百联挚高高洪庆:新消费品牌的敌人是消费者的多变和任性

2022年7月13-14日，第17届中国商业地产节在广州南丰朗豪酒店隆重举办，本届大会围绕“以远见超越未见”的大主题，深入联结零售商业上下游产业链优秀企业，远见未来新趋势，探寻创变新方向。

7月14日，在第17届中国商业地产节主论坛二——“FUTURE IS NOW·2022中国品牌新势力新声量峰会 退烧与新生：消费投资新棋局”上，百联挚高资本创始合伙人兼首席执行官高洪庆带来了《从社会消费变迁和代际变化看新品牌的机会》主题演讲。

在演讲中，高洪庆提到新消费品牌的敌人不是传统品牌而是消费者的多变和任性，快速成长的消费品牌背后，最重要的推动力是品类的机会。

中国代际的更替

从2020年到2022年，无论国际国内形势如何变化，品牌是商业地产永远的主角。

未来的两到三年是中国代际更替最剧烈的时期，首批00后开始步入职场，他们的消费方式会发生深刻的改变。无论是做传统品牌还是新消费品牌，00后是我们真正需要花时间研究和洞察的重要变量。

从00后的消费特征、价值观、消费态度来看，00后面对着社会阶层流动性降低、独享父母的爱、物质生活优越、课业负担更重，且身处移动互联网及内容的大爆发；他们现实、包容、适应，也更追求平等和关怀；他们向往专注且有信念的品牌和偶像，并认可国产品牌。

与此同时，另外一个重要的代际变化，是第一批的70后初老人群，将在两三年后退休。这一代人有着更丰富的兴趣爱好，积极拥抱消费主义，讲究品质和体面，符合消费分级大趋势。

数据显示，2020年Z世代占劳动力人口的15%，未来十年73%的Z世代人口将成为职场新人，消费能力得到大幅提升。而2021年12 月，我国 50 岁以上人口数量已达到总人口的 1/3，新老人即50 岁以上“有闲又有钱”的人群将具备巨大的潜在消费力。

未来2-3年是中国人口代际更替最剧烈的时期，60、70、80、90、00后会呈现五世同堂，这对品牌的变化、消费的变化会是怎样深刻的影响，值得思考。

第四消费时代

中国的人口变化趋势可以参考日本，日本的新生儿出生率相当低，从1980 年的 200 万/年降低到目前 80 万/年，降低了70%，2021年出生率为6.45‰。而中国从1980年开始独生子女政策，当年出生人口1776万，至2021年的新出生人口数1062万人，出生率为7.52‰，自然增长率仅为0.34‰。2021 年中国普通育龄妇女的生育率是 0.75/人，比日本低很多，较低的出生率将对我们的消费产生极大的挑战。

与此同时，少子化和家庭小型化将成为一个趋势，未来一人户、两人户的比例会提升很多。

由于少子化，日本选择培养年轻消费者，例如在超市内设儿童游乐场，从小培养孩子和超市的感情。

从人口结构来看，中国1950年为金字塔形，到2050年将变成一个倒金字塔，我国未来老龄化的程度会非常高。

按照《第四消费时代》，消费可以被分四个时代。第一消费时代是整体重视国家，第二消费时代是更重视家庭、社会，第三消费时代是私有主义、重视个人，第四是趋于共享，重视社会，未来出现较为明显的无品牌化倾向。

中国目前处于第二消费时代向第三消费时代转入的时期，但进入疫情时代后，我们判断中国将迅速进入第四消费时代和低欲望时代。

新消费品牌的机会

新人群新特征总结起来是：躺、宅、萌，且爱美、怕死、缺爱。消费者的特征，可以归纳为不主动、不拒绝、不负责、不记得。新老年人群的特征是自我释放，重拾梦想，活在当下，不再束缚，不留遗憾，不再错过。

新消费品牌的敌人不是传统品牌，也不是国际大牌，新消费真正的敌人是消费者的多变和任性。

当大家对新品牌和新消费弃之如敝屣的时候，我们始终相信细分行业永远存在微创新的机会，存在新品牌和超级品牌诞生的机会。

快速成长的消费品牌背后最重要的推动力是品类的机会，创造新品类就是颠覆式创新。有趣的人、有纪律的货、有内容的场的完美结合才能成就一个品牌。

我国人口结构变化的同时也带来两大趋势性机会，即年轻人群的宠物行业、新式茶饮、国潮、医美、剧本杀等行业，新老年的看护健康、短视频及电商零售娱乐、康养旅游等行业。

此外，所有品牌的基础一定是好的产品，好产品的标准是好看、好玩、好用、有趣、有爱、有品，有的时候有趣比有品更重要，有趣已经成为这一代年轻人选择一个品牌或伴侣时的第一考虑因素。

对于今天的新品牌而言，必须满怀敬畏之心，一步一个脚印，并付出很多努力和耐心，才能成就一个真正的新品牌。