购物中心如何抓住“夜经济”新趋势，重新俘获消费者的心？

夜生活、夜经济、夜文化……中国的夜晚正在悄然发生改变，高质量夜经济逐渐成为一座城市管理智慧和营商环境的综合体现。据数据显示，2021年上半年用户人均夜游次数达1.3次，夜游人均消费达187元；上半年夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%。

我国是消费大国，其中60%的消费发生在夜间，夜间是消费的“黄金时段”，大型商场每天18时至22时销售额占比超过全天的一半。“夜经济”作为拉动内需、促进消费导向的重要因子，也是商业地产商急需开阔的新领域。购物中心该如何将品牌业态、场景打造、产品设计、增值服务与当地特色文化相结合，深耕夜经济潜力发展空间，将直接影响到项目自身的长期发展。

基于此，商业地产应合理衡量当地经济发展水平与居民生活质量，结合当地特色文化与习性，从品牌业态、营销规划、产品设计、项目管理等多方面深耕夜经济的发展潜力空间，创造城市夜经济商业地产行业新一轮的发展增长点。

#01

夜经济背后催生“夜文化”

传统认知上的夜经济，更多是吃饭经济、购物经济,在文化娱乐方面，也多限于影城、KTV，夜经济产品结构仍较为单一，同质化问题凸显。

近年来在各地的夜间项目中，逐渐出现了24小时书店、博物馆夜游等特色文化产品，推出后大受市场欢迎。以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军，引领了夜游风尚，大批青年游客热衷于实景演艺、灯光秀、24小时书店、话剧等活动，这表明人们对夜经济有了更高的期待。

其中，游客对夜间文化节事活动、文化场所参观等的青睐程度显著高于美食、购物、电影剧院等项目，文化节事活动、文化场所参观等占比位居前列，可见夜文化体验已成为夜经济的重要组成部分。

愈发多元的夜间消费场景下催生了夜文化，为城市夜晚注入了活力，夜间经济也逐渐成为规模化的综合性休闲行为，同时这也要求夜游产品与服务的做精做优，让游客在有限的时间内获得多样的体验，享受更好的服务。

而在夜经济大行其道的当下，随着对夜文化的侧重比例在逐年升高，无论是室内商业购物中心，还是城市特色商业景区，延长营业时间、完善服务体系等多措并举，一方面在给消费者提供了全天候的消费新去处，另一方面为消费者带来更多的消费选择和更高的生活体验，在消费升级中将夜文化展现在大众面前。

#02

夜间消费数据虽好，

但仍有“美中不足”

从目前情况来看，尽管众多城市都出台了推进夜间经济发展的举措，但是除少数城市外，很多城市发展夜间经济尚不能形成品牌特色，存在内容同质化现象，尤其是北方地区待发掘的空间还很大，夜间经济成为亟待开发的蓝海。

我国夜间经济自上世纪90年代初开始起步，目前相比发达国家还相对滞后，当前的“夜间经济”针对性不强，配套服务还远不够。大部分城市发展“夜间经济”局限于夜景灯光打造，很多城市仅仅把白天街头的游商、小商贩之经济行为在夜晚进行扩大化、组织化、合法化，很多城市夜间经济仍处于低水平粗放式。

为刺激消费，我国各地政府加大对夜间经济的扶持力度，一方面，规划打造了夜间经济特色商圈、特色街区，推出精品夜场活动，另一方面，通过文化与旅游融合、文化与科技融合，推出了更多有特色的美食、文化、旅游和娱乐服务，增加夜间经济供给并提高供给质量，从而夜间消费。

每一个动作的背后，也是政府尝试拉升夜间消费的重要举措，伴随着夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升，我国夜经济发展规模实现持续增长。数据显示，2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，预计到2021年将增至36万亿元，夜经济已成为居民消费的重要组成部分。

#03

反哺商业地产的几种方式

夜经济的快速发展也在影响着商业地产行业，无论是室内shopping mall，还是特色街区，亦或是主题商业景区，都在通过延长营业时间、引进新兴业态，完善配套服务，举办推广活动等诸多形式给消费者提供更多、更自由的空间，从而提升消费体验。那购物中心究竟该如何打造夜经济模式，为自身盈利增收呢？

首先是对新兴业态的引进，Z世代下，95后、00后开始成为购物中心的新晋消费主力客群，他们崇尚自我，追求个性消费，在自身经济能力与消费力不断提升后，也对商业市场消费提出了更高标准的要求，因此，购物中心打造新兴体验业态，追求新兴的玩法，摈弃传统的夜经济形态诸如ktv等，已经势在必行。

年轻人自身的特质让“颜值经济”、“沉浸体验”、“种草”、“宠物经济”等不再局限于脑海之中，更映射到商业世界，最终衍生出多个独具魅力与属性的新业态。剧本杀、电子竞技、密室逃脱、“酒+”、室内运动，都是年轻人追逐的业态，购物中心只有与品牌合作互惠，围绕社交力打造全新业态才能留住年轻人。

构建场景也是购物中心打造夜经济的一大核心方式，场景营销似乎成为“拯救流量的一剂良药”，主题式场景体验占比逐年攀升，逐渐成为商场吸金吸客的“重头戏”。

近年来，购物中心纷纷加快转型速度并扩大创新思路，将场内空间进行充分合理利用，通过独特的新型生活场景实现差异化营销，在这种背景下，也诞生了很多主题空间，比如商场B1层主题商业街，屋顶新社交空间，并适当对区域延长营业时间，彻底融入到夜经济模式中。而这种场景也能很好的满足当下年轻人的情感需求，与年轻人产生更多的情感连接，从而提升消费黏性。

与线下相对应的，线上的高频曝光也是购物中心构建夜经济必不可少的方式，通过KOL种草、直播互动等新兴流行趋势，引起消费者猎奇心理，快速扩大项目自身知名度与影响力，并刺激消费者做出消费计划，这种线上线下联动的方式，也可以对购物中心构建夜经济下的新行为、新业态、新场景进行很好的导流助力。

#04

案例分享

合生汇深夜食堂

北京朝阳合生汇B1层特色主题网红街区-21区BLOCK创意街区是京城商业地产夜经济的代表，这个合生汇打造的主题街区每逢周末营业时间一直到晚上12点，并于2021年打造了属于自身的“深夜食堂”，吸引京城吃货无数。

2019年，北京市率先开始出台了繁荣夜间经济促销费的政策，鼓励重点街区及商场、超市、便利店适当延长营业时间，合生汇也响应政府号召，将21区BLOCK创意街区打造成为“夜京城”，通过畅享美食联动商户，多元文化相结合点燃城市夜晚，繁荣夜间经济。

整个街区是以创意场景切入年轻人生活的主题街区，集合多元素打造三大主题场景，将特色美食、创新手工艺品、动漫元素、港风元素、霓虹元素、独特的复古街头文化以及年轻潮流主题装饰相结合，打造出了符合年轻人口味的网红主题街区。开业至今，这里俨然已经成为合生汇的客流发动机，作为合生汇的一张实力牌，吸引着各类新奇业态品牌好店入驻，常年人气居高不下，通过搭建一个生活方式的有机空间，成为夜经济下的首都代表商业项目。

西安大唐不夜城

西安大唐不夜城也是助力城市夜经济发展绕不开的典型案例，大唐不夜城以盛唐文化为背景，融入商业、休闲、娱乐、体验等多种功能元素，以唐风元素为主线，在将街区风格统一为唐代样式的同时，提高人造文化景观比例，将四大广场、四大文化场馆、五大文化雕塑等特色建筑分布其间，实现建筑空间与文化艺术的完美结合。

大唐不夜城还围绕唐文化设置了景观节点和文化节点，“不倒翁小姐姐”、“石头人”、“敦煌飞天”等各类型演绎活动与互动体验活动贯穿全年，西安网红不倒翁姐姐更是在全网风靡一时，还被其他城市学习并效仿，凭借精准的运营模式，打造出一条类似主题乐园模式的沉浸式夜游路线。

长沙梅溪不夜城

梅溪不夜城位于梅溪湖国际新城，地铁2号线和6号线的换乘站-中塘站。总占地面积约80亩，融合了餐饮、游乐、文创、文体、国潮演艺、网红打卡等多种文娱业态，打造吃、喝、玩、乐、购的一站式潮玩胜地，将成为长沙市的夜生活风向标。项目在梅溪湖核心区域，北临雪松路，南依梧桐路，落位即是"长沙城市副中心"，具有不可复制的地理优势。项目坐落在双地铁口的交通枢纽处，是TOD商业的代表。

项目包括“市井好味”、“潮玩游乐”、“创意手作”、“文创艺术”、“国潮演艺”五大模块。 目前已入驻蹦床淘气城堡、卡丁车、密室逃脱、水乐园、鹿岛公园等沉浸式娱乐项目，打造自带流量与热度的"爆款"公式。此外，梅溪不夜城全年至少打造六场以上的大型节庆活动，比如烟花夜游节、啤酒音乐节、国潮灯会等，每天还有国潮表演、乐队驻唱等活动，均能在短时间内吸引10万+客流。

整个项目运营定位包含文体休闲区、文娱潮玩区、湖湘特色创意街区。文化与体育深度融合的文体休闲区包括但不限于羽毛球场、篮球场、乒乓球场及智慧体育专区等；巡游式娱乐综合体的文娱潮玩区包括但不限于密室逃脱、狼人杀俱乐部、剧本杀工厂、卡丁车、精英战场、淘气城堡、大空间VR对战等内容；有湖湘特色的创意街区包括但不限于夜市、美食街、文创街等。

#05

结语

随着经济社会发展和消费转型升级，夜间经济已成为城市经济发展的新增长点，夜间经济正在受到越来越多城市的重视，发展夜经济不仅可以满足城市人们多样化的消费需求，还可以有效的提升基础设施利用率，促进消费并带动就业。

夜经济不仅是城市消费的蓝海，更是商业地产发展的新趋势方向，在国家鼓励夜经济的背景下，那些购物中心们，能否抓住机会做好夜经济，成为业绩增长的新引擎力量，是眼下需要重点关注的问题。

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