阿迪达斯CEO提前三年离职：刚刚承认在中国市场“犯了错”，大中华区业绩暴跌
作者：周嘉宝
阿迪达斯在中国的业绩还未看到转机，却突然传来集团CEO要提前离任的消息。
当地时间8月22日，德国运动鞋服巨头阿迪达斯宣布集团已启动CEO交接程序。根据公告，集团CEO卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离任。
罗思德在声明中说，“在过去的几年里，有一些外部因素严重扰乱了我们的业务。为了应对这些挑战需要付出巨大的努力，无论是对公司还是我个人，这就是为什么在2023年重启是正确的做法”。
阿迪达斯集团监事会主席托马斯（Thomas Rabe）称，寻找罗思德继任者的工作已经开始，在下一任继任者任命之前，罗思德将继续与监事会、管理委员会一起确保公司平稳过渡。“在经历了COVID-19大流行、地缘政治紧张局势为标志的充满挑战的三年之后，现在正是启动CEO交接，重整旗鼓的最佳时机。”托马斯说。
任职期间，大中华区销售额几近翻倍
时代财经了解到，曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗思德，于2016年上任阿迪达斯集团CEO，接替统领阿迪达斯15年之久的赫伯特·海纳 (Herbert Hainer)。罗思德的到来，被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。
事实上，罗思德任期中的确成绩斐然。2016年开始，阿迪达斯集团在其领导下迎来大刀阔斧的改革，推行“立新”战略，全面整改锐步计划，并退出高尔夫市场。
数据显示，2016年阿迪达斯全球销售额同比增长18%至193亿欧元，净收入大增41%至10.19亿欧元，也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。
值得关注的是，罗思德也看准了中国市场发展机会，将上海与纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京等6城列入集团重点销售与市场营销活动城市。2016年，大中华区销售额就突破30亿欧元，同比增幅达28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。
2017年4月，罗思德在上海接受媒体采访时也数次高度评价在中国的业绩。可以对比的是，2015年阿迪达斯在中国仅8400余家店铺，到了罗思德上任的2016年，阿迪达斯透露在中国门店数量已猛增至10000间，并计划在2020年阿迪达斯在中国门店达12000间。
大中华区之于阿迪达斯是“现金奶牛”一样的存在。2015年-2021年，集团在大中华区的销售额从24.69亿欧元增至45.97亿欧元。
这也直接推动了阿迪达斯集团业绩增长，在此期间，阿迪达斯一度向行业第一的宝座发起冲击，集团销售额从2015年的169.15亿欧元增至2021年的212.34亿欧元。
年内股价腰斩，离任或与中国业绩下滑有关
这样的光景并没有持续多久，全球疫情突袭的背景下，“新疆棉风波”将以阿迪达斯为代表的一些国际运动品牌推上风口浪尖，阿迪达斯大中华区的销售额在该风波后连续5个季度负增长。
而就在此时，罗思德敲定离任，比原定合同期提前了三年。这让不少投资者将其离职与阿迪达斯中国市场的现状联系起来。
或许是上任后的数年间，大中华区的业绩增长过于强劲，给了罗思德错觉。在最新2022财年第二季度业绩发布之前，大中华区虽已颓势尽显，但罗思德数次在业绩交流会上认为，中国市场仅是短暂承压，仍然会在不久后迎来反弹。
直到8月初，阿迪达斯发布的2022年二季度财报中，大中华区营收同比再度下滑，下滑幅度达35%，让罗思德终于开始反思自己的“错误”。
No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，罗思德的“下台”或与中国业绩有关，“此前，罗思德一直在误判趋势，觉得阿迪达斯在中国的业绩没有问题。从企业管理来说，如果业绩持续疲软或由于误判给公司造成巨大损失，他需要负责”。
事实上，受累于疫情影响等因素，在最近的一个完整财年，阿迪达斯全年销售额212.34亿欧元，而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元。在资本市场，股东们对阿迪达斯更是不满。根据Seeking Alpha，今年以来阿迪达斯股价已跌去56.55%，截至美东时间8月22日收盘，其股价为78.55美元/股。
就在CEO提前离任消息宣布不久之前，罗思德在接受德国媒体采访时终于承认在中国市场“犯了错”，“我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”。
更换CEO能否让阿迪达斯重回巅峰？GlobalData Apparel分析师Darcey Jupp称，阿迪达斯已经落后于竞争对手，提供的产品乏善可陈，其依赖中国销售来扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。
唐小唐也对时代财经表示，更换管理层除了给投资者和市场一个交代，并不能立刻改变阿迪达斯的颓势。
他认为，阿迪达斯的品牌和产品已经不具备“排他性”，“在中国市场，消费者对它的认知既不是行业第一，也不是国产品牌。受经济环境影响，消费需求减弱，产品定位大众化的情况下，阿迪达斯的品牌可替代性大大增强”。
巧合的是，早前罗思德在面对中国媒体关于竞争对手的问题时，曾这样回应：“消费者买它的产品，而不买我们的产品，那么它就是我们的竞争对手。作为公司来说，我们关注的是消费者，而不应该是竞争对手。我们的竞争对手可以是耐克、安踏或者优衣库，或者其他品牌”。