低调奢华有内涵，这个小品类成mall美妆“新贵”

       内文图片丨品牌官微、官博等官方渠道

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

拼过多个劲敌，西班牙美妆集团Puig将瑞典顶奢香氛品牌Byredo收入囊中。

这场收购案中的两个主角，一个是在中国高端购物中心、百货热捧的香氛品牌，已开10家门店，走红在各大社交平台；另一个是手握潘海利根、阿蒂仙之香两大香氛王牌的行业巨擘，计划到2025年中国市场占全球销售额的25%。

国际高端沙龙香水品牌，小众，但野心勃勃。这背后是，疫情后快速升温的中国香氛市场。

口罩不离口，口红的“高光”黯淡，香水成为新的情绪抚慰剂、传递个性载体。高端香水尤受欢迎：

全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元（数据来源：Technavio）；

高端香水是中国香水市场增长的主要力量，市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%（数据来源：《2021中国香水行业研究白皮书》）;

2022财年第一季度，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂香水营收同比增长40%、28%、28%。

高端香水中，更能帮助消费者表达独特个性的“沙龙香”热度不断攀升，其专注于香水香氛，由调香师自由创作，小众、高级、有内涵，靠气味打动消费者，不同于国际奢侈品牌、时装品牌衍生的“商业香”。

（*商业品牌中的某个香水产品线遵循了沙龙香的套路，如爱马仕、迪奥、香奈儿的高端沙龙香水线，用料贵，产量小，价格高昂、拥有强烈创作风格，这部分香水也可以称为沙龙香水。）

这门“香喷喷”的高级生意，非雅诗兰黛、Puig等集团独占，众多国际小众品牌、新锐本土品牌追风而起。高线城市的高端购物中心、百货，成了它们PK的主战场。

数据透视：国际高端沙龙香150+门店开在哪儿？

据赢商大数据不完全统计，13家国际高端沙龙香品牌已进驻中国内地线下渠道，开设150多家购物中心/百货门店。（统计时间：截止2022年6月30日）

从开店时间来看，2021年是入场高峰期。潘海利根、阿蒂仙之香、CREED次第而来，成为疫后“香水指数”飙升的直接反馈。

品牌属性：欧洲品牌“垄断”，雅诗兰黛集团旗下品牌最强势

国籍方面，上述13个香氛品牌， 无一例外均来自欧洲 ，且不少带有皇室专用、时尚家族背景。 法国、英国 ，为全球时尚艺术创新热土，拥有深厚的文化底蕴和创意氛围，盛产国际顶尖时尚品牌。

分集团看，雅诗兰黛最为强势，旗下4个香氛品牌，总门店数量遥遥领先；其次为欧莱雅、LVMH等。雅诗兰黛旗下不仅拥有样本品牌中门店数量最多的Jo Malone London，还不断引进FREDERIC MALLE、KILIAN等品牌加码中国市场，坐实老大之位。

数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况），截至2022年6月30日，下同

除了Jo Malone London外，门店数量较多的是Manzanita Capital旗下的Diptyque，约20家；其余品牌门店数量在20家以下。高端、小众属性，根本上决定这些香氛品牌门店规模较小。这也侧面反映是中国沙龙香市场正处于成长期，优质品牌可进入空间大，以增强品类丰富度。

品牌选址：首选高线城市，首店偏爱上海ifc商场、南京德基广场

城市分布上， 上海、深圳、北京、杭州占比超八成 ，这些城市拥有的高端商场数量较多，居民消费力强劲，且生活节奏快，消费者具有更强烈的解压、悦己需求。

商场分布上，上海ifc商场、南京德基广场、深圳万象天地抢占TOP3，为高端沙龙香水品牌最青睐的商场。其中上海ifc商场、南京德基广场以吸引力、潮流姿态，包揽了8个样本品牌的中国内地首店。

高端沙龙香哪 家强？各集团品牌“扫盲”

1、雅诗兰黛集团

Jo Malone London

Jo Malone London祖·玛珑，是一家来自英国的专业香氛品牌，于1999年被雅诗兰黛集团收购。2014年在上海开出首店，是较早进入中国发展的沙龙香品牌之一。

品牌拥有香氛、香水、沐浴及身体护理、居家、绅士精选等产品系列。其香水香调简单优雅，包装采用古朴的法式药剂师方瓶，多以原料命名，如鼠尾草与海盐香水、蓝色风铃草香水、英国梨与小苍兰香水等。品牌最大特色是可按照个人喜好随心调配，用2或4种不同香味的香水，创造属于自己的香水名片。

2021年10月底，祖·玛珑德基广场全新概念店开业，门店打造成低调静谧的英伦香氛小花园，半环绕式的拱门造型陈列，香氛产品展架向外延伸。

FREDERIC MALLE

Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社于2000年创立于巴黎，“无视市场、不计时间、不计成本”。这个法国殿堂级沙龙香氛品牌，创造了“滴金级”香水，每款香氛产品价格高于200美元，均由调香大师亲手研制，并在瓶身标签署上自己的名字。

该品牌的中国首店于2020年6月在上海ifc商场开幕，目前内地门店数已增至近10家。店内设有香氛互动罗盘，是顾客寻找个性之香的智能向导；香氛探索舱则可准确地反映出香水穿在身上的气味；还有将香水作品用书店的形式呈现、存放香氛杰作的低温贮藏柜，尽显先锋态度。

KILIAN

KILIAN凯利安和FREDERIC MALLE均为雅诗兰黛旗下奢华香氛品牌，以精湛制香工艺和顶级香原料出名，未入华前已名声在外。

创始人系轩尼诗家族的嫡系传人，将法国香水专业知识与轩尼诗家族的酿酒传承相结合，于2007年创立KILIAN。品牌门店遍布于巴黎、纽约、伦敦等地，明星产品Good girl gone Bad狂野淑女花香调上瘾、Moonlight in Heaven天堂月光以芒果和椰香营造出浪漫度假风。

门店参考酒吧吧台设计，展示标志性的香氛作品，在这里可以如品酒般，体验品牌家族的四款香调。

      AERIN

AERIN的创始人Aerin Lauder是雅诗兰黛集团创始人Estee Lauder的孙女，她在2012年创立了同名品牌 AERIN。主打沙龙香之外，AERIN还囊括身体护肤、服装配饰、餐具家居、各式灯具等产品，是一个奢宠生活方式品牌。

AERIN每款香都有关一个旅行目的地，一种或几种主打花香，和一段独家记忆。最热卖的三个沙龙香味道——地中海水蔓、圣托里尼茉莉、东汉普顿丁香。香味持久，端庄秀丽，柔和且不具攻击性。2018年，AERIN全国首家店在南京德基广场开业，后续还进驻了上海梅龙镇伊势丹、上海来福士广场、深圳万象天地，整体扩张节奏较为“佛系”。

值得注意的是，雅诗兰黛于2014年收购的独立香氛品牌Le Labo，在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、首尔、柏林、香港等城市经营200多家商店，但还未进入中国内地市场，仅以快闪店进行过试水，其首店或将是未来商场们争抢的焦点。

2、Puig集团

       Byredo

Byredo柏芮朵由Ben Gorham于2006年在瑞典创立，销售品类包括香水、彩妆、家用香氛、手部和身体护理等。2013年，该品牌获得英国基金Manzanita Capital投资，并逐渐将业务延伸至更多领域；2022年被Puig收购多数股权。

Byredo官网显示，品牌已在全球40多个市场有售，门店数量超过50家，其中中国内地超过10家。2019年11月，Byredo在上海开出内地首家精品店，随后拓至上海、北京、深圳、成都等地，积极跨界时尚及娱乐圈顶流，话题度迅速升高，在小红书上的分享和推荐笔记高达上万篇。

品牌香型特别、包装和宣传等产品视觉走瑞典极简风，代表产品Rose of NoMan’s Land无人之境，是“人手一瓶”的抢手货。

Penhaligon's潘海利根

Penhaligon's潘海利根于1870年由威廉·潘海利根在伦敦创立，持有两项皇家授权、三大经典之作——肖像兽首系列、英伦隽永系列、贸易之旅系列。“兽首肖像”系列的每一款产品都被赋予了相应的人物角色。

2015年，潘海利根被Puig集团收购，并于2019年10月开设天猫国际官方商店，2021年开拓中国线下市场，三个月连开3店，居中国年轻消费者最爱的进口小众香水排行榜上名列。

门店定制化服务，打造香氛配对体验——通过一系列感官问答与香氛塔罗推演，揭秘专属香调，专业分析师提供穿香建议。此外还提供瓶身镌刻、香水外套烫印等个性化服务。

L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香

L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香于1976年由一位法国化学家及植物学家创立，被认为是法国经典小众香水先驱，第一款代表作——蓝莓缪斯淡香水历经40年仍深受香氛爱好者喜爱。

2015年，该品牌被Puig集团收购，2021年8月入驻天猫海外官方旗舰店，上线10天销售额破百万，网红产品“冥府之路”尤受关注；当年11月于上海ifc商场开出中国内地首店。门店设计如同自然植物博物馆，复古木质展示柜上陈列着如同化学试剂瓶般的香水瓶。

阿蒂仙之香已与超过26名调香师进行合作，产品包括植物秘境系列、非凡景观系列、轻逸之水系列、家居香氛系列、沐浴润体系列等。瓶身设计采用优雅简洁的黑色瓶身、纸质标签上烫金的品牌标志，低调神秘深沉。

除了上述品牌外，成立于1914的Puig还有Christian Louboutin、Comme des Garons等设计师品牌的香水特许经营权，此外还运营Dries Van Noten、Jean Paul Gaultier和Paco Rabanne等时尚品牌的香氛生产线。

种种迹象表明，Puig正在加速重仓中国市场。2021年9月，中国的新锐香水品牌“气味图书馆”宣布完成 B轮融资，为Puig独家投资。另一方面，潘海利根、阿蒂仙之香、Christian Louboutin、Charlotte Tilbury，也从2021年9月开始在中国内地密集落地，累计开出十余家中国内地首店及地区性首店。

3、LVMH集团

Acqua Di Parma

Acqua Di Parma帕尔玛之水诞生于1916年的意大利北部城市帕尔玛，2001年被LVMH集团收购，为意大利国宝级香氛品牌。采用古法手工制香工艺，将意式风情封存于香水中。

百年来，品牌拥有香水（包括克罗尼亚系列、蓝色地中海系列、格调系列、歌剧系列、优雅女士系列）、身体护理、居家香氛和男士护理等产品，均在意大利生产。“克罗尼亚”、“蓝色地中海”等系列为旗下的明星产品。

2013年，帕尔玛之水全国首家精品店落户南京德基广场；2019年于重庆万象城开出中国第三家精品店、全球首家全新形象概念精品店，随后加速扩张。门店设计采用意式温馨风格，主打品牌标志性的帕尔玛亮黄色，店面装饰采用珍贵自然的材质，如卡纳莱托胡桃木及软皮革，奉行极简主义。

除了Acqua di Parma，LVMH旗下香水品牌还包括Dior、Guerlain、Givenchy、Kenzo、Loewe等，其中Dior香水美妆精品店在国内超200家，Loewe香氛全球首家独立精品店今年初于南京德基广场开业。

4、欧莱雅集团

Atelier Cologne

Atelier Cologne于2009年创立，后被欧莱雅收购，并于2017年开设了首家中国精品店。

该品牌专注于“精醇古龙”，赋香率高出普通古龙水五倍以上。旗下经典系列包括“活力柑香”、“清雅麝香”、“纯原木香”、“迷情花语”、“珍奇稀境”。门店以欧珑经典的威尼斯蓝为主色调，店内以鲜活柑橘作为点缀，诠释精醇古龙以柑橘作为主要原料的诞生密码。部分门店设有皮套刻字工房，为香氛爱好者提供个性化服务。

最近几年，欧莱雅集团香水业务大动作不断：

• 拿下Valentino、Prada等奢侈品牌的美妆香水代理权；

• 2020年从娇韵诗手中收购Mugler、Azzaro两个高端香水品牌；

• 2019年-20221年间，先后在内地引入Maison Margiela、Viktor & Rolf Fragrance 和Mugler香氛系列，主要在线上平台销售，处于市场培育期。

不过目前，除了Atelier Cologne，欧莱雅旗下还未推出其他竞争力强的高端沙龙香品牌。代理品牌合作到期后或会面临不再续约的风险；而收购品牌本身目标更多在于组建自己的高端香水品牌矩阵，且这些高端香水品牌均为服装品牌或奢侈品牌的衍生产品，销售规模不大。

为了完善品牌矩阵、与雅诗兰黛、Puig等抗衡，收购Byredo失败后，欧莱雅还需继续寻求新的“标的”。

5、其他集团/企业品牌

CREED

全球知名奢华香氛品牌CREED恺芮得于1760年在伦敦创立，百年来为众多欧美政要名流定制香水。2020年，该品牌收入超过2亿美元，同年被私募基金BlackRock联手帝亚吉欧的董事长Javier Ferrán联合收购，开启国际市场扩张。

品牌核心客群以男性为主，男士香水占比高达70%，一些中性香也吸引了很多女性消费者。“Sliver Mountain Water银色山泉”和“Aventus拿破仑之水”两款为Creed最知名的香水。

2021年11月，CREED首家中国精品店在上海ifc商场正式开业，此后进驻上海前滩太古里、上海新天地、成都远洋太古里，深圳万象天地、深圳万象城，并将继续拓店。精品店采用经典维也纳风格、璀璨的金色网格吊顶，与中岛试香台辉映，随处可见的浮雕皇冠图案装饰，折射品牌百年奢香底蕴。

Diptyque

Diptyque和被收购前的Byredo均隶属于Manzanita Capital，而这家基金背后的主要出资方和操盘手是美国时尚品牌GAP（盖璞）的创始家族。

Diptyque为法国沙龙香氛品牌，创立于1961年，1968年推出第一支淡香水“永恒之水”。2005年，其被Manzanita Capital收购。至疫情前的2019年，Diptyque在全球41个国家开设了45家门店，表现抢眼。

Diptyque于2015年进入中国，在上海恒隆广场开设首家精品店。最新门店以巴黎公寓为灵感，融合了法式公寓与中式建筑之美，打造出艺术之家、好奇之所。

Miller Harris

Miller Harris米勒·海莉诗，源自伦敦的小众艺术香氛品牌，成立于2000年。主打中性香氛，根植于法国传统调香技艺，从大自然珍贵材料中寻找香料，在香调创作上打破规范，形成不循常规、优雅与性感并存的现代波希米亚风格，受各类艺术人士及国际明星的喜爱。

中国内地首店于2021年在北京国贸商城开业，现已进驻上海新天地、上海One ITC、杭州大厦等项目。门店主题为植物学家，设计灵感源自品牌核心精神——现代波西米亚。

色彩缤纷，花团锦簇的店面展示了都市生活中建筑与自然植物和谐共存的概念，书籍元素则体现品牌文艺气息。店内独有小型艺术装置【气味记忆蒲公英】中放着私享系列的三款淡香精和对应的香料成分。

Juliette has a Gun

Juliette has a Gun（佩枪朱丽叶）为创立于2005年的法国沙龙香水品牌，创始人是服装设计大师Nina Ricci的曾孙，生长于一个有着法国高级成衣和香水文化基因的家庭。

品牌知名香水作品包括Lady Vengeance（复仇女神）、Not a Perfume（我不是香水）。主要市场是美国、欧洲、中东等地，通过自有网站和42个国家的2000多家合作门店销售。

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2020年9月，Juliette Has A Gun 开设天猫旗舰店，当年双十一以黑马之姿冲进高端香水的TOP3。

2021年1月，该品牌获得了凯辉基金（Cathay Capital）及旗下新奢美妆集团Ushopal的投资，由此开始加码中国市场，并于这年底在南京德基广场开出中国内地的首家线下门店。

有数据预测，到2030年，中国有望成为全球第二大香水市场。年轻一代追求独特、不想“撞香”的偏好也在加速高端小众沙龙香们突围。

除国际品牌外，观夏、闻献等本土品牌也在加速崛起。品牌们打开市场时，多注重发力线上渠道——开设天猫/京东旗舰店，邀请香水领域KOL“种草”，而在线下则常选择美妆集合店、快闪店等形式“试水”，继而开实体门店。

高端沙龙香市场，还在扩容。但需警惕的是，当规模化扩张后沦为“街香”，可能会造成小众客群流失。如何在商业利益与品牌稀缺性中取得平衡，是个需要长远考虑的问题。

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