收费后客流反超预期 长安十二时辰魅力何在？

目前全网曝光量已突破15亿，抖音全国热榜TOP1，抖音全国景点种草榜TOP1，微博热搜榜TOP5，媒体总计接待百余家……

今年的五一假期，全国首个沉浸式唐风市井生活街区——“长安十二时辰”主题街区，在坐拥唐大慈恩寺、大雁塔、大唐不夜城、大唐芙蓉园的西安唐文化资源聚集区内爆火出圈，迅速成为西安甚至国内现象级的文旅IP。

经过了近一个月的免费对外开放的试运营期后，5月28日，这个由陕西文化产业投资控股（集团）有限公司（下称“陕文投”）主导打磨了2年多的项目宣布正式售票运营，但售票并没有导致街区游客的流失，这个商业面积仅2.4万平方米的街区，日常游客量仍然能维持在7000人次左右，周末节假日在10000人次以上，同时，因为收费后游客在场内空间旅游时间增加，相应的餐饮文创等收入反而明显提升。

在疫情反复、跨省游断断续续的形势下，于特色唐文化文旅项目林立的环境中，长安十二时辰这一存量改造的文旅项目依然能够成功逆袭并且大放异彩，不仅在近期低迷的文旅市场激起层层浪花，平添盎然生机，同时也令无数文旅人为之侧目。长安十二时辰主题街区到底是如何打造出来的？它为什么能这么火？项目背后的商业逻辑是怎样的？

唐市井IP引领商业广场焕发生机

2019年，一部名为《长安十二时辰》的古装悬疑电视剧因为对盛唐时期的长安在美食、民俗、文化方面都有着较为细致的刻画，再配合故事中探案带来的刺激感，积攒了不错的口碑，一举在豆瓣上拿到了8.2的高评分。

彼时，陕西文化旅游股份有限公司（陕文投全资子公司）似乎嗅到了影视大热背后的商机，在电视剧播出后，将项目落地的目标瞄准了坐落在大唐不夜城核心区的曼蒂广场。

曼蒂广场商业面积36800平方米，原来由陕文投旗下曼蒂置业有限公司开发，定位高端的“文化艺术MALL”，位于大唐不夜城核心地段，处于大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城步行街、唐城墙遗址公园的四唐之中，但商场能分享到区位优势的红利有限，和其他传统商业一样，面临着新商业模式兴起、居民消费结构升级等因素的冲击，项目改造升级势在必行。

此外，尽管曼蒂广场周边特色唐文化旅游项目林立，但该地段以寺庙佛塔、宫殿楼阁的高冷印象为主，贴近日常生活的市井文化类项目尚属空缺，而《长安十二时辰》影视剧就将长安市井进行了精彩展示，是符合项目文化定位的影视IP。

经过通盘考察和调研后，陕文投开始着手项目开发运营公司的组建，以旗下陕西文化旅游股份有限公司（下称“陕文旅”）作为项目开发主体，发挥在前期策划、资源整合、平台运营的优势，联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方娱跃文化，进行长安十二时辰主题街区项目的整体开发运营。同时，陕文旅与永兴坊成立合资开发运营公司（唐时良辰）、与娱跃文化成立IP开发拓展公司（唐耀文化），形成“项目+IP”的双合资公司合作模式，便于后期的项目外拓和IP推广。

资料显示，陕文旅是陕文投旗下的为突出影视娱乐、艺术投资、文化旅游、文化金融、现代传媒、互联网六大产业板块产业集群的协同效应而打造的市场化、资本化运作的文化旅游发展平台，拥有唐时良辰80%的股权；永兴坊则为此前红极一时的“摔碗酒”营销事件的操盘手，占有20%的权益。娱跃文化则是《长安十二时辰》影视剧的版权方。

“陕文旅擅长的是策划、开发及后期运营的环节，永兴坊则擅长餐饮与招商等，所以我们一拍即合，成立了合资公司作为项目的开发运营主体。”陕文旅董事长邹林丰接受新旅界（LvjieMedia）采访时表示，“另外唐耀文化主要负责长安十二时辰主题街区主题IP的延伸，等于把这个项目的事务性运营和IP运营分离开了，让专业的团队去做专业的事情。”

经过了两年多的精心筹备和打磨后，占据了原来曼蒂广场大部分商业空间、总投资1.5亿的长安十二时辰主题街区在今年五一前夕横空出世。项目以热门IP《长安十二时辰》和唐市井文化为内容，打造了集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区，前后有约600人参与筹备建设。街区里的NPC有70人，包括杨贵妃、玄奘、李必等热门人物。

项目负一层以“攒星揽月·畅飨长安”为主题，是主要的餐饮文创区。这里引入了100多种唐朝美食，还有各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣等店铺；一层则是以“和合之美·风雅长安”为主题，在南侧中庭处有一个三层舞台，是公共歌舞演艺的区域。二层则以“花萼相辉·夜宴长安”为主题的文化宴席体验空间。

街区一经开市便迅速火遍全网，刷爆朋友圈，五一假期，长安十二时辰主题街区一度冲上抖音全国热榜第4位，登上西安景点种草top1，微博登上同城热搜榜top1，全网互动量5000万+。同时，在项目每天保持最大承载量的75%进行预约进场的情况下，游客线上预约的热度持续高涨，出现了一票难求的情况，不少游客和粉丝更是顶着烈日，排队等待入场，队伍的长度绵延数百米……

事实上，像曼蒂广场这样的传统商业空间在国内城市并不在少数，但是受电商以及市场大环境等冲击，各地不少位置非常优越的线下商业体都举步维艰，甚至很多商场只能靠一些小餐饮店来维持生计。与此同时，国内文旅产业经历了过去十几年的大规模增量文旅项目开发的黄金时期后，文旅项目的开发运营开始转入精耕细作、高质量发展的时代。

在此背景下，有效盘活存量资产，形成存量资产和新增投资的良性循环成为必然趋势。国务院办公厅日前印发的《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》就明确，要推动闲置低效资产改造与转型，依法依规合理调整规划用途和开发强度，开发用于体育健身、休闲旅游、社区服务等新功能。

国务院发布《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》 （图源：中国中央人民政府官网）

曼蒂广场在经过陕文旅等多方合作，利用原有的空间与文化、IP进行梳理和结合，通过专业的开发和运营把传统商业空间改造升级成为沉浸式唐市井文化主题街区后，项目在重新焕发生机之余，无疑也成为了城市更新中成功盘活存量资产的典范，引领新时代存量资产改造与转型以及文商旅融合发展的新方向。“改造开业后，游客都纷至沓来，我在曼蒂广场10年都没见过这么多客流。”此前在曼蒂广场的工作人员表示。

IP不止于《长安十二时辰》

沉浸式满足Z世代需求

免费试运营时期一票难求，转入售票运营阶段的长安十二时辰主题街区人气如何？

在经历了近一个月的免费试运营期后，长安十二时辰主题街区项目运营方宣布，为确保项目产品高品质运营，并不断为游客提供新的更好的旅游体验，项目在5月28日这一天开始转入正式售票运营阶段。

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和很多先免费体验后售票运营的文旅项目一样，长安十二时辰主题街区项目在宣布将启动收费运营之后同样招致了来自各方的压力。“收票以后，很多游客对我们提出了一些建议，也有部分网友认为街区应该一直免费，但是他们可能不知道，街区里所有的演出已经升级了，从原来的7场变成24场，这些都是需要经费去维持的。”唐时良辰相关负责人解释。

据介绍，除了演艺活动以外，项目在正式运营阶段还对关联的文创产品、餐饮美食以及服务团队等方面都进行了全方位的提升。产品的持续优化也获得了市场良好的反馈。“说实话售票当天我们也挺焦虑的，因为开售当天是周六，平时的周六人流非常多，所以我们也担心一旦收费了会不会很少人来，或者没有人来，但是实际上很多游客从早上9点就开始排队了，而整体入场的游客其实也没有变少，反而游客的消费意愿都还挺强的。”上述负责人表示。

据悉，自收费后，长安十二时辰主题街区彻底改变了之前的免费预约模式，许多无法预约的游客可自由选择进入项目，游客量日常维持在7000人次左右，周末节假日在10000人次以上，同时，收费后游客在场内空间旅游时间增加，相应的餐饮文创等收入也明显提升。

可见，入场门槛的设置非但没有降低游客游玩和体验的热情，反而因为游玩体验的提升增加了游客的获得感和消费意愿，继续吸引更多消费者“来做一回唐潮人”，使得项目的火爆仍在延续。

时至今日，为何仍有那么多人想“做一回唐潮人”？究其原因，一方面，在现阶段国民文化自信日趋强大的大背景下，新国潮的消费已经成为趋势——从刷屏的河南卫视《唐宫夜宴》，央视的《只此青绿》，再到近年来频频出圈的文创雪糕等等，无一不是消费端对于优秀传统文化潮流化的追捧，而长安十二时辰主题街区的爆火，更多的是消费端对于唐市井文化强烈的体验需求在实体版《长安十二时辰》消费场景中的释放。

另一方面则得益于该项目在产品供给侧的创新，尤其在于唐市井特色消费场景的精心构建。包含匠心营造的美术场景和精致互动演艺，将长安市井时空进行极致化呈现，用小体量空间承载了人们对于长安“人间烟火气”的向往，文化沉浸的创意和代入感极强，真正让游客感受到宛如穿越到唐朝一样，填补了游客对于在西安旅游选择中“长安印象”更接地气的目的地空白。

具体来看，在定位上，项目致力于将长安市井文化进行补充式地呈现，长远的发展目标是打造一处“小长安”式的旅游目的地，在西安城市旅游中占据特有的一席之地。相比于其他常见的唐文化街区小镇，项目的室内空间利于全唐化营造和场景构建，体量虽小但更重视经营内容（特色演艺、沉浸游戏、互动体验）的精致化，从而形成了项目自身的节奏和特点。

在产品的打磨上，收费后项目内容仍持续提升。除了演出场次大幅增加以外，很多剧目还在进行二次编排，除了对原有的舞蹈、服装道具、灯光音乐等一系列内容持续更新外，还将定期对70个NPC的人物角色进行更新。餐饮板块则每个月更新一次，“我们有100个产品的同类库，每一款产品有3个同类产品，每个月都会对同类产品进行经营数据的对比，从而进行优胜劣汰。”

在项目IP的延伸上，立足于《长安十二时辰》影视IP，但又不局限于此。街区的NPC并不只限于剧里面的角色，还有李白、杜甫、玄奘等人物。同时，项目还在对室内全唐长安市井时空进行深化，在目前场景、演艺亮点的基础上，按照前期策划的“小长安”社会系统进行逐步落实，开元通宝——金融系统、特色方言——语言系统、衣食住行——生活系统、唐式休闲——娱乐系统、遇见唐人——NPC系统等等，将唐朝长安市井小社会在空间中进行精致布局，将穿越至唐朝的体验进行极致演绎。

在游客画像上，项目核心定位于沉浸式体验，对z世代具有明确的针对性。在区域层面，项目主要瞄准大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城的旅游客群。新群体和新需求不断在变，但基于文化向往的基础需求在新呈现方式下是可以引起新的共鸣和热度的。相比于常见的科技手段营造的光影沉浸体验，长安十二时辰项目提出“入戏式的文化沉浸”，在室内空间将唐朝长安市井进行极致呈现，以不出戏为原则营造全唐化空间，契合消费者对于一个历史时段向往的基础情绪——穿越历史。

“z时代的人想要什么，我们在这里边就给他设计什么。25岁到35岁的人群是我们最主要的受众，这个群体重体验，愿意排三四个小时队来看我们一场只有8分钟的演出，愿意花费五六百块钱，用一个多小时来化妆、换古装、戴头饰只为了游玩的仪式感和拍照打卡。所以在做一个项目之前，我们要先问问自己，游客为什么一定要来，他们为什么不在手机上去解决问题，因为他们要体验，他们的需求要去现场才能获得满足。”邹林丰补充道。

下一个“长安十二时辰”花落谁家？

正式运营后，长安十二时辰主题街区除了在消费端备受欢迎，未来在供给侧的输出方向也备受业界关注。

首先，长安十二时辰主题街区的成功经验是具有可复制性的，但这种复制性并非单纯在其他区域再打造一个长安十二时辰，而是“文化IP+影视IP+全维度文化沉浸项目”的组合式开发建设模式复制，将选定的文化进行极致化呈现。

其中，在长安十二时辰主题街区对于唐市井文化沉浸式的极致呈现过程中，也不乏一些值得我们关注的关键点：

一是美术为核心的设计对于场景营造十分关键。影视美术在场景和氛围营造上具有很强的吸引力，相比于建筑景观设计院确实有其独到之处。本项目成功的关键点就在于《长安十二时辰》影视剧的原班美术人员的深度参与，在公共区域的装饰美陈、创意景观打造、软装道具制作等方面，将长安坊间市井生活氛围营造地淋漓尽致，奠定了项目良好的背景氛围，为经营内容提供了一个最佳承载空间。

二是精细化的管理运营能力是维持项目口碑和活力的关键。项目提出的互动演艺NPC、沉浸游戏、小吃文创等核心经营内容，都需要做到唐朝化的处理，相比于场景空间一次性成型，经营内容则需要细致的沟通协调、定制化处理，NPC演员日复一日的表演难免让演员会疲劳出戏，商户作为具体经营者并不关心是否具有文化代入感，游戏玩家若没有严格要求也不在意细节的追究，总言之，全唐化在经营层面的处理是最具难度，同时也是项目持续活力的关键。

其次，到目前为止，长安十二时辰主题街区在经营上交出的漂亮成绩单也给了项目方未来启动 “咨询输出+IP业务”的底气和信心。

街区沉浸式游戏 《大唐永不眠 》

新旅界了解到，街区目前的核心营收主要包括餐饮文创、游戏门票、场地收入、衍生收入等。从项目正式售票运营后的情况来看，相关数据比预期更乐观。数据显示，长安十二时辰主题街区项目整体投资约1.5亿元，最初测算需要5年收回成本，每天的客流量设计是7500人次，而现在在跨省游没有完全开放的情况下，街区周末已经能达到10000+人次的客流量，已经远超预期。若以此推算，成本收回周期有望缩短至2-3年。

“现在也有一些城市和银行方来找我们想合作，但我们还是比较慎重，因为一个项目火了不代表什么，第二个也火，才说明真的是这个模式是可以输出的。”邹林丰向新旅界分析指出，长安十二时辰主题街区项目的火爆有偶然的因素，也有一些必然因素——比如项目就在大唐不夜城旁边，它既要融入火树银花、极尽繁华的“大唐盛世”，又要区别于大唐不夜城街区那种高大上的皇家气象，要营造出大唐的街巷感，让游客看看让我们引以为豪的大唐老百姓是怎样生活的；同时也考验团队对于项目全流程打造的把控，包括团队对于Z世代消费群体及其个性化、重体验的消费特点的洞察，对于互动人物和沉浸式场景的极致还原，对于产品内容的常换常新、IP的深化和延伸，以及服务质量的不断提升等等。

据透露，在品牌输出的模式方面，项目一方面可以以重资产的形式输出，同时也可以授权品牌进行轻资产输出，但输出项目不限于唐文化的IP，也可以结合属地文化进行打造。而未来项目及IP如果要输出，首先会重点考察当地的文化底蕴，第二是项目所在地的区位，第三是当地人口的消费能力。“项目如果要输出，我们首先考虑的会是北上广深这样的一线城市，而且唐文化是非常包容的，我们甚至考虑直接把它的模式先搬到去美国的唐人街，去做一个唐文化输出，然后把这个品牌做成一个国际性的品牌。”邹林丰表示。

（注：除已标注图片，其他图源均为“长安十二时辰主题街区”官微）