级红运周现场
截至目前，大悦城控股商业已孵化出“大悦嗨新节”、"大悦消费季”、“大悦疯抢节”、“大悦中国开门红”全国联动IP体系，并通过连年持续的活动举办，在消费者脑海中刻印下专属记忆符号。不同于百货营销模式的单纯售卖、比价功能，大悦城控股商业将商业与艺术、文化、时尚、娱乐等无界融合，重塑内容+场景，充分契合了当代消费者的多样化需求与个性化审美表达。基于以上铺排逻辑，“大悦消费季”值得期待的原因，或许有以下几点：
1.联动异业资源，助推品牌价值提升
据《商业地产观察》了解，此次“大悦消费季”将高效接驳政府资源、银行资源、集团资源、平台资源、商户资源等，打破内外部信息壁垒，以平台化思维开放性整合异业资源，促进客流互哺与应用赋能。具体来看，大悦城商业控股将与高德、口碑、翼支付、美团大众点评等生活平台达成合作，在关乎人们食、住、行、娱的泛生活领域，与多家银行绑定，派发关联消费补贴，以“大悦消费季”为原点共创、共建、共享多功能消费生态圈。
除此之外，大悦城还将与100+品牌商户携手，落实国家租金减免政策，切实减轻小微企业的资金运转压力，及时纾困解难；具有央企背景的集团之间亦将强强联手，深度合作，在政府端、行业端、市场端的全面发力下，“大悦消费季”有望实现企业、品牌与消费者的多端互利共赢，助力销售业绩与品牌价值双擢升。
2.加码文化体验，引发城市精神共鸣
面对消费客群的更迭与消费行为的变幻，运营者若无法长期吸引新生代注意力，必将走向衰颓。深谙此道，大悦城控股商业基于敏锐的市场研判，注重呈现品质感的生活方式，以新意前卫的商业语言，对话新一代城市生活家。
图：2022年大悦嗨新节现场
因而，此次“大悦消费季”并非完全意义上的促销狂欢，它还容纳了潮流文化、艺术音乐、虚拟偶像等先锋元素，旨在弱化直接的销售功能，磁吸城市追求新奇体验、思想富足、雅趣审美的前沿消费者，为城市提供一隅难得的精神供养地与心灵栖息所，引发消费者内心深处的精神共鸣。例如，“大悦消费季”期间，X Games滑板U池巡回赛将在北京朝阳大悦城、天津南开大悦城、上海长风大悦城轮流展开，三地还将分别举办城市理想生活节（“第十届北京惠民文化消费季”系列活动之一，致力以户外潮流夜市为先导，点亮美好生活理想地）、TOM and JERRY YUMMY TIME 美食奇遇记、城市露营季；沈阳大悦城第二届青年艺术生活节已在火热进行中；成都大悦城将嫁接第六届城市青年节“超级电力·城市青年 脑机派对”；天津和平大悦城将打造“潮你这YOUNG笑”SMlLEYWORLD主题展；杭州大悦城恰逢4周年，“肆意而悦 音浪滚滚 ”庆祝活动将与“大悦消费季”撞个满怀；鞍山大悦城将带来鞍山ACG动漫盛典；长沙北辰三角洲大悦城将重磅启幕风雅梦华游—腾讯热播剧《梦华录》同款线下市集；北京中粮·祥云小镇对标家庭客群及夜间经济，将启动“带娃溜一夏”、“祥云夕街”等主题活动。
此外，各地项目的自造PR活动还洞悉年轻族群心理机制，带来首展、首发、首秀等稀缺性展演，进一步升维活动体验内涵。如西单大悦城将落地泡泡玛特萌粒潮流展暨全球首发活动；上海静安大悦城将呈现当夏天台节5.0及洛天依十周年线下首展；昆明大悦城将带来2022昆明首届飞盘公开赛；武汉大悦城将举行“LINE FRIENDS 趣享假日”武汉首展和盛夏音乐PARTY。当让一切惬意自在、欢乐美好肆意绽放，“大悦消费季”也将成为构建消费者心理认同与情感链接的理想岛屿。
3.玩转社交营销，盲盒链接裂变传播
由泡泡玛特引爆的盲盒概念，直至今日还热度未散，这种充满神秘感的消费形式，传导至商业地产亦衍生出多样玩法。据了解，“大悦消费季”将在第二个爆发期推出线上主题盲盒互动游戏，搭配消费券、极致新品、特价爆品、正能量祝福等盲盒内容，营造出暑期微度假、悦消费的活动氛围，增加活动的趣味性、互动性及社交话题性，让顾客不经意间从参与者、消费者转化成推广者，通过人际效应和圈层传播，促进“大悦消费季”的裂变与拉新。
成长15周年：大悦城控股商业筑就护城河
从“大悦消费季”这一全国范围内项目联动的大型营销IP中，可以看到大悦城控股商业的集团统筹力、创新运营力与资源协同力。事实上，从2007年全国首个大悦城——北京西单大悦城开业算起，今年恰是大悦城控股商业成立15周年的节点。
十五年前，西单大悦城的出现开启了京城商业的新纪元，成为北京第一个真正意义上的主题购物中心。十五年后，大悦城控股商业通过“2+X”的产品线组合模式，立体化布局，持续引领消费升级背景下的商业地产高质量发展。从版图布局来看，大悦城控股商业聚焦京津、华东、华南、成渝等一二线核心城市，截至2022年4月，已在北京、上海、天津、深圳、成都、重庆、西安、杭州、沈阳、三亚等20余个城市布局45个项目，商业管理建面达488万平方米。
在“十四五”规划的开局之年，大悦城控股商业在蓝图描绘中，从“深耕城市、重塑产品、赋能品牌、精细运营、变革组织、提速发展”六大维度提出战略愿景，深度践行“城市运营商及美好生活服务商”之使命。未来，以央企雄厚的资源实力为背书，依托其在商业地产领域丰富的操盘经验，大悦城控股商业将深化在产品打造、高效运营、数据赋能、精准服务、平台聚合等方面的资源优势，拓展多元化战略布局，于城市更新、社区商业、文旅项目、产商融合、TOD项目等路径中积极寻找市场机会，兑现消费者对美好生活的热烈期许，引领区域商业革新与消费进阶，与城市共生繁华，再造城市“商业+”项目新标杆。
结语
纵观商业地产行业，目前在疫情后第一时间响应，推出大规模、多节奏、强力度系列举措，助燃消费回暖的商业地产企业并不多，大悦城控股商业当属首家。率先引领的背后，彰显着其作为央企的社会责任与使命担当。我们期待“大悦消费季”触发一场“现象级”营销活动，全面激活消费需求释放，为低迷市场树立稳定信心，并在更长远的日子里，铸就城市新消费高地，推动城市结构优化与生活品质不断跃升。