蓝色时空钟亿:品牌需要在情感层面打动消费者
————第17届中国商业地产节现场报道
2022年7月13-14日,第17届中国商业地产节在广州南丰朗豪酒店隆重举办,本届大会围绕“以远见超越未见”的大主题,深入联结零售商业上下游产业链优秀企业,远见未来新趋势,探寻创变新方向。
7月14日,在第17届中国商业地产节主论坛二——“FUTURE IS NOW·2022中国品牌新势力新声量峰会 退烧与新生:消费投资新棋局”上,蓝色时空创始人钟亿带来了《以设计撬动年轻消费者的“荷包”》主题演讲。
在演讲中,钟亿提到如果持续跟消费者产生沟通,持续给他们带来愉悦感,品牌就会持续跟消费者产生同频,这样才能真正做出感动人心的品牌。
几乎今天所有的品牌都在谈一件事情,即“年轻化战略”。我认为这是一个伪命题,服装行业在整个资本市场股票表现最好的是大叔,40岁到60岁的品牌在资本市场的表现极其稳定。
从品牌印象出发
而对于年轻消费者,应该如何撬动他们、触达他们,非常重要,撬动他们一定是让其感到愉悦才能够做到。
当我们要去赚年轻人钱的时候,首先要知道我们的设计、品牌能给他们造成怎样的联想度,比如绅士的时代、王室的运动、潇洒的男士、典雅的女士等。品牌印象很重要,如果品牌只是产品却没有联想度,那么品牌则没有溢价可言。
在马斯洛的需求理论中,从下面三层即安全性、社交需求、产品功能来看,产品必须满足显性痛点。但若想把品牌溢价做得更高,产品则需要满足隐性痛点,即个人需要获得尊重、获得自我的实现。当低欲望社会来临时,消费行为出现下降,人反而形成了某种内心的空虚。
但更重要的是年轻人的需求和对彼此的看法是什么。他们有自己的圈层文化,但我们了解他们吗?他们这些行为背后的动机到底是什么?所以我们必须要了解他们的需求。
过去我们谈的是产品时代,要把产品做出自己的调性、特色等。但今天我们的品牌要做成什么?从社交属性,社交货币的本质而言,今天的消费行为是否可以增加社交话题感。
所以从本质来说我们今天谈的商品都在谈功能标签,今天谈的人心赛道,中间没有产品,而是在情感层面能否打动消费者。
未来女性不是取悦男性,而是取悦自己,所以她们关注的不是产品功能性,而是品牌跟她是否在情感层面产生共鸣。把产品做好是一个品牌最基础的东西,但那不是绝对的竞争力。
如何做出感动人心的品牌
做一个品牌真正要去赚客户的钱,第一,需要确定自己的商业目标,搞清楚自身所处的赛道体量有多大;第二,精准定位自己服务的消费群体,如果说不清楚他们是谁,那么所有的推广营销策略是无效的;第三,品牌美学,我们需要研究今天消费人群他们能接受的美学是什么;最后,商品的价值,我们在最终通过商品完成交付,商品品类结构以及价值怎么去打造是整个品牌定位系统的闭环。
与此同时,人心赛道,抓住消费者跟品牌之间产生的情感连接点至关重要。所以真正要撬动年轻消费者的“荷包”,首先,需要深耕人心赛道而不仅仅是市场赛道;其次,确定消费者,品牌究竟为谁服务;最后,如何撬动。
今天做一个品牌、产品必须给消费者带来愉悦感,如果做不到就一定是失败的,如果持续跟消费者产生沟通,持续给他们带来愉悦感,我们的品牌就会持续跟消费者产生同频,这样才能真正做出感动人心的品牌。