舒适与时髦并存，家居服正在被市场“重新定义”
疫情发生以来，人们的日常生活和办公方式都发生了很大变化。疫情的不断反复和变化下，“宅经济”势头上扬，居家时间大大增加，这让人们对于家居服的需求有了大幅增长。根据Market Research Future的数据，到2027年，家居服类别的市场规模预计将达到92.3亿美元。
与需求相伴的，还有消费者对家居服品牌的更高期待。因为除了考虑舒适方便，大众也越发注重生活品位与细节的体现。在此背景下，一些品牌把握住先机，展开了一系列创新。
//Bananain蕉内
在家居服品牌中，Bananain蕉内的存在不容忽视。
这个主打“基本款”的本土品牌，2015年创立之际的第一款产品是一条无标签内裤。如今，其产品线也从内裤延展到家居服乃至毛巾浴巾等家居用品。
定位“体感科技公司”，蕉内善于将体感科技作为焕新剂注入家居生活。近日，蕉内发布了凉感纯棉材质的「棉棉」系列家居服，通过体感更好的居家基本款，适应卧室、客厅、“出门一公里”等多元居家场景。此前，蕉内还推出过「绒绒」系列家居服，模拟动物绒毛的保暖方式，重新设计绒类基本款；“不粘人”儿童家居服，采用微窗️单向导湿专利技术，实现兼具舒适与排汗的出色效果。
在产品设计上，蕉内大胆跨界，通过与海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP合作，打造新产品或新概念，传递年轻、公益与环保等理念。
2020年末，一直聚焦线上渠道的蕉内在深圳壹方城开出了全国第一家零售体验店，由此开启以“着陆计划”为名的线下扩张，并于2021年先后进驻了上海、杭州、西安、深圳、北京5座城市的地标商圈。今年，“着陆计划”首站落地武汉，蕉内计划今年在核心城市的核心商圈开出10家新店。
// NEIWAI内外
素以独创与先锋著称的NEIWAI内外，在数年前便拓展了家居便服产品线。现在这一系列已经拥有睡衣、连体裤、带胸垫家居服、针织衫、休闲裤等产品。
为了满足女性对家居便服的细分需求，NEIWAI内外为此产品线赋予了可外穿的多场景适应性设计，打破家居服与外衣之间的界限，契合当代女性的生活方式。
比如，NEIWAI内外7月上新的一组Sofa躺沙发系列家居服，产品在设计上尽可能省去硬件、减少辅料，让躺卧倚靠都更加舒适，同时又保留了接近日装的廓形，留有社交余地。此前上新的2022春夏系列，则将正式规整的西装套装、直筒真丝连衣裙等单品，以更为轻便柔软的面料、宽松廓形、干净设计，赋予自然的松弛感受，传递不经意的优雅品味。
NEIWAI内外目前在一二线城市的核心商圈开设了百余家门店。创始人刘小璐曾在接受采访时表示，目前内外线下营收结构里，内衣只占30%，家居便服占比最高达到50%。
// NAKED BEAST
NAKED BEAST为野兽派于2019年推出的高端内衣家居服品牌，中文名为“那个野兽”，延续了野兽派随性、自信、自由的风格，希望为都市消费者提供舒适的穿着体验。以充满活力的配色和软萌的动物印花为主打的NAKED BEAST，同时也是被明星们在剧里剧外疯狂上身的爆款制造机。
产品方面，NAKED BEAST采用特殊面料、多款蕾丝、亲肤设计等，满足性感表达与舒适需求。除了标志性的条纹真丝家居服，NAKED BEAST也会将中国元素融入到产品设计中。比如在今年6月，其与收藏玩具品牌「52TOYS」旗下 IP「Panda Roll」联名推出真丝家居服系列中，就有一款复古小旗袍设计的产品。
2019年，NAKED BEAST在北京国贸开设首店，门店设计上别出心裁，独特雕塑、将包装盒拼成“书架”、私密试衣间等，打造愉悦的购物体验氛围。目前，NAKED BEAST在上海、北京、杭州等地设有线下体验空间。
// 芬腾
「芬腾」作为“中国家居服第一股”洪兴股份的主营品牌，纵横居家服饰舞台二十余载。
今年，芬腾提出了“不上班 就穿芬腾”的全新品牌主张，并全面启动了“大商品”计划，正式向全品类内衣品牌迈进，为消费者提供更多元化、高性价比的产品，全方位满足消费者对舒适、健康的产品需求。
不仅如此，芬腾也顺应国潮时尚，在5月首次推出【古风印象】清雅汉服系列，将汉服元素融入家居服，主动探寻居家穿着更多的创新性。
CEO品牌观察还了解到，洪兴股份旗下还有多个细分品牌，以覆盖不同人群。其中，「玛伦萨」定位高端居家服饰品牌，专注于高雅、时尚女性的居家生活，并为其提供一系列家居生活服饰；「芬腾可安」专注贴身衣物小品类，提倡care+的生活方式，致力于为消费者提供舒适、自然的基础内衣；「千线艺」是以童装为核心的潮流家居生活品牌，专注为7-12岁儿童提供舒适奇趣的内衣家居服饰；「FAVO HOME」则是瞄准年轻一代的居家生活方式品牌，深入挖掘泛家居场景的各类需求。
// 其他品牌
除了一些专注于内衣家居服领域的品牌在不断自我突破，CEO品牌观察也发现一些服装品牌在拓展延伸家居服品类。
* 2020年，DIOR首次进入居家服市场，推出了“CHEZ MOI”家居服饰系列。该系列以家为出发点，打造一系列精致优雅，有设计感的家居单品。产品从斗篷、拖鞋、棉质短裤、无钢圈内衣，到泳衣、丝巾、长裙、手袋等，几乎满足了所有居家穿着需求。
* 去年11月，由Jerry Lorenzo主理的Fear of God推出了家居服支线Fear of God Home，延续了品牌极简轮廓和现代风格的特色。该支线产品包含浴袍、睡衣、内衣等产品，色调选择以黑色、浅灰为主，均为意大利手工面料打造。
*alexanderwang今年7月发布了全新居家服饰系列Bodywear。作为品牌首个平价系列，旨在结合内衣和家居服打造日常必备的服饰系列。目前该系列涵盖内衣、内裤、T恤、背心等单品，均由100%棉罗纹材料制成，并提供了经典舒适和低腰时尚两种款式，以及黑色、石楠花灰色和白色三种色调。
结语：
其实在国内，家居服是一个高度模糊化的类目。时至今日，人们仍会以过季的舒适T恤来替代家居服。不过随着“悦己”意识的不断增强，家居服的消费也有了提升。仅在2020年，家居服行业市场规模就从2019年的301.7亿元人民币增长至548.5亿元人民币。
观察当下的家居服市场不难发现，“舒适感”是消费的核心关键词。因此，家居服品牌往往会通过新材料的运用或者科技赋能的人性化设计，来保障消费者的穿着体验。
另外，在满足舒适性的基础上，家居服的应用场景也早已超过了家的范围，“时尚感”“轻外出”便成了家居服产品的加分项，吸引消费者为其买单。如今的家居服设计，早已摆脱纯粹睡衣的概念，在款式上更加丰富，元素也更加多元，让“24小时全天候穿家居服”成为可能。
不过，国内专注于家居服品类的品牌较少，多数为主打女性客群的内衣品牌，同时兼顾家居服品类的设计与销售。这也使得消费者对产品功能多样化的需求与相对滞后的市场供给，形成了一个极具潜力的市场空白点，家居服市场前景开阔，未来可期。