2022过半，实体店如何破局求变？

编辑：卢字在​

01

​商业世界总是那么奇妙。它既是螺旋上升的，又是循环往复的。

就好像开店这件事，在早几年要是有人和投资人说到线下开个店，投资人一定觉得你脑子坏了，但是去年投资圈又在热烈寻找能开店，擅长开店，能开很多店的人和项目，动不动跑通了单店模型，下一步就要做万店品牌。

但今年以来，很多曾经的“流量明星”网红店正在走向没落，以及曾经线下的巨头们在全球范围内都遭遇了重挫，尤其是中国。

一季度，家乐福闭店13家，包括亚洲最大超市中关村广场店。 据不完全统计，2022上半年，实体零售多个业态中有近2500家线下门店宣布关闭，从业态来看，上半年关闭的门店包括商超67家，百货18家，餐饮超118家，美妆600多家，服饰1500家。

开店，从来就不是一件容易的事。即使是世界级的巨头，在今时今日的中国线下市场中，仍然有大概率会饮恨收场。

门店，又是一个最古老且最有生命力的商业模式。

今天我们要深入探讨的就是开店和零售这件事。围绕着各个层面和维度深入进去。

02

零售是什么？很多人说是人货场，这是一个非常标准的、资本式的答案。

事实上，知道人货场，和你能不能做得好零售是两回事。

零售是苦活，是事无巨细，起早贪黑，变化多端。

往往只有彻底精通库存、账期、供应链、陈列等一系列事无巨细的事情，才算是真正的零售人。

零售之复杂，比耍耍嘴皮子难多了。

单店的SKU（库存量单位）动不动几千个几万个，涉及的供应商可能是几百、几千个。管理这些要靠真本事，靠嘴是没有用的。

而如今更复杂的状况是，人货场零售三要素的边界，正在溶解及重构，此处先分享两组数据：

（1）根据麦肯锡2022消费者调研，89%以上的消费者在过去一年中改变了购买习惯，包括尝试新的购物APP、社交电商购物渠道，或是切换常去的零售店铺。

（2）根据中国数字消费者调查报告，85%的消费者会在整个消费历程中同时涉及线上和线下的触点。

这意味着，消费者触点和购买路径正在变得无比碎片化。在移动社交生态里，“数字化用户”的购买习惯、路径和需求变得越来越复杂，他们希望商家能满足他们全时全域、随时随地购买的需求，希望及时买到心仪的商品。

同时，人也在成为新的场，成为销售的渠道和关键节点。你每天被微信、抖音、淘宝占据的时间里，在虚拟社交空间，总有种草狂魔、开箱达人和评测专家。

很多原本不存在的消费习惯，或是没有被发掘的场景，正在被快速传播和培养。比如我妈在看短视频的时候，刷到一个耀眼炫目的五彩旋转灯，配上动感音乐土嗨感十足，她很心动立马就下单了，第二天快递送到，她就能和老姐妹们开心社会摇了。

如今，零售商们不能局限于单一渠道、单一场景的用户触达，而是要跨线上线下、私域公域，运营多阵地的复杂流量池，还要具备全渠道、精细化的流量及用户运营能力。

实体交易是经济总量的基础，而中国经济的活力，正在于面对突如其来的外部环境变化时，大大小小的企业、门店、个体户他们灵活思变，尝试用新的工具、技术和方法打开新局面的故事。

03

江西省吉安市泰和县，古称西昌，因“地产嘉禾，和气所生”而得名，根据第七次人口普查数据，泰和县常住人口为46万。

汪东飞是泰和县的一名小老板，三棵树的经销商，他个头不高，但看得出人很精干。

对于他来说，过去开店做生意约等于倒买倒卖，不存在其他的思考维度，也没有一线城市创业者的那种“高瞻远瞩”和“深谋远虑”，他的生意逻辑非常简单，进货-销售-卖出，本本分分赚差价，本质上依然是传统的销售逻辑。

但现在，汪东飞正在店里摆弄手机，略显笨拙地直播，他直播间的观众，是小县城里的油工师傅们。第一场直播，汪东飞一个人在直播间尬聊很不习惯，几句话讲完之后他在直播间放起了音乐，最后这场直播他卖了13000元。过了一周，在总部数字零售团队的协助下，汪东飞的第二场直播卖了15万元，直播结束后，他兴奋得睡不着觉，这是疫情之后销售额最高的一天。

涂料油漆这个行业，和消费品零售不一样，和家居用品也有所不同。大多数人家里装修房子，家具橱柜等大件会自己买，但油漆用料就交给油工师傅决定，所以，油工师傅在这个品类的购买决策中具有很强的话语权。

三棵树把数字零售体系的重点，放在了帮助经销商去运维他们当地的油工师傅。一开始，汪东飞觉得麻烦不太配合，但几场直播下来，他发现这些方法真的管用。每次油工师傅来店里拿货，他都张罗着帮他们注册会员，填写生日等个人信息，消费获得积分即可兑换商品。

会员个人信息完善之后，每次遇上油工师傅生日，汪东飞就会通知他们来领一个蛋糕。大多数油工师傅都是中年人，他们给孩子过生日会买蛋糕，但自己生日却不舍得买，一个蛋糕对他们来说，礼轻情意重。在小地方做生意，人情格外重要，这份生日被重视的情意，被油工师傅们记在了心里，他们的关系也越来越熟络。

这是三棵树涂料在数字化转型中的一个小故事，像汪东飞这样的经销商，三棵树在全国还有几千位。

经销商与品牌一直是相互依存，又相互掣肘的关系，一旦品牌方和经销商的关系处理不得当，就容易引火烧身。比如格力2019年新零售转型，全面转向线上渠道的策略，无形中摊薄了线下经销商的利润和客流，最终导致双方关系出现裂痕。

三棵树在推进数字零售战略的过程中，对于经销商、小B端油工师傅等合作伙伴，尤其注重理顺各方的利益分配和合作模式，让他们得到实实在在的获益。一年时间内，三棵树已实现千家门店上云，智慧零售小程序商城小B端油工师傅和经销商新增会员注册数破万。

在市场遇冷、传统零售力失效的现实局势下，依托微盟智慧零售的助力，涂装企业三棵树在2021年营收突破114.29亿，较2020年同比增长率高达39%，成为首个营收突破百亿的民族涂料品牌，成为中国建筑涂料行业市值最大的企业。

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1996年，上海瑞金一路有一家不到17㎡，只卖鞋类单品的街边小店，店名叫热风，26年过去了，这家小店已经成为国内鞋服零售的头部品牌，在全国拥有约800家直营门店。

作为快时尚行业的国民品牌，hotwind热风在智慧零售的协同作用下，展开在快时尚赛道的数字化布局与探索。

首先，内容是品牌与用户间一条软性而持续的连接纽带。 一端，内容离用户更近，是消费人群的触点，另一端，内容连接着商品，场景化呈现可实现高效转化。优质的内容在影响用户品牌认知的同时，也能带来品销一体化，让营销与经营趋于融合。

内容正在成为撬动生意增长的支点，hotwind热风与众多时尚KOL和KOC合作，在小程序商城分享达人穿搭建议以及买家的穿搭秀，给用户提供有价值、有品味的穿搭建议，且每条穿搭推荐都挂载了商品链接，一键直购的功能缩短了下单链路，实现种草高效转化。

其次，商品力的竞争，体现在比以往更精细的颗粒度上 ，即能否根据目标人群的不同，制定详细的组货和价格策略，即“千店千面”，从而做到精准的“人货匹配”。

在小程序商城的首页推荐中，hotwind热风会根据会员基本信息画像，来分析挖掘顾客的“可能需求”，比如给偏好商务风和休闲风客户推送不同风格的商品，又比如给潮流时尚标签的用户推送新品上市，对价格更为敏感的客户推送折扣信息等。

另外，经过数字化转型，从时间和空间上将零售的“场”拓宽了。 鞋子生意难做就难做在它的库存很大，它不像别的标品产品，也比服装类的大中小码更复杂，男鞋女鞋从34码到44码，每个码都要备货，门店有很大一部分面积都要用来储放库存。

过去一家店的库存有限，去门店试鞋的时候，你肯定有过看中了某个款但没有码数的经历，最后只能悻悻而返。

但现在，通过数据化全国的仓库和门店，消费者试穿后如果门店合适的码数，可以微商城下单送货上门，单家门店就不需要储存那么多货，也可以匀出更多面积用于展示区。和传统零售比起来，门店不再是开门做生意，关门下班停业，而是全天候在线，全域配送。

05

鄂尔多斯，在蒙语里的语意是是宫殿成群的地方，它也是1980年诞生的一家羊绒服装公司。

羊绒服装是一个高端服装市场，羊绒原料是一种稀缺资源，被称为“纤维的钻石”，作为羊绒纺织行业的“领头羊”，鄂尔多斯非常重视会员的运营和服务。

而导购作为面向消费者的神经末梢，通过近距离、最直观地向消费者传递品牌和产品的价值。传统导购这一角色仅限于品牌方线下门店，其角色价值和营销效率也因此受限于线下门店的时间和空间。

而在数字零售时代，传统线下导购员正在成为实体零售数字化中的关键一环和触达私域消费者的核心触点，其角色目标发生显著变化。

“导购”不再只是线下的“营业员”，同时也成为品牌在运营用户数字资产时，用户价值的传递者和用户需求反馈的获得者，更是企业私域业务的核心参与者甚至承担枢纽角色的一线组织者。

销售中产生的沟通，随着品类的变化而产生变化。分为零沟通，轻度沟通，中度沟通和重度沟通。

你买矿泉水这种既便宜又标准的产品，基本是0沟通。买个手机壳，可能问几句就结束了，这就是轻度沟通。

没有人会在线上直接下单买一套房子，最快的也需要几个小时去现场看房子，销售人员必须耐心得介绍房型、位置、价格等信息，这就是高度沟通。

卡在中间的，价格不高不低，或者产品很不标准，或者可买可不买的往往需要中度沟通。

比如：为什么女人总是会在逛街的时候买下自己原本并不想要的衣服？一个很重要的原因就是有人会在旁边适时告诉她“这衣服你穿正合适！特别显瘦！”

其实这件衣服是不是真的显瘦并无法考证，但是她就是需要有人说这么两句。这就是为什么服装行业对导购员的依赖性极高的原因了。

而这恰恰是线上电商无法做到的。再多细节的展示、买家评论、线上客服，都无法真正完成面对面沟通的效果。

在零售企业的数字化转型过程中，一线店员、导购的角色需要完成转变和重构，他们不仅是企业全时、全域触达消费者的接口，也是服务交付的最重要环节。

在数字零售时代，如何激活数以百万计的庞大导购群体的价值，是智能零售和用户精细化运营能否真正落地执行的关键。

鄂尔多斯总部的“智慧零售”团队为此构建了四大中台：内容中台、会员中台、数据中台和培训中台，为全国1000多家实体门店的导购提供了“总部大脑”。

中国地域广阔、人口众多，消费者分布于广袤遥远的地理空间之中，过去零售企业通过如毛细血管般深入广大地域的零售终端网点，将商品下沉到足够多的渠道去触达消费者。

作为业务链条的近距离关键参与者，聚焦零售企业导购群体数字化能力的进化，才能实现数字零售商业的可持续性增长。

数字化时代，当整个世界在虚拟空间中生发出无数触点，技术的连接创造了时间与空间上的便利，但不是取代人与人之间的连接，时代始于科技，蓬勃于企业，最终要回归到更好的个体体验。

06

研究商业，不止是研究巨头，研究热门，研究大商战。这些都很重要。但想要看到全貌，始终得研究更细致而琐碎的那些细节，那些零售门店，乃至个体户小店。

以上这些故事，都来自于与微盟智慧零售合作的品牌企业。最近，我去杭州参加微盟零售购物节，在节目录制的三天里，我和很多企业数字零售团队的负责人交流了他们对于零售数字化的看法。

从这些一线指挥作战人员的描述中，我的脑海里勾勒出了一副零售企业数字化的群像。对于传统零售企业来说，从重构人货场上来看，零售的渠道链条较长，进行数字化转型面临诸多痛点和难点。

从互联网发展到数字时代，大部分传统企业数字化转型十余年，但整体效果并不好。我在和不同零售企业沟通的过程中，有一个最切身的体验，每家零售企业在数字化的过程中遇到的难题都完全不同，正如哲学家莱布尼茨所说“世界上没有两片相同的叶子”。

在我看来，零售企业的数字化就像是一片热带雨林，每一家零售企业都像是不同的植物物种，它们有不同的习性，有的喜阴有的喜阳，有的是灌木有的是爬藤，有的长得快有的长得慢......

零售企业的线上业务，大部分采用的是第三方平台服务商，而大多数第三方平台服务商只能帮企业解决把系统“建起来”的任务。我认为把太多精力花费在IT系统建设上面，这就陷入了为了数字化而数字化的误区。零售企业真正要做的是将数字化的核心放在业务增长上，在第三方平台服务商的协同之下，把智慧零售有效地“用起来”。

在零售企业数字化转型实际落地时，只有去厘清无数繁冗的细节，把数字化工具应用到企业日常经营中，助力零售企业运营决策和业务增长，才能真正推动数字化转型不断走向深入。

在被问及如何选择第三方平台服务商时，三棵树品牌市场部数字化营销负责人汪洋跟我说了他们当时的决策思路。他们备选了多家服务商，经过多轮沟通对比，最后选择微盟最大的考虑在于，微盟是一个很开放的平台，愿意倾听业务的需求，相信业务引领技术，而不是要求企业为了一套固定化的系统去削足适履。

我认为微盟是极少数拥有“数字化共生能力”的第三方平台服务商，它愿意与企业共同创造、共同生长、共同进化。 陪伴一片热带雨林的成长，注定要耗费无数的时间和耐心，去摸透每一棵植物的习性，浇水除虫，日出日落。但这也是在维护中国零售之林最多样的物种，和无数大店小铺共同长出数字脉络的过程。

在这个不断变化的市场里，越来越多的品牌商和零售商都意识到，基于大数据的全渠道精细化运营，全天候、全域、个性化满足用户的消费需求，才是零售企业的破局之道。而破局之变非一己之力可达，正如疫情期间我曾在一篇文章写道：

未来的路，一个人依然还是走不太远的。我们需要同行，同行会有矛盾，会有波折。

但我们必须记住，我们之所以选择同行，是因为我们渴望的是更广阔的的天空，我们要抵抗一个人不能抵抗的风险，我们要完成的是一个人完成不了的事业。

*注：本文中汪东飞为化名

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