为成年人造童话，印力花花节走心了

“成年人的世界需不需要童话？”

一个话题激起诸多共鸣：“成年人读童话读的是曾经”、“需要童话的永远是大人”、“童话是每个成年人的白月光”……

“花YOUNG趣玩”童话治愈，这是印力集团关于第六届花花节创作的一则视频短片。治愈系IL Piccolo Principe （小王子）为主视觉，链接年轻人对“童话”的理解与心声，印力花花节成为了这个暑期的营销爆点。

据印力集团数据显示，第六届印力花花节全国共43个城市、69个购物中心参与，超500场活动、客流近1800万人，销售额达13亿元， 近260万会员参与发发卡线上活动， 核销率超85% 。

真实的情感力量往往最直击人心，这或许也能够解释第六届印力花花节成绩稳居高位的原因。而在造节运动竞争白热化背后，印力花花节何以成长为长青联动营销IP？值得探究。

一场IP升级赛

情感营销突围而出

随着购物中心日渐增多以及营销运营不断迭代，年轻人对常规商业营销的免疫性越来越高。而这一方面让内容营销的价值日益凸显，另一方面也让对品牌营销玩法提出了更高要求。

跳出舒适圈，从深层次内核出发，印力花花节每一年都在寻求更契合年轻人的营销内容创新，尤其表现在IP选择与创新。

从自创“米花”和“爆爆”原创IP到联合腾讯大IP消除联萌，以及联合赛事热门IP“王者荣耀”等。五年来，从未止步于简单自我重复的印力花花节，在每一年拥抱新趋势的探索与创新中，以IP为沟通手段，为年轻人的“热爱”创造出更具感召力的玩法。

今年在疫情反复的背景下，面对公众焦虑、复杂心态，我们又看到了印力花花节全新的一面——“走心、治愈”。

//聚焦情感共鸣，与IL Piccolo Principe （小王子）、野萌君两大治愈IP联合

关注用户的情感需求，第六届印力花花节挑选了IL Piccolo Principe （小王子）与野萌君。一个以乐观豁达的人生态度突破了圈层壁垒，成为全龄层追捧的热门人物；一个知足常乐偶尔懒宅，是很多都市人梦想的生活态度，而成为社交平台新一代网红。

印力花花节与IL Piccolo Principe （小王子）、野萌君的联合，从情感层面唤醒了消费者内心对美好生活的向往与追求，让他们可以在IL Piccolo Principe （小王子）与野萌君身上找到慰藉，具备很高的话题度与传播度。

//以年轻化语境形成身份认同，首次发行野萌君数字藏品

​除了IP的创新，还有一个值得关注的是数字藏品的行进。元宇宙热度下带动数字藏品在年轻圈层的风靡，印力花花花节依托野萌君这一可爱软萌形象在年轻社交圈的影响力，打造了“香蕉魔法师”、“红蘑菇战士”、“蓝蘑菇催眠大师”三大藏品形象，成为与年轻人沟通互动的触角。

而在野萌君可爱、趣萌、梦幻的外表下，印力还赋予其“梦想成真、平凡你我也依旧闪耀”等寓意，让每个人藏品都有其特殊内涵。限量发售、被定义为独一无二的数字藏品也在粉丝心中建立独特的身份标识，在与他们的身份认同中增强粘性。

//打造线下盛夏狂欢

每一年的印力花花节也是一场线下互动体验盛事，如去年结合Z世代举办的诸多潮流活动，2019年的王者荣耀联赛……围绕社交语境的线下创新互动让消费者有了更多的参与感。

在治愈、情感主基调下，围绕“花YOUNG趣玩”主题，印力各城市项目通过市集、音乐节、互动展等多种趣玩活动，让人们在热闹狂欢中，回归童话世界里纯粹好玩的体验。

如以小王子故事为灵感落地线下活动，合肥万科广场打造了“小王子的麦田夜市”，梦幻场景下上演星空烛光秀，氛围感拉满。

长沙中心印象城打造了治愈系绮丽花园，大量运用花元素烘托花花节氛围，也从多角度塑造打卡点。

印力杭州、宁波、温州跨城互动，奇妙昆虫艺术展、印象音乐节、街舞汇演、银河宇宙音乐节、花花后备箱市集等热闹活动点燃夏日热情；

印力深圳尽管有部分项目受疫情管控而有所影响，但其依旧在防范疫情下尽力为粉丝创造体验。如深圳印力中心“我爱海洋”公益站、IN MARKET夏日造乐场市集文化节；佛山印象城十周年庆24小时露营节；南宁印象城18岁青春大秀、顺德印象城夏日露营计划等等。

在这样的氛围制造中，印力花花节将商场转变为潮流体验场所、社交互动场所、文化交流场所、情感释放场所等，与不同年龄层、圈层消费建立联系。而这也与市场上多数造节营销侧重促销活动有了明显区隔，持续出圈。

生态势能成型

印力花花节的粉丝生态计划

与一般的节点营销不同，联动造节营销往往有着极强的平台资源生态。换而言之，联动营销的另一底层逻辑也是一场资源整合能力的比拼战役。单从这一方面来看，印力花花节自己的竞争优势。

自去年印力花花节推出全新的定位“粉丝生态节”，今年继续以“粉丝”为原点，以“生态整合”为基底，印力全面发挥自有平台与外部资源的联动作用，从大平台生态视角建立粉丝专属感。

//强化内部平台影响力，印享星、印唰厂联动发力

以数字化强调消费端体验感与商户端的价值服务，印力在这一领域已经站在行业前列。其自建数字化营销平台-印享星以服务商场、租户、会员三位一体的角度，使得B端租户与C端会员形成联动网络效应。在此次印力花花节亦是依托印享星平台生态打造全场景营销。

例如会员-租户互动环节，与商户联合设置花花随心发（fa）抽奖游戏，用游戏思维激励会员。同时在该线上商城发放花花（fafa）卡券包，低折扣唤醒会员的同时为商家线下流量加码。会员服务方面，创作小王子80周年电脑包、杯子、手机支架、帆布袋等周边产品，并以积分兑礼形式上线至印享星，一方面激活存量会员，一方面也利用小王子流量纳新。

去年上线的创意内容平台-印唰厂此次亦是发挥平台内容创作优势，为本届印力花花节全面造势。如《王子也要上班吗》宣发内容从当下都市年轻人痛点出发，结合幽默诙谐表情包等唤醒共鸣。针对销售排名靠前的商户则采取流量扶持、补贴等策略，用强激励方式帮助商户拓宽生意增量。

如此，实现线上线下全场景覆盖，在盘活与促新的同时激发传播声量，更重要的是沉淀会员资产为品牌价值的长线建设打下基础。

//公域流量协同，腾讯、大众点评等释放消费潜能

营销环境的迭代瞬变，让商业地产在私域流量博弈的同时，也注重公域流量平台的协同。

在前期预热引流中，印力花花节数字藏品与腾讯的线上联动，大力收割“流量大户”腾讯的公域流量。而活动中在大众点评上线的券包、商户折扣等，又借助大众点评在餐饮细分领域的头部效应，为商户、商场带来线下客流。

站在长线来看，私域流量与公域流量互通的联合攻势，串起了消费者-品牌-商场的闭环链条，在平台生态内高效触达价值人群，完成商户销售转化，同时也在内外渠道的逐步完善与积累中形成印力花花节独特的竞争优势。

以坚持穿越周期

回归客户打造长青造节IP

印力集团董事长丁力业曾在赢商网第17届商业地产节上表示，穿越新一轮周期需要的力量之一是回归客户的运营服务，要从客户需求出发思考客户需要什么。

反映在印力花花节，作为一档聚焦在会员的大型联动营销，也正是这种以客为尊的服务态度成就了目前的影响力。六年的迭代与升级，印力花花节始终站在会员的角度，为会员打造物质与情感兼备的消费体验。即便在三年疫情的冲击下，印力依旧坚持不躺平，创新形式打造出每一年与众不同的消费盛宴。

以今年为例，在IL Piccolo Principe （小王子）与野萌君的情感价值赋能下，还充分发挥平台生态价值，从商户折扣、团券、会员专属福利等多方面带来花花节有史以来最大力度的折扣，期望能用这种方式在不确定的市场环境下通过消费点燃热情，治愈会员并反哺商户。

解答最初的问题，印力花花节这一长青联动营销IP的养成，靠的是初心坚持，是有深度的内容创新，以及粉丝生态平台的逐步完善。造节运动的下半场考验的也正是内容深度、商业模式创新以及全链路生态场景搭建，在这样的发展趋势下，相信印力花花节未来更能够凭借内容势能与平台生态叠加的长期价值爆发长尾效应，成为“长青造节IP“。