“国潮一哥”安踏，是否实至名归

​作者：翟菜花

“国潮”之风盛行的当下，安踏也在顺风不断创造历史纪录，2021年收入达到历史新高、向500亿元迈进，净利润增长49.55%、达到了十年来最高速，成长为规模最大的国产体育品牌。

在2022年之初，安踏亮相北京冬季奥运会，为多支中国冰雪国家队打造比赛装备，在多项重点比赛、开幕式、闭幕式、颁奖仪式及火炬传递等时刻获得品牌曝光，可以说风光无限。欲戴皇冠必承其重，风光之下安踏是实至名归吗？

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擦边营销：品牌文化建立仍需探索

安踏成立于1991年、上市于2007年，在28年历史里，安踏从一家球鞋代理商迅速成长为“国潮体育”领军品牌，不过最近根正苗红的安踏却也陷入了“擦边营销”的风波。

今年5月底，安踏在电商平台上架了一款女式老爹鞋。在宣传配图中，其中一张图角度奇怪，疑似“有意”曝光女模特的裙底。遭到舆论指责后，安踏迅速撤下了上述问题配图，但是业界质疑声仍在：直指图片引起心理不适，并认为图片有“媚男”之嫌。

此次安踏的“翻车”广告，也背离了体育营销的根本成功要素。运动服饰的宣传切入口，应该是功能性，因此大型服饰商往往通过高额的研发投入去持续研究新材料、运动保护方法等。而不是另辟蹊径追求一次性“爆红出圈”，如今是“出圈”了，却暴露出了品牌方的大问题。

据安踏公司2020年和2021年的财报显示，广告支出分别达到总收入的10%、12.4%，但研发开支分别仅仅占比2.5%和2.3%。细算下来，安踏在2021年的广告支出高达61.17亿元。和高昂的广告投入比起来研发投入几乎少得可怜。

“国潮”崛起的当下，“擦边营销”的出现显得尤其扎眼。安踏对公众道德边界的失败探索，以及对营销专业的肤浅认知，反映出这场营销事件并非意外。安踏的“国潮”品牌建立还缺乏清晰的规划，这是一个国产运动领头品牌更需要警惕的问题。

02

收购品牌成主力军，高度依赖FILA

近年来，安踏的“国潮”打造动作频频，反映出了安踏的形象策略转变。安踏开始不断收购诸多海内外品牌的中国直营零售权，其中包括FILA、将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等。这些源于意大利、韩国等地的运动品牌，在早年令安踏建立了国际化的形象。但与此同时显而易见的是，安踏对子品牌FILA的依赖也愈发明显。

2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，试图以此为突破口发力高端市场。通过几年的培养，FILA成为安踏手中最能打的牌。FILA收入的贡献与安踏相若、毛利润贡献甚至还要略高一筹。

安踏主品牌和FILA营收对比明显：2015年到2021年，FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元，收入大涨25%，录得219亿元的里程碑式成绩，已然成为安踏最重要的利润点之一，不但占安踏整体营收的55%左右，更是超过了安踏这个主品牌，已经撑起安踏的“半壁江山”。而且，FILA定位中高端市场，毛利率远超主品牌安踏。2021年安踏和FILA的毛利率分别为70.5%和52.5%。

在此情况下，安踏已经形成了对FILA的高度依赖，FILA的突然失速就会迅速引发安踏品牌资本市场的动荡。安踏是否还有独当一面的能力？

03

与国际巨头比肩，依然相去甚远

但相较于耐克阿迪等国际大牌的品牌力上，国产“一哥”安踏还有很大的提升空间。早在多年前国际品牌均就已经有了超前的营销策略：与全球顶尖的体育联赛实现深度绑定，与某一细分体育运动建立起强关联性，以深化在细分领域的品牌优势地位。

如，对世界顶级足球联赛、NBA篮球联赛、田径赛事，甚至对电子竞技赛事也进行赞助，由此深化消费者对品牌的认知，形成耐克之于慢跑、篮球；阿迪之于足球等运动的固有印象。

另外，耐克等巨头已经开启数字化引流新模式，预计安踏未来估计依旧会与巨头们留有差距。

与在2022财年，耐克自营业务全年营收187亿美元，在汇率不变的基础上同比增长15%。自营业务增长的主要推动力来自耐克品牌18%的数字业务增长以及耐克自营门店10%的业务增长。其中第四季度收入48亿美元，在汇率不变基础上增长11%。耐克方面表示，“在未来3到5年，数字化都将是耐克业务的重要增长引擎”。

耐克2022财年的营收为467亿美元（约合3129亿人民币）；2021年，安踏营收录得493.28亿元，营收体量上，后两者与前者仍有较大差距，耐克约为安踏体量的6倍。

从诸多方面看，安踏的“国潮”已经有了诸多回报。然而距离“国潮”品牌建立，甚至走出国门走向世界，还有很多功课要做。“国潮”的风能刮多久，刮多远，安踏还是应该多多深度思考“国潮”的文化意义。