黄光裕掌舵下的国美，没有“重生”
来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 灵灵
53岁的商业枭雄黄光裕，低下了骄傲的头颅。
8月19日晚，黄光裕发出公开信，他说，“如今看来，时移势易，我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”
2021年2月，出狱后的黄光裕向管理层团队提出发展目标：“力争用未来18个月时间，使国美恢复原有市场地位”。
财报数据显示，2021年国美零售营收为464.84亿元，同比微增5.36%。虽然五年来首次取得了正增长，但距离2016年766.95亿元的巅峰，还有300多亿元的差距。
如今，18个月过去了，黄光裕不得不立下新的目标。
01
震荡的18个月，王者没有归来
这18个月，给国美带来的起色十分有限。
从营收来看，2021年国美营收为464.84亿元，虽然出现近几年的首次同比增长，但相较此前的下滑，20多亿的营收增长显得颇为“无力”。
2018年-2020年，国美三年的营收分别为643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元，几乎每年下一个百亿台阶。
直到今天，国美仍深陷亏损沼泽中。
财报显示，2017年-2021年，国美持续亏损，亏损分别为4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元以及44.02亿元。
股价也越来越低迷。黄光裕出狱前的3年，国美的股价一度徘徊在1港元左右。此后，在黄光裕出狱后，股价迅速涨至2.5港元。不过随之而来的是一路下跌，截至目前，国美的股价约为0.25港元，市值跌剩87.87亿港元。
（国美股价）
很显然，这18个月里，国美拿的不是“王者归来”的剧本，震荡的情节倒是不少。
4月起，国美启动了席卷所有部门的裁员。8月初，裁员传闻再次传出。“总部办公室的人，真少了。”一位国美员工表示，“以前每到中午12点，想坐电梯下楼，得等很多趟，现在一按电梯，就能进。”
高层管理的变动也较为频繁。去年，原百度高管、国美在线CEO向海龙、国美电器CEO张德炬、国美零售总裁王俊洲因各种原因，离开了国美。
新上任的管理者丁薇、曹成智、胡冠中，均不再是国美的管理层。据媒体报道，他们当中在管理层位置坐得最久的也不超过一年。
这股急促的风也吹到了供应商端。
4月，惠而浦曾发布公告，声称国美拖欠到期货款，且未给出明确承诺与安排。为此，惠而浦终止了与国美电器的商务合作。
国美则表示不存在拖欠款项的情况，指责惠而浦内部管理混乱、账目不清。
过去18个月，国美不是没有成绩。黄光裕在公开信中提到，虽然我们的团队取得了不小的成绩和进展，很多关键节点也在逐步形成成果，如新模式店、共享共建供应链平台、娱乐化营销等。
然而，相对折戟的国美新项目，这些进步显得微乎其微。
02
不快乐的“真快乐”
“真快乐”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP，是过去18个月里黄光裕回来后国美最重要的三件事。
按照构想，“真快乐”要做的是社交化的购物兴趣电商，要给消费者提供娱乐化、社交化的购物体验。
消费者可以通过APP抢购拼单，在APP上抽奖、做游戏。与此同时，喜欢社交的年轻人能在APP上创作种草笔记、评测视频，再进阶为KOL或者专业买手。
（图源网络）
显然，这一走向“娱乐化营销”的打法，彰显了国美试图打造从内容到电商链路闭环的野心。
黄光裕也提到，国美体系内积累了2亿用户，但均是线下流量，希望通过“真快乐”将他们激活，转移到线上。换言之，黄光裕试图通过这2亿线下流量，为国美造血，生出新的可持续的业务模型。
为了推动“真快乐”的发展，国美投入了诸多资金、人力。据连线Insight，2021年国美花了9.62亿元给“真快乐”APP做推广。此外，还要求线下门店员工引导顾客通过“真快乐”APP下单，指标一度高达90%。
国美的员工也要参与“刷量”，在APP上发布个人作品。一位员工透露，“不发则扣工资200元。”
不过，重金全力打造下，“真快乐”并没有给国美带来快乐。财报数据显示，2021年，“真快乐”APP年访问量4.4亿，月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃买家1683万。
与京东5.7亿年活跃买家、拼多多8.69亿年活跃买家相比，可谓小巫见大巫。
“打扮家”APP是去年4月上线的，直指万亿家装市场。根据国美的说法，“打扮家”将借助VR、AR等技术，为消费者解决装修不省心、价格不透明、预算不可控三大难题。三年内，“打扮家”要做到5000亿GMV，最终目标是占据30%的家装市场。
家装市场的机会的确诱人，据中金证券研报，我国家装市场当前规模超2万亿元，预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。
不过，家装市场带给国美的甜头显然还没见到，苦倒是不少——被曝出大规模裁员、拖欠薪资等。国美表示，2022年以来，“打扮家”主营的家装行业受疫情影响极大，企业营收遭受较大冲击。
而“折上折”APP，则俨然一小透明，自去年8月推出试运行版本以来，几乎没有掀起什么水花，市场存在感逼近零。
黄光裕在公开信中写道：“2022年，对企业而言，会是未来最难的一年吗？”
毫无疑问，2022年整体环境并不乐观。这也给国美的“18个月目标”，带来更大的挑战。
受疫情影响，家电市场也受到不小的冲击。数据显示，今年3月全国整体家电市场线上萎缩额在12%左右，而线下市场萎缩额达到了15%。
此外，受监管加强、疫情等因素影响，房地产行业持续低迷。在这种背景下，家装行业也难逃影响。
过去18个月，黄光裕很拼命也很努力。据媒体报道，黄光裕每天中午到达公司，工作到凌晨2-4点才离开。
2021年下半年起，国美在总部所在地给高管们安排了住宿，以便跟上老板的节奏。
国美的增长故事，讲得十分艰难，但还在继续。
03
国美，还需要多一点时间
黄光裕在公开信中提到了国美新的目标。
“我作为大股东将促使管理团队实现未来较好业绩的承诺对赌，实现‘1+1+1’的三年战略发展目标。”
按照规划，国美要在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025 年明显超越历史最好水平。
这个目标，对于国美而言，依然具备高度挑战。
在新的战略目标下，国美将聚焦主业、瘦身减负。例如聚焦电器、消费电子产品零售的主营业务，形成以展（线下精品体验）、销（线上线下全渠道自营+共享型供应链）、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务（送装、售后、延保、付费会员经营等）等五类主要盈利模式。
短期不能盈利和实现正向现金流的业务，将被国美从上市公司剥离。
除此之外，关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店，全面优化全国门店网络布局，以及不再对真快乐项目进行过多投入，也是国美当下的“瘦身”表态。
“还需要大家更多的包容与支持，需要大家多给企业时间和空间”，黄光裕在信中说道。
然而，当下最应该给国美多一点时间的，或许是黄光裕。
毕竟，黄光裕还是那个黄光裕，是那个“天生进取者、开拓者”，但国美却已不是当初那个国美。
参考来源：
1、黄光裕：致国美朋友们的一封信
2、21世纪商业评论：黄光裕大刀阔斧，国美马不停蹄
3、雷达财经：裁员欠薪，黄光裕没能让国美真快乐
4、螺旋实验室：国美“18个月计划”失败，黄光裕罕见低头
5、连线Insight：黄光裕面对现实
6、AI财经社：黄光裕最难的18个月