精准共情年轻人、实现场景有效传递，这些品牌营销有点意思！

​2022上半年出圈的品牌营销案例层出不穷，不少品牌切中了年轻消费者在疫情后渴望解压，追求心灵和身体放松的脉搏，也有不少营销案例把握住了热门IP ，依靠联名乘风而上，我们一起聊聊上半年品牌营销的趋势，也为购物中心在营销方面复盘要点。

#01

年轻人想要什么

Manner&HR赫莲娜

Manner咖啡品牌夏日的一款联名让大家颇为惊讶，惊讶后发现更是惊喜。咖啡品牌Manner与护肤品牌赫莲娜绿宝瓶进行跨界联名，乍听二者结合十分突兀，却也勾起了年轻人的兴趣想去了解这其中的天马行空之意。

Manner与HR赫莲娜绿宝瓶的联名主题为“一夜青回”，青延展多意，青为绿，两款产品的包装以绿色为主色调，充满夏日的清新与活力，一解疫情与暑热之困，Manner推出绿色饮品——抹茶冰淇淋风味拿铁，绿色门店——九个城市的150家门店集体变绿，从产品到场景全部变“绿”，更在6月25日举办免单活动，消费者身着绿色单品即可参与，实现了一种人·货·场“绿”到一起，玩到一起的绿色和谐。

青亦可指青春之意，代表着对积极、活力、蓬勃生命的向往，是当下年轻人追求的精神愿景。疫情之下，年轻人经受重重压力，需要一个解压的出口，赫莲娜绿宝瓶与MANNER提出“有问题，没关系”的联名态度，精准get到丧丧的年轻人需要情绪价值。

在其联名的视频#青春有问题#中提出了众多问题：“童年是在哪一天结束的？”“爱情在哪里”“摸鱼是工作的一部分吗？”“打工人的运动只有搬砖吗？”“老板没走我可以下班吗？”“想上天”“我是不是傻？”“100块能活多久”，这些都击中了年轻人的所思所想。

Z世代成为当今消费主力，是影响消费趋势的关键所在，品牌只有明白年轻人的所思所想，并用有趣的形式呈现才能够得到年轻人的喜爱。购物中心在品牌选择、业态挑选、场景布置上都要更加关注年轻人的情绪价值，深度理解年轻人的想法。

一直以贵妇、精致、高端为品牌标签的赫莲娜此次与咖啡品牌的合作也可以看到其对于年轻人的关注，对未来潜在消费者的捕捉，购物中心需要持续、长期的了解、关注年轻人。

七夕&Bottega Veneta

Bottega Veneta发布了2022七夕影片“爱，在路上”（Love in Motion），六位青年男女在海滨城市青岛肆意骑行，海风、阳光、舒展的身体，充满着青春与爱的美好，这种自由瞬间的捕捉和亲密关系的展示，戳中了年轻人内心的柔软，让人反复回味，忘记了需要承担的社会身份，不得不承受的社会压力。

品牌在营销时不只是单纯的营造华丽的场景、让模特机械的说广告语，而是真正的去理解年轻人的困境与愿景，并用当下年轻人喜爱的视觉方式表达出来。场景的搭建需要内容作为基础，而内容的输出则需要对消费者进行更深了解。

#02

联名你怎么做

梦华录&喜茶

《梦华录》成为2022上半年的热门爆款电视剧，剧情中赵盼儿在东京开的半遮面成为戏里戏外人们都想打卡的网红店铺，让人惊喜的是热门茶饮品牌喜茶成功实现了追剧人的愿望。 在《梦华录》未结束时，喜茶联名的消息就已经爆出，剧迷也在积极互动。喜茶联名款上线后，也得到了大家的疯狂打卡，紫苏粉桃饮既实现了追剧追到现实里的快感，也是新式茶饮与传统文化的结合，两个IP实现精彩联动。

喜茶与梦华录的联名让消费者有天然的好感，二者有多种共通性，又借剧播时的热度及时推出产品，满足了消费者追剧上头想喝半遮面的热情，实现了双赢。

瑞幸&椰树

瑞幸咖啡一直是咖啡界的联名王者，今年瑞幸咖啡与椰树椰汁联名，推出瑞幸 椰云拿铁，再次成功破圈。 在官宣前三天释出预告，“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，海报图上是谁都能看出来的一团马赛克，让网友直呼无效打码。瑞幸咖啡与椰树椰汁推出的新品，搭配联名版杯套，引发了大家的杯套、袋子打卡凑热闹活动。网友纷纷在社交平台晒出自己的椰树周边。

去年瑞幸咖啡凭借生椰拿铁这款爆品成功让椰汁出圈，美食界流行起万物皆可椰汁，此次与老品牌椰树联名有种理所当然的感觉，而在营销上也依旧保持着跟网友说段子的轻松营销互动方式。

此次的生椰2.0再次拿下了年轻人的咖啡投票，找到与自己产品属性相符的联名成为流量密码。

#03

热点如何用

蜜雪冰城黑化

满大街我爱你你爱我的蜜雪冰城已经司空见惯，但黑化的蜜雪冰城却让人再次瞪大双眼。6月19日，蜜雪冰城黑化登上微博热搜榜第一名，并附有爆字标签，分分钟让人们点进去看看蜜雪冰城出了什么事。

令网友捧腹的并非是什么食品安全的恶性事件，而是单纯的雪王LOGO由白转黑，大家纷纷点开自己城市的蜜雪冰城小程序查看是否变黑，并开启了一场脑筋急转弯：系统bug？天气太热等等，最终看好戏的蜜雪冰城亲自下场回复黑化原因是雪王采摘桑葚被晒黑，成功宣传了一波桑葚新品。

如此营销，既成功带入了天气热的热点，又巧妙融合产品，还用反转戏码逗消费者一乐，消解了现实酷热的无奈，十分讨喜。

武汉华发中城商都&抱住绿码

如果说2022上半年什么最重要，大家不约而同会说：绿码。后疫情时代，绿码成了人们社交出行必备的利器，只有绿码在手，才能万事不愁。有话题就有创作，于是“绿马”吉祥物诞生了，一时间各种“抱住绿马”的主题活动应运而生， 许多购物中心引进“抱住绿马”展览，向消费者传递“保住绿码”的愿望与决心，很大程度上缓解了人们在疫情期间的紧张情绪。

今年的4月13日，武汉华发中城商都引进了“保住绿码”相关公益宣传，通过一座6米高的大型“绿马抱绿码”气模吸引了大批消费者前去拍照打卡，白绿相间的绿码俏皮可爱，在武汉解封两周年进行绿马展览极具纪念意义，也为商场带来了巨大的流量，引导人们思考疫情下的人生百态。

绿马抱绿码憨态可掬极具治愈性，又有现实思考意义，成为消费者的长久场景记忆点。

#04

结语

品牌营销案例能够精准踩中消费者心理，把握热点成为营销成功的关键，借营销将品牌影响力最大化。购物中心亦然，需要更细腻更准确的了解消费者的喜好，寻找在场景业态设计上更贴合其他品牌和社会热点内在关系的联名，实现有效营销。