快时尚在中国走不通了？GAP一个月闭店两家，ZARA“三姐妹”全线退出
作者：穆瑀宸
欧美快时尚品牌GAP在中国不再吃香了。
“要撤店了，快去薅羊毛。”近日，有不少用户在小红书、大众点评上奔走相告GAP的撤店信息。据时代周报记者不完全统计，北京、上海、广州、南京等多地的GAP门店正在清仓甩卖，进入关店倒计时。
2022年8月5日、6日，时代周报记者实地走访了位于北京领展购物广场的GAP门店和位于天虹百货的GAP门店。两家门店的玻璃橱窗前均悬挂着“4折优惠”的醒目广告。天虹百货GAP门店的店员向记者表示，北京目前计划关闭上述两家门店，其他门店暂时没有接到闭店通知，门店关闭后，店员将被调去其他门店。
针对GAP门店的撤店情况以及后续门店布局等问题，时代周报记者以邮件形式联系GAP品牌方，但截至发稿暂未回应。
事实上，早在2020年，GAP就开始不断闭店，仅在北京就关闭王府井apm的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。不仅是GAP，近年来，H&M、ZARA等快时尚品牌也逐渐在中国撤店。2022年6月H&M关闭了营业15年的位于上海淮海中路的内地首店。去年年初，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已经宣布关闭所有线下门店。7月31日，这三个品牌的电商旗舰店也一同闭店，这意味Bershka、Pull&Bear和Stradivarius正式退出中国市场。
清仓甩卖、匆忙关店、退居线上……国际快时尚品牌为何常常与这些字眼捆绑出现？中国人难道不再宠爱快时尚品牌了？
“2006年前后，国际快时尚品牌就已经大量进入中国市场。16年左右的时间里，国内市场发生了巨大的变化，消费者结构也发生了巨大的变化。所以，市场会成就新品牌，也会淘汰老品牌。”服装行业分析师马岗在接受时代周报记者采访时表示，中国经济的崛起，伴生着中国消费者对国货消费的自信心在增长，从而会让部分消费者转向消费国货品牌，也让欧美品牌的增长开始乏力。
GAP接连闭店
2022年8月5日晚7点，正值周五下班的高峰期间，领展购物广场客流明显增多，但进入到GAP门店的客流却并不多，且年轻消费者很少。店门口附近的展示台上没有摆放服装，货架区域的衣服也较为凌乱，早已没有之前整齐有序的场景。与此同时，店内循环播放着语音提示：店铺已经进入闭店倒计时，所有商品不退不换。
图源:GAP领展购物广场店 时代周报记者 穆瑀宸拍摄
而另一家位于天虹百货的GAP门店，也呈现出相似的场景。8月6日，记者来到该门店，店内只有不足十位顾客购物，且试衣间旁边的位置也堆满了杂物。收银台前的退货规定上显示，此家门店的促销时间为7月15日至8月15日。
图源:GAP新奥天虹工厂店 时代周报记者 穆瑀宸拍摄
“如果不是听说要闭店，我可能不会来GAP买衣服。”北京领展购物广场GAP门店内一位95后消费者向记者表示，“随着可选择性增多，GAP不再是我选购的首选品牌。”
领展购物广场GAP门店的店员告诉时代周报记者，因为要闭店了，打折力度比较大，最近不少人前来购买服装，一天可以卖出好几百件。“闭店是因为合同到期，8月27日将会是最后一天。”天虹百货GAP门店店员则告诉时代周报记者，“门店将于8月15日正式撤店，所有服装不会再补货。目前门店里早晚两班倒，每班仅有两位店员。”
与如今门店的颓势不同，GAP也曾有过辉煌时刻。1969年诞生于旧金山的GAP，曾是美国国潮代表。凭借价低款多码全的牛仔裤、Logo卫衣、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰，GAP在迅速走红全美，逐渐走向世界。GAP年报显示，1989年-2000年，公司门店数量从960家增长至2848家。
但进入21世纪后，GAP的优势逐渐消失殆尽。其高速扩张门店拉动销售规模的增长模式逐渐失效，基本款的服饰也不再受到年轻一代消费者的青睐，业绩呈现出疲态。
据GAP集团2022年一季报显示，该季度公司销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。
值得注意的是，其曾经引以为重的中国市场份额，也在愈发激烈的竞争中失势。2010年，GAP正式进入中国市场，并定下全国1000家门店的目标。彼时，GAP在中国的首批旗舰店设立于北京和上海，上海的门店面积均超过一千平方米，其在北京王府井APM与朝阳大悦城的门店，开业时曾十分火爆。
与12年前相比，如今的GAP在中国的境遇已一落千丈。据新浪财经报道，GAP上海的门店也在撤店清仓，未来GAP在上海的门店将只保留南京路门店和两家奥莱店。此外，GAP位于长沙悦方ID Mall、松雅湖吾悦广场、方圆荟及时代奥莱折扣店的门店已经关店，其位于南京秦淮区水游城的门店也进入闭店倒计时。
“GAP们”败走中国市场
事实上，GAP如此密集的关店，早有预兆。
2021年3月，#GAP考虑出售中国业务#的话题曾一度登上微博热搜。彭博社曾援引消息人士称，GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在中国的运营情况。彼时，GAP并未对该消息进行回应。
同时，从GAP当前的经营策略来看，其也正在对中国业务进行较大的调整。天眼查App显示，GAP关联公司盖璞（上海）商业有限公司共有190余家分支机构，但其中60余家已注销，注销数量占总数近1/3。
此外，2020年3月，GAP旗下品牌Old Navy在入驻中国6年后，关闭所有销售渠道，正式退出中国。
而GAP行路至此也与时机不巧有关，“国际快时尚品牌进入中国市场的高峰期时，GAP并没有进入，而是高峰期过了之后，才进入中国，这就已经慢了一步。” 鞋服行业独立分析师程伟雄在接受时代周报记者采访时表示。
2002年，优衣库在上海开了第一家门店，2006年和2007年，Zara和H&M也先后入驻中国，同样将首店选择了上海。相较于早一步进入中国市场的快时尚品牌而言，GAP不仅错失了中国内地购物中心大发展带来的选址黄金期，品牌认知度的存在感也较ZARA、H&M、优衣库而言较弱。
曾经在多家快时尚品牌做过兼职店员的李佳告诉时代周报记者，“GAP是快时尚领域工作相对轻松的品牌之一，与优衣库和ZARA相比，GAP的客流量并不算高，因此在整理衣服、收银时工作强度较低。”她表示，“在GAP工作，主要是来货和上新的时候比较忙，其余时间会轻松很多。但与之对应的是，GAP的排班也会更少，挣得没有排班量大的优衣库多。”
值得注意的是，就当前情况来看，早已入驻中国的快时尚品牌，日子也并不好过。同属于ZARA母公司Inditex集团的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius即将退出中国市场。2021年8月，美国快时尚品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺。比GAP更早进入中国的Forever 21先后两次进入并离开中国市场。英国品牌ASOS结束中国市场的运营后，TopShop和New Look也随后放弃中国市场。
对于GAP败走中国的根本原因，财经评论员王赤坤告诉时代周报记者，“中国经济已完成增量向存量转变，诸多商品或服务供给从短缺变成过剩。从目前看，中国服装经过高速发展，已经高度繁荣，现在处于成熟阶段，行业消费达到峰值。目前行业市场处于存量市场阶段，不再有新增机会。”
国际快时尚品牌聚焦线下实体门店为主导，受疫情影响，其市场退出或收缩也是渠道策略之一。程伟雄表示，“国际快时尚品牌，与当前全渠道运营的本土中小型品牌相比，在产品的上新节奏上动作较快，频频挑战国际快时尚的全球供应链能力，尤其针对基本款、常态款、畅销款等冲击较大。而中小品牌和线上创新平台供应的产品品类更有性价比，价格更实惠，小批量产品的供应能力也更能满足用户差异化需求。”
快时尚品牌也讲新故事
当前，快时尚品牌主力军正在不断更新换代，一些新晋快时尚品牌快速崛起，正成为年轻人的“新宠”。
今年6月，韩国快时尚品牌Chuu的第二家门店在北京合生汇店正式开业，吸引了一众年轻消费者前来打卡，即使是工作日，试穿衣服仍需要半小时左右的排队等候时间。小红书上，有关Chuu的相关笔记已经超过3万篇，内容多为穿搭、打卡。2021年5月，意大利快时尚品牌Brandy Melville在北京三里屯开业，刚开业时一度人满为患，需要排队一小时才能进店选购。
不仅如此，中国本土的快时尚品牌也呈现出崛起之势。在今年的618期间，创立于广州的品牌UR成为天猫女装销售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾压了曾经蝉联女装冠军宝座的优衣库。
在当下，以90后和00后为主导的Z世代人群逐渐成为主力，个性、颜值、体验、自我表达等成为了消费的新标准。为适应消费需求变化，快时尚品牌们也开启了自救之路。
H&M试图用中高端改变其在中国，“廉价”“低端”的标签，开拓新的增长点，据其财报显示，2022年，H&M将投入约100亿瑞典克朗推动转型。ZARA正在考虑增加皮革和羊毛等高档面料的使用，优衣库则选择与米兰奢侈品牌MARNIGAP合作联名，提升高端产品的占比。
另外，下沉市场也成为了快时尚品牌下一个必争之地。优衣库的新店选址覆盖浙江乐清、、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市，进一步深耕中国下沉市场。再度进入中国Forever 21则将首店开在了江苏泰州靖江印象城。
对此，王赤坤表示，“无论从相关国际产业转移看，还是产品生命周期看，包括GAP在内的诸多国际服装在中国都已经过了高速发展期，现在行业存于成熟阶段，行业发展红利消失，市场不但要与韩国同行激烈竞争，同时还要和国内崛起的服装斗争，更要和电商作斗争。欧美快时尚品牌们高端化、下沉市场等自救方式，恐怕不能达到预期。”
（应受访者要求，李佳为化名）