用一条“神裤”打开男装市场 这个品牌要做通勤版始祖鸟
文丨李梦琪
“上班穿足够正式百搭，下班直接穿着去健身房也没问题。”
仅凭一条“神裤”，Unagi在京东众筹首发当月便收获了400万的销售额，并拿下了京东众筹服装类目的冠军。
去年，专注男士通勤场景的休闲男裤品牌Unagi，单款在天猫渠道销售额超2000万元。
今年上半年，Unagi开启了抖音平台的布局和发力，凭借3款爆款单品，第二个月抖音单渠道的GMV就已经达到了200万。
Unagi 2018年成立于深圳，通过自主研发的科技面料和立体版型技术，推出4款不同版型的男士长裤，共12个SKU。现阶段，Unagi主要致力于解决男士中白领人群通勤和轻运动等全场景的裤装穿着需求。
Unagi爆款单品长裤
创始人朱冠宇表示，Unagi要做始祖鸟和Lululemon的平替。
作为新入局的国产品牌，产品能和售价上千元的始祖鸟抗衡吗？男裤乃至整个男装市场都被快时尚、运动品牌和传统男装品牌分割，Unagi如何抢占属于自己的位置？
01
白领男的“平价始祖鸟”
“始祖鸟和Lululemon的客户我们是不可能撼动的。”
这群消费者对品牌忠诚度很高，愿意为高品牌溢价的产品买单。朱冠宇坦言，购买这两个品牌的消费者实际上并不是Unagi的目标客户。
“我们的目标，是有通勤着装需求，有品牌意识但购买力有限的4亿白领人群。”他透露，Unagi的消费者70%是30-40岁的男性，大多从事互联网相关、以及医生、律师等有一定着装需求，但又不像金融和中介服务等职业有严格的正装着装要求的职业。
这些消费者的特点是，有一定品牌意识，但同时价格敏感度高。“他们知道始祖鸟，但这辈子可能都不会花几千块买一条裤子。”
之所以将自己品牌和这些定位差异较大的高端品牌相提并论是因为，朱冠宇认为，Unagi的产品力和这些大牌相比，特别是舒适度和剪裁上并无明显差异。
产品研发前期，Unagi团队走访了日本、美国和欧洲多地的店铺和工厂，“几乎把全世界所有品牌的男裤都买了一遍”，光是采购这些裤子，团队就花了10个月的时间和超过60万的启动资金。
朱冠宇发现，市面上的男裤真正做到舒适的很少，而足够舒适的裤子，要么太过运动不够正式，要么很贵。“舒适便捷、满足通勤需求，且平价的男裤市场还几乎是个空白。”
为此，Unagi和面料厂合作研发了一款“四面弹”，同时具有单向疏热排汗、外侧防泼水且抗污的特种面料。
版型上，Unagi采用立体剪裁技术，和独家的“微笑裆”设计——在裤子裆部添加了一块菱形裁片，保证西裤版型同时，为髋部和腿部提供了多余的活动空间。
最终，这条研发时长超过1年的裤子不仅能够满足男性的日常通勤需求，还能同时满足下班后健身和跑步的需求。“男生出门天生就不会想要多带东西。”在朱冠宇看来，满足男性以通勤为主的多场景穿着需求，是Unagi产品和品牌的核心。
“Lululemon的消费者心智还是在运动瑜伽，始祖鸟的标签是户外。”Unagi的品牌定位则在“通勤”，朱冠宇认为品牌和两个国际品牌的本质差别在于：“Unagi主打消费者周一到周五的时间，而他们的场景在周末。”
相较于大牌，Unagi99-169元/条的定价要亲民得多。朱冠宇承认，大牌的用料和工艺一定更好，但Unagi可以满足更大众人群的需求。
那么和价格同样亲民且选择更多的快时尚品牌相比，Unagi优势在哪儿？
朱冠宇的答案是“产品力”。快时尚品牌的优势在“全”，而Unagi更有单品品质优势。
目前，Unagi拥有4款单品，命名为Pro、Air、Fit和Run，来分别对应从宽松到修身版型的款式，以及一款运动长裤。
02
京东众筹起步 重仓抖音
销售上，Unagi另辟蹊径，选择了京东众筹这一相对轻量的渠道最先上线产品。
朱冠宇坦言这样的打法其实“不得已”。他感受到，在品牌初期，线下渠道成本太高，而线上其它渠道也越来越“重”，对于新品牌越来越不友好，这才选择了京东众筹。不过，用众筹平台既可以测试产品的市场反应，也可以募集一部分资金。
实际上，众筹平台的用户画像和Unagi的目标消费者十分匹配，很多主要面向男性消费者的新品牌，如映趣剃须刀、若饭、ffit8等品牌最初都选择在京东、小米等众筹进行品牌和新品发布。
据悉，Unagi在京东众筹上线便收获了2000万的销售额。朱冠宇透漏，这个结果给了团队很大信心，“当时没有投入1分钱营销费用，完全依靠平台自然流量。”
资金之外，这次众筹还为Unagi积累了3万种子用户，而这批用户的忠诚度和传播力都很强。“这批种子用户4条以上的复购率达到了50%。”朱冠宇如是说。
但即便有“先天优势”，Unagi也并不打算将私域作为重点渠道来运营，因为裤装作为耐消品本身并不是适合私域，而且品牌当下的主要目的是纳新。Unagi把目光锁定了目标用户、流量势能都和品牌发展需要更匹配的抖音。
朱冠宇认为，一个平台可以实现闭环运营至关重要，让重要和投放的效果可检验，有转化。而从实际操作来看，抖音从推广到成交可以实现1分钟闭环，“抖音里ROI可以实时计算，能帮品牌在有限时间内，无限地放量。”
目前，Unagi在抖音的投放策略主要是找400个中小垂类达人种草，分为运动类、有车一族、男性保健和宝妈4类人群。
朱冠宇透露，目前天猫还是贡献了品牌超过50%的销售，不过未来的渠道重点将转向抖音，让抖音的销售额占到80-90%左右。
03
目标是全品类通勤男装
“得男裤者得天下。”
基于近两年对服装领域和市场的深耕和观察，朱冠宇认为，在服装这个没什么专业壁垒的行业里，男裤是为数不多有一定壁垒的品类。
“国外的CK、Levis、Gap，国内的九牧王等，都是从裤装做起并形成消费者心智的。”朱冠宇认为，由于裤装对版型和剪裁的要求较高，所以真正做得好的品牌少。相反，做好裤子就更有机会做出品牌。
裤装对于男性消费者来说也有一定特殊性。
“一个男性认准了属于他的裤子之后，他就会反复穿一个裤子，搭配不同的鞋和衣服。”朱冠宇表示，裤子对男士穿衣整体好看与否或许起不到非常直观的效果，但男性看起来是否显得精神和利落则通常由裤子决定。且裤装产品相对上衣和鞋变化较少，大部分人选购都以百搭、耐穿为主。
“特别是对于品牌瞄准的30岁以上的消费群体。”朱冠宇笑称，这类人群只要工作场景不发生大的变化，可能10年内的着装风格都不会有太大改变，这也是为什么，Unagi的复购率一直不错。“一个用户直接买了我们6条裤子，就换着穿。”
目前，Unagi 30-60天的复购率达到了30%，4件以上复购率达到了15%。
高用户粘性、高复购率，让朱冠宇看到了未来向更多品类拓展的希望。
“如果我们的市场份额达到比较高的程度，再进行男装其它品类的拓展，就是先难后易的过程。”和大多数新消费品牌扩品的打法类似，Unagi决定先在一个品类“站稳”，获得较强的消费者认知后，再进行相关品类扩充。“做单品成本可控、效率高，在各个维度来说都有利于新品牌发展。”
今年下半年，Unagi预计将会把裤装单品扩充至16款，会主要从颜色和风格上进行细节的优化。
此外，朱冠宇透露，Unagi计划将于2024年进行男装其它品类的扩展，到时预计会有Polo、衬衫、弹力西服和飞行员夹克等。