一线talk|从虎门君乐汇看社区商业如何改造？

在大浪淘沙的商业地产界，有这样一批人，TA们扎根项目，埋头苦干、与一切运营事项“精精计较”，TA们是撑起中国商业发展的核心力量。

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此为第2️期：存量商业改造

城市更新热度下商业改造、存量资产盘活越来越受重视。以东莞为例，尽管目前该城市仍处于一个商业增长期，但早期在商业地产建设大潮中以及相对保守的商业环境两大背景下，东莞商业市场也存在诸多需要被改造、焕新的项目。

​尤其近两年疫情的冲击，不少在前期存在定位、招商等方面问题的项目被暴露出来，亟需改造重新焕发活力。

本期赢商网邀请了东莞君乐汇项目负责人谢淑卿，看看其是如何将一个曾经几乎面临闭店的项目改造成一个备受居民喜爱的家门口商业，并从中探索社区商业的改造方法。

01.与虎门天虹同质竞争，出租率曾下跌至50%

虎门君乐汇位于虎门传统中心商圈，毗邻虎门大型商场天虹。该项目商业体量为4.5万平方米，2019年12月正式开业。但运营不到一年，虎门君乐汇便面临商户出走、客流惨淡的困境。据谢淑卿介绍，在启动调整改造之初，场内的出租率不到50%。

（项目改造前场内状况）

而这一方面是虎门君乐汇在开业不久便面临了新冠疫情的冲击，另一方面主要原因也是由于项目前期在定位上不够精准。

“虎门君乐汇最初的业态品牌主要侧重在零售业态，但在这个商圈内，有开业十余年的虎门天虹购物中心，作为一个8万平方米的大体量综合性商场，涵盖了吃喝玩乐全业态，尤其是零售业态也有更多的体量容纳更丰富的品牌。虎门君乐汇在零售业态的侧重与虎门天虹并未实现错位显然是行不通的。”谢淑卿说到。

资料显示，虎门天虹购物中心涵盖60+的市场独有的时尚潮流零售，包括KKV、FILA、DAZZL、Koradior等品质零售，而彼时虎门君乐汇的零售主要为华为、adidas、nike、周六福、中国黄金等20余家品牌。

不管是品牌的稀缺性还是品类的丰富度，虎门君乐汇都不占优势。“最惨的时候场内都没有人，商户也怨声载道。”很明显从谢淑卿的交谈中能感受项目改造前的窘境。

（改造前诸多商户闭店）

02. “先保商、后招商”，业态升级与经营调整两手抓

这一现象也让虎门君乐汇意识到改造升级的必要性，随着谢淑卿的到来，凭借自身深耕东莞市场且沉淀丰富存量改造经验，虎门君乐汇也在2021年5月启动了不闭店的调改升级。

“虎门君乐汇所面临的问题不是简单粗暴的全盘推翻，品牌重招就可以，在当时的市场认知中其是吸引不到品牌。因此我们所做的第一步是市场形象的重建，包括内部团队的塑造，商户标杆的树立等，给市场释放一种积极信心，让他们能看到君乐汇在逐步变好。”

（改造后的虎门君乐汇，满铺出租）

据谢淑卿介绍，前期对虎门君乐汇的改造主要集中在保商，树立商户典型，由此带动新品牌进驻。而这很重要的是经营层面的升级，据悉，在经营层面，虎门君乐汇主要从两方面着手：

——消费场景更新。社区型商业受限于体量，消费场景的更新主要依赖于营销活动的打造。虎门君乐汇秉承“周周有活动、月月有体验”的思维，2021年全年举办过106场活动，今年上半年也举办了71场活动。

——细致化服务。主要在于为周边社区居民提供服务，增强粘性。虎门君乐汇会深入到社区做增值服务，比如联合眼科、牙科等商户为社区做体检等，书法手工课等进社区，同时还会在户外广场增设核酸检测点等。

（目前虎门君乐汇举办活动时客流）

在谢淑卿看来，商业最重要的在于经营，要站在经营角度去做商户管理与引领消费者。也因此，商户经营情况也在逐步向好，典型案例如主力店沃尔玛，如今其是东莞沃尔玛体系内增长率最快的商超。

与之同步的是品牌业态的调整，树立消费氛围与典型商户外，品牌也更愿意进驻虎门君乐汇，其品牌招商也自然自然完成升级调整。据悉，这一轮调整后，虎门君乐汇的业态重点在于餐饮，其次以体验性生活服务为主，如影院、儿童乐园、手工、数码科技产品等。

谢淑卿表示，在以餐饮锁客外，还要做必消品，社区型商业主要吸引的是目的地性消费者。

调改升级后，虎门君乐汇的业绩也有了明显提升。数据显示，2021年调改完成首年其销售额达到2.71亿，客流量784万人次。而今年在疫情的冲击下，其上半年销售额同比去年同期还实现了翻倍增长，客流同比增长158%。

目前虎门君乐汇也在发力数字化，与赢商网联合打造了“虎门君乐汇HOMENTO”线上商城小程序。据悉，虎门君乐汇建立了30多个社群沉淀了众多私欲流量，而依托线上商场营销与售券功能，将激活私欲流量，为线下商户导流。

谢淑卿认为商业数字化是大趋势，虎门君乐汇现阶段将依托线上发券培养消费习惯，并蓄积线上客流，未来则将线上积累的客流引导至线下，实现线下销售的转化。

此外，未来虎门君乐汇还将坚持“营造家门口的美好”经营理念，深入社区增家更多暖心服务，让周边客群体验到家一样的感觉。