贵人鸟被强制执行9207万：刘德华曾为其做代言，创始人一度为泉州首富

刚刚摘掉“ST帽子”的贵人鸟，又摊上事了。

天眼查显示，近日，贵人鸟股份有限公司（下称“贵人鸟”，603555.SH）及其法定代表人林思萍新增一则限制消费令，关联案件为金融借款合同纠纷。此前，该案已被强制执行，执行标的9207万元，被执行人还包括湖北胜道体育用品有限公司、荆州市杰之行体育用品有限公司（下称“杰之行”）等。

8月13日，贵人鸟发布诉讼进展公告。该公告称，次担保事项的债权人未来若向管理人进行债权申报，经管理人依法进行审查后得到管理人和法院确认的，将以重整计划规定的方式从重整计划中已预留的偿债资源中清偿，不会对公司日常运营产生重大影响，对公司本期利润或期后利润等的影响尚无法准确判断。

针对该案，8月19日，原告徽商银行股份有限公司相关负责人向时代周报记者表示，暂无信息透露，建议关注公开信息。

同日，时代周报记者多次联系贵人鸟、杰之行，截至发稿前尚未获得回复。

8月19日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，本次贵人鸟被执行事件，对公司经营而言是雪上加霜。“像贵人鸟这种企业，最重要的就是‘两端’：一个是上游的供应商渠道，一个是下游的线下铺货渠道和销售渠道。传出此类消息，无疑会影响下游的信心，也会间接影响到消费者的信心。”

一度连续亏损

杰之行是一家以直营零售业务为主的体育运动产品零售商，通过获得授权在线下开店销售耐克、阿迪、UA、匡威等品牌的体育用品。贵人鸟曾在2016年6月份以3.83亿元的价格收购湖北杰之行50.01%的股权，成为其控股股东。

这一段合作历史，是基于在此之前，贵人鸟曾在销售端过度依赖经销商，经销商批发收入常年占单一贵人鸟品牌销售收入98%以上。收购杰之行，贵人鸟意在布局直营零售业务，减少对经销商模式的依赖。

不过，二者的蜜月期并没有持续太久。

2018年12月12日，贵人鸟披露公告称，拟以3亿元转让持有的杰之行50.01%的股权，理由是持有杰之行不再符合公司的发展战略。最终，因买家没有按时付款，贵人鸟并未成功把杰之行的股份卖出去。

贵人鸟公司创立于1987年，创始人林天福最初为耐克、阿迪达斯等国际一线大牌做贴牌生产，在2002年才开创品牌贵人鸟。

同年，贵人鸟斥巨资先后请来天王刘德华和张柏芝作为代言明星，贵人鸟品牌在国内的知名度瞬间打响；2007年，贵人鸟赞助湖南卫视的综艺节目《快乐男声》，成功赢得一批年轻消费者的关注。

2014年1月，贵人鸟正式上市。上市之初，其被誉为“A股体育品牌第一股”。次年高光之时，贵人鸟的市值一度高达426亿元，创始人林天福以190亿元的身价入围胡润百富榜，并一跃成为当时的泉州首富。

遥想当年辉煌时刻，2022年5月，贵人鸟公司董事长、总经理林思萍曾在贵人鸟微信公众号中发布的“一封家书”视频表示，贵人鸟在上市后借助资本力量，在体育产业多元化发展的道路上迈开了步子，企业市值一度高速增长。“但是步伐太快，有时容易失去方向，伴随着企业多元化布局，品牌的规模化扩张，我们却离初心越来越远了。”

因发展太快，贵人鸟陷入迷茫，在亏损的悬崖边缘徘徊多年。

2018年下半年，贵人鸟调整核心销售模式，向14个重点省级区域贵人鸟品牌经销商购买了市场销售渠道资源，致使公司销售收入的下降以及期末库存商品的大幅度增加，而后两年公司业绩持续下滑。

据财报，2018—2020年，公司分别实现营收28.12亿元、15.81亿元、11.88亿元，同比下滑13.52%、43.77%、24.87%；净利润分别亏损6.86亿元、10.96亿元、3.82亿元，累计三年亏损额高达21.64亿元。

由于连续三年亏损，贵人鸟被实行“*ST”，这也迫使贵人鸟寻求自救的出路。

2021年7月，贵人鸟通过引入战略投资人泰富金谷进行破产重整后，借助后者行业资源跨界粮食贸易业务。

从数据上看，体育服鞋与农业双主业模式立竿见影，很快让贵人鸟重整旗鼓。

财报显示，2021年公司实现营收14.19亿元，同比增长19.43%；净利润扭亏为3.61亿元；扣非净利润也扭亏到8988.12万元。得益于此，贵人鸟于今年5月正式摘掉“ST”帽子。

近日，贵人鸟成立农业公司经营粮食收购。天眼查App显示，8月11日，虎林市蕴圣农业有限公司成立，法定代表人为李洪亮，注册资本2000万元人民币，经营范围含食品销售；谷物销售；食用农产品批发；采购代理服务等。该公司由贵人鸟股份有限公司全资持股。

内忧外患

帽子虽摘，但新难题紧接而来。

7月9日，贵人鸟发布2022年半年度预亏公告，预计归属于上市公司股东的净利润为-1980万元至-1440万元，归属于上市公司扣除非经常性损益的净利润约-2260万元至-1510万元。

对于上半年的亏损，贵人鸟在公告中解释：主要系受新冠疫情影响，致使公司订单生产、交付及经营调度受到较大程度的影响；位于上海的全资子公司上海米程莱贸易有限公司粮食贸易业务开展亦受到较大程度影响；此外，公司实施司法重整，实现债务重组收益约4.05亿元。

图源：贵人鸟发布公告

作为贵人鸟业绩驱动的主要来源——运动鞋服业务，也开始走下坡。

2021年年报显示，贵人鸟运动鞋服收入8.57亿元，占比60.39%，同比减少14.65%，主要为贵人鸟品牌产品收入下降所致。此外，招商及代运营服务收入2.74亿元，占比19%，同比增长102.44%。

对此，贵人鸟表示，一方面，国内运动鞋服市场马太效应对中小品牌运动鞋服企业市场份额的挤压，同时在流动性危机和司法重整后公司仍处于恢复期；另一方面，公司对经销商伙伴提供了较大幅度的让利，综合导致收入下降的情况。

近年来，国内运动鞋服市场增速迅猛。据前瞻产业研究院数据，运动鞋行业依据营业收入划分，可分为3个竞争梯队。其中，运动鞋业务营业收入大于100亿元的企业有阿迪达斯、耐克和安踏体育；营业收入在50-100亿元之间的企业有：李宁和特步；贵人鸟、探路者、361度等运动鞋业务收入在50亿元以下。

图源：视觉中国

据安踏财报，2021年，安踏总营收达493.2亿元，同比增长38.9%；股东应占溢利同比增长49.6%至77.2亿元；经营溢利同比增长20.1%至人民币109.9亿元，经营溢利率为22.3%。

近日，李宁公司发布2022年中期财报。报告期内，李宁总营收入达到124.09亿元，同比增长21.7%；集团权益持有人应占溢利为21.89亿元人民币，同比上升11.6%。

处于第三梯队的贵人鸟相形见绌。如何从行业中脱颖而出，是其亟需解决的问题之一。

“鞋服行业是以品质为基础，以营销为核心竞争力的行业，但贵人鸟没有建立符合行业发展规律的营销体系，基本是以传统明星代言广告宣传方式粗放经营，因此就很难形成明确的品牌定位，无法形成有效的品牌影响力。”职业投资人程宇向时代周报记者表示。

程宇建议，贵人鸟应学习安踏等头部品牌，做好目标、价格、渠道、广告宣传四个营销定位，形成清晰的品牌影响力。“以此标准来看，贵人鸟至少缺乏渠道定位和广告宣传定位。”