赢商tech王一乐：渠道是品牌战略分析的关键一环

2022年7月13-14日，第17届中国商业地产节在广州南丰朗豪酒店隆重举办，本届大会围绕“以远见超越未见”的大主题，深入联结零售商业上下游产业链优秀企业，远见未来新趋势，探寻创变新方向。

7月14日，在第17届中国商业地产节主论坛二——“FUTURE IS NOW·2022中国品牌新势力新声量峰会 退烧与新生：消费投资新棋局”上，赢商tech赢在选址产品部总经理王一乐带来了《品牌选址的逻辑法则》主题演讲。

在演讲中，王一乐提到渠道是品牌战略分析的关键一环，数字化程度决定分析时效性，渠道建设主要解决信息不对称、组织管理以及投资测算等三方面的问题。

随着疫情反复，加之房地产的硬着陆，都对整个市场包括消费者信心带来很大的冲击，但在这样一个形势下，我们反而看到了很多机会。

从客流表现来看，据赢商大数据统计，自2021年二季度以来，全国商场日均客流总体水平呈下降趋势，从2021年二季度1.7万人的峰值降至2022年一季度1.36万人。另一方面，环比降幅不断扩大，2022年一季度环比降幅达到13%，较为严峻。但好的一面是客流自3月份起触底反弹。

沿着产业进行消费韧性支撑的逻辑分析，宁德、云浮拥有两家上市企业支撑，从数据看，当地消费水平高于深圳南山区，产业成为了消费的托底。

消费欲望缩减

2021年，高端商场曾有一拨强势红利，北京SKP、广州太古汇等都做出了历年最高营收水平，但2022年格局出现了改变，高档商场不再扛跌，以往逻辑是经济下行会导致阶级收入差异化拉大，有钱人的消费并不受影响，但这与数据相悖。赢商大数据显示，在疫情反复之下，高线城市消费场景受限，购物中心档次越高，客流影响越大。

对于线下渠道的变化，最直观的影响是开发商不敢拿地，商业用地数量呈现断崖式下跌。当土地财政失去支撑后，整个线下商业或线下商业的建设将出现什么样的图景，值得思考。

此外，对于消费信心和具体支出的问题，根据统计了5-100万不同收入水平的500个样本后，数据显示24.5%的人没有出现消费变化，小幅下降37%；接近50%的人消费下降20%及以上。另外，17.9%的消费者认为没有消费欲望，他们选择躺平是比较危险的信号，这是除了疫情外最重要的变量，没有消费欲望是很大的风险。

此外，收入在5万以下的人群会受到较大的影响，另外一部分不愿意消费的人群收入集中在50万-70万，这意味着中产也产生了一定的消费顾虑。

受到冲击的消费品类

同时，对于消费品类，出游受到了最多的冲击，另外下降比例较高的分别为社交相关，即看电影、KTV，其次是美丽或爱好，对应为对服装行业整体影响，刚需类消费被舍弃。

同时，对于餐饮品类，根据深圳400万人样本的抽样数据来看，5-6月，仅中式快餐的环比增速为正，烧烤、火锅的环比下降较大。这也意味着，客单较高的餐饮消费正被快餐取代，也可以理解为消费降级及未来趋势。

消费趋势会沿着三个维度变迁，首先为圈层和精细化，其次为依托产业链实现的低价高频的消费，最后为替代性消费，例如露营替代旅游，宠物替代孩子。这三个赛道未受到消费信心的影响，反而呈现快速增长的趋势，有危就有机。

渠道建设的战略意义

渠道建设能够帮品牌避开一些坑并找到一些机会。

一般而言，企业被分为成长型企业及成熟型企业。对于年销售额在5亿-30亿的品牌，其并没有吃透整个中国市场，需要继续下沉或是继续对重点城市渗透，如何更好地覆盖城市的有效门店或点位是它的主要议题，此外，如何管理代理商也比较重要。

对于百亿以上的企业则需要注重现金流管理，品牌开店是一个长期投资。在目前的市场环境下应该怎么关店？关多少店？开多少店？出了一个新品类在渠道端的表现如何？怎么去进定量开店？这就需要打通ROI即投资回报比的分析链路，我们本质上就在协助品牌完善整个ROI链路的搭建。

我们的渠道建设主要解决三个问题。

其一，是信息不对称。中国地大物博，很多一线城市、二线城市的商业表现大相径庭，我们首先希望通过大数据、结构化的分析解决信息不对称问题。

其二，是组织管理。当品牌到达一定体量后都会被两个问题持续困扰。首先是渠道管理人员的流失会导致渠道开发的进程受限，其次是在企业快速转型时可能产生灰色事件，从而影响整个渠道的发展。

其三，是投资测算问题，即无效拓店侵占企业资源与极大降低企业竞争优势的机会成本，以及前期盲目拓店所造成极大的财务风险并拖累企业发展的逃生成本

从内容上看，渠道建设主要有以下四个模块，分别为店铺评估模型——根据现有门店表现，结合外部数据，分析影响门店的主要因素指标，以及外部风险因素，建立店铺评价模型；渠道规划——基于选店模型得出因素对城市、商圈和项目进行打分排序，辅助品牌进行全国未来1-3年的门店战略布局规划；流程数字化——记录开发拓展环节中的信息，诸如实地调研、商务条件、工程条件、店铺提报、损益测算、报店审批等环节；门店管理——管理门店全生命周期各关键历程，涵盖门店信息归档、门店信息续约、翻新、关店等历程。

以上四个模块互为因果，相互影响，渠道数字化是个系统工程，而从价值产出上看，评估模型效果更直接，但流程数字化影响更深远。