万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军：购物中心如何逆势突围、创变未来？

万商津彩，齐冀未来。7月22日，万达广场天津城市公司2022年度云上招商大会圆满举行，唐山丰润万达广场、辛集万达广场、天津西青万达广场、衡水桃城万达广场、天津生态城万达广场五大筹开项目共同亮相，商业地产头部平台“赢商网视频号”对大会进行全程直播。

本次招商大会采取线下发布会+线上直播的方式，打出1+1＞2的招商答谢“组合拳”，全国各地的品牌方可以通过WAN定制，实现云端沉浸式看场。多位行业大咖通过线上连线方式参加了此次招商大会，大咖云集，思维与观点激烈碰撞，共话商业发展新趋势与新未来。

在线上微论坛环节，万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军针对“消费升级大趋势下，购物中心如何逆势突围、创变未来”这一话题发表了精彩观点。

​

万达商管集团总裁助理兼北区公司副总裁、招商中心总经理狄国军​

狄总认为目前全国商业行业面临着前所未有的挑战。疫情以来，受经济低迷、不断涌现的电商销售模式以及疫情防控常态化等多重因素的影响，购物中心的经营和客流面临着非常大的压力，销售持续下滑。

新常态下消费市场发生了两个显著变化：第一、消费者消费习惯发生持续性变化，疫情改变了消费者的习惯，直接表现就是消费者前往实体卖场次数显著减少，网购不断增加，更加追求性价比，盲目不理性消费逐渐减少。

第二、疫情加速了线下线上商户转化。电商快速发展形式多样，除了京东、阿里巴巴等传统的购物网站，互动性强、转化率高直播电商已经成为年轻人重要的消费渠道。根据调研，2021年我国共有直播用户6.17亿，互联网渗透率已经达到62.4%，其中女性消费者在电商领域渗透率更是达到了84.3%，大量消费者从实体经济走向线上，这是线下实体商业所面临的最大挑战。

线上消费渠道的空前丰富，对实体商业产生了巨大的影响，首先是严重影响消费者光临购物中心的频次，减少了购物次数，造成购物中心客流提升缓慢，销售增长乏力；其次电商发展对店铺面积产生了重大影响。目前商家普遍采用线上线下联合销售模式，部分商品采用后台上铺，前台店铺不需要大面积，这就导致实体面积越来越小，如电器类、超市类商户的实体店面积持续减少。

因此我们得出以下九个方面的结论：

一、目前购物中心已经从传统消费中心向社交体验中心转化，购物中心经营能力往往取决于购物中心滞留消费者能力，谁能让消费者在购物中心滞留时间越长，谁就能取得更好的销售业绩。

二、新常态下消费诉求发生了变化，购物不再是主流。根据权威机构统计，现在81%消费者前往购物中心的目的是餐饮，75%是带着孩子进行亲子互动，42%是去购物中心社交交友，25%是看电影，真正前往购物中心购物只有不到19%，也就说80%以上的消费者去购物中心是体验娱乐类消费。

三、消费者年龄结构发生变化。过去，购物中心的核心消费者是80后、90后，近一两年已经转变为90后和00后。根据调研2021年全国的消费零售总额是40万亿左右，其中95后客群消费占到18万亿，接近46%，已经成为名副其实的购物生力军。如果在购物中心业态品牌落地过程中不能够考虑95后的消费需求，购物中心将很难获得持续发展动力。

四、传统的娱乐业态在购物中心逐渐没落，新娱乐业态出现。从近几年万达广场的整体情况来看，传统娱乐业态即KTV、电玩、电影院，滞客能力下降。新兴娱乐业态如运动馆、主题乐园、VR互动体验、密室逃脱、真人CS、射箭馆等逐渐走进购物中心，并成为主力。

五、文化类业态开始走进购物中心。过去相声、剧本杀较少出现在购物中心，随着经济的发展，消费者对于精神类的消费逐渐提升，促使文化消费逐步成为购物中心必备组成部分。这一类业态有与生俱来的强体验性，成为打造体验式商业必不可少的一部分，在强化线下竞争的同时，也增强购物中心的文化调性。

六、增加会员属性强的商业品类引入以增加客流。部分体验业态大量的落地会员，能够为购物中心提供稳定的高层次的客群，比如知名理发馆都有相当数量的稳定会员，把这些商户引来就相当于给购物中心带来了稳定的高层次人流。这类业态多个叠加就会形成规模效应，大幅度增加购物中心客流，因此有固定客群的社群类的业态也一直是我们招商重点，这一类业态也是应对线上电商竞争的重要手段。

七、微醺经济成为提升购物中心社交属性的重要业态。根据调研发现，消费者60%以上的消费发生在晚上6点以后，特别是90后和95后，他们的消费习惯促成了微醺经济发展，根据调研59%以上的年轻客群比较喜欢下班后和朋友喝一点清酒。目前清酒吧聚会已经成为年轻客群社交的首选，微熏市场潜力非常大。清吧能够达到两万块钱左右的年均平消，月均1700元-1800元。

八、聚焦宠物经济。根据调研，2020年宠物市场规模达到三千亿，并且以每年15%左右的增速发展，2023年会达到4500亿左右。宠物业态对儿童家庭客群有比较强的黏附性，即便在这种经济形势非常不好的情况之下，宠物业态仍然逆势增长，具有非常广阔的发展前景。

九、新能源汽车。90后和95后对于新能源汽车情有独钟，新能源汽车既是高科技产品，又是IP产品，不但能解决出行的需求，还是一种娱乐工具和科技工具。根据调研，80%以上的95后购车首选是新能源汽车，新能源汽车每一年都在上一年基础上有50%以上的递增。而且新能源汽车商户租金承受力非常高。目前在国家政策支持下，新能源汽车在2030年之前都有比较大的发展前景，所以这个业态也是重点引入对象。

结合以上研究结论，我们总结出后续购物中心要想在消费升级大趋势下，实现突围，必须在业态品类招商上做好以下几点：

第一、强体验、强滞留性业态仍然是购物中心引入的重点，各种新体验、新娱乐、小酒吧、水吧只要能够增加滞留时间的业态都要进行引进。

第二、把餐饮、亲子、社交交友这三个粘性最强的业态重点引进，并且要积极引入全国性头部品牌。

第三、加大核心项目的优势梳理，把项目的核心优势持续放大，同时把具有一定影响力的理发店、瑜珈店等业态作为重点发展对象，为购物中心提供稳定的客群。