年轻人不够用，安踏李宁开始“薅”中产
作者 | 吴娇颖
近日，国产运动品牌李宁、安踏先后发布2022年上半年财报。
两家对比，安踏以260亿的营收“称王”，几乎相当于李宁的两倍，这依然得归功于其2009年收购的时尚运动品牌FILA（斐乐）。上半年，FILA贡献了超百亿的收入。
不过，过去三年在“网红营销”下狂奔的FILA，上半年毛利率下滑，加上门店受疫情冲击，增长陷入停滞。因为FILA这只现金增长牛的失速，安踏的营收增速，要比同行业的李宁、特步和361°都低。
同时，安踏也在为“买买买”付出更多成本，其在收购的国际品牌身上，光是广告营销费用和门店员工成本，就是一笔不小的开支，受此影响，净利率也要低于李宁。
近几年，在新消费和国潮崛起的趋势下，安踏与李宁的明争暗斗，从以前的专业运动装备转移到拉拢年轻人上。安踏靠FILA一路狂奔，成为网红品牌背后的最大赢家；走单品牌路线的李宁则借国潮重返顶流，成为新晋国货之光。
但市场环境瞬息万变，过去最愿意为营销买单的年轻人，如今也不够用了。安踏、李宁们，必须为自己找到下一个加速器。
现在，他们瞄准的是中产。这不，最近，安踏旗下的始祖鸟（Arc’teryx），就成了中产聚集的户外圈顶流，超越Lululemon站上社交鄙视链的顶端。
不过，当全民消费降级来临，究竟有多少中产会为“高端”背后的安踏、李宁们买单，又能追捧它们多久？
FILA“失速”，安踏“不安”
从营收来看，安踏依然是国产运动品牌界的“老大”。
今年上半年，安踏总营收260亿元，相当于“第二名”李宁的2.1倍，后者上半年的收入是124亿元。
港股另外两家老牌国货特步和361°，体量要小不少，以56.8亿元和36.5亿元的营收，分列第三和第四。
与国际品牌对比，安踏的半年营收，被认为首次超越耐克大中华区。根据耐克2022年Q3（2021年12月-2022年2月）财报和Q4（2022年3月-2022年5月）财报，其大中华区营收分别为21.5亿美元和15.6亿美元，总共约250亿元。
因统计时间偏差，耐克的这一营收数据与其他品牌相比，正好剔除了618年中大促，且安踏的营收覆盖的是全球市场，因此，可比性有待商榷。
但国际运动品牌在中国市场遇冷，是一个不争的事实。李宁上半年的营收，也超越了阿迪达斯中国。
李宁2022上半年财务概况 来源 / 财报
2022年上半年，阿迪达斯大中华区营收约为119亿元，同比下降28.4%，连续五个季度下滑。Puma大中华区市场营收降至约18.5亿元，同比下滑34%。耐克也是连续三个季度营收下滑。
而安踏之所以能在“内战”中获胜，还得感谢FILA。
过去三年，FILA撑起了安踏的半边天：每年为安踏贡献超40%的营收，年度增速一度高达74%；毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%-55%，对整体利润的贡献也更大。
今年上半年，FILA营收108亿元，占到总收入的41.5%。也就是说，如果不算FILA，主品牌安踏与李宁差距并不大。
然而，Bug出现了——尽管FILA创收超百亿，但一反常态出现负增长，上半年营收同比下降0.5%，经营利润同比下滑22.8%。
原因之一是，毛利率减少了3.7个百分点。对此，安踏在财报中解释，疫情影响下适当加大了零售折扣，加上全球原材料价格上涨，以及高端产品创新升级增加了成本。
易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛认为，FILA的降速，一是进入到了高速增长后的放缓期；二是FILA的门店全直营，且主战场在一二线城市，上半年受疫情冲击比较大。
FILA的失速，也暴露了安踏的“不安”。
首先，尽管安踏营收最高，但增速是四个国产运动品牌里最低的，为13.8%；低于特步的37.5%、李宁的21.7%和361°的17.6%。
其次，安踏的净利率也要低于营收更少的李宁。上半年，安踏净利润为39.5亿元，同比下滑4.4%，净利率为15.2%；李宁净利润为21.9亿元，同比增长11.6%，净利率为17.6%。
安踏2022上半年财务概况 来源 / 财报
是什么拖累了安踏？
财报显示，李宁的毛利率为50%，实际上要比安踏更低，后者为62%，其中，主品牌安踏毛利率为55.1%，FILA达到68.6%。
但在多品牌的战略下，安踏的销售及分销开支要比李宁高出不少，达到94.4亿元，占总营收比为36.3%，高于李宁的27.3%。
具体来看，除了渠道费用，安踏的广告及宣传费、员工成本、研发成本，也都高于李宁。
其中最明显的一项是营销成本。因为北京冬奥会相关宣传、新增品牌代言人，其广告及宣传开支达到约27亿元，占到收入的10.3%。相比之下，李宁上半年的广告支出约9亿元，占收入的7.3%。
因为向DTC（直接面向消费者）模式转型，安踏上半年的员工人数和整体薪资也同步增加，导致员工成本同比上涨0.9%，占到收入的15.3%。李宁的员工成本则只有7.3%，相比去年同期降了0.9个百分点。
如此看来，尽管跑在队伍首位，安踏的压力并不小。
网红和国潮，谁更懂年轻人？
最近几年，安踏与李宁的主战场，是争夺年轻人。
为安踏打头阵的，就是2009年收购的时尚运动品牌FILA。
“十年前，国潮消费还没那么流行，在大众认知里，李宁、安踏仍是比较大众的本土品牌，相比而言，来自海外的国际大牌更显高端。此时，选择收购力推一个有国际基因的品牌，是更有利于营销推广的。”李应涛解释。
在他看来，FILA的爆发，首先赢在精准定位，抢占到了一个空白市场地带，且有安踏成熟的供应链提供品质保证。“大概2014年左右我们看到的FILA产品，设计风格与调性非常时尚，比当时的安踏李宁高出几个档次，那正好是当时国内市场没有的。”
与当时安踏主打的三四线城市不同，FILA锁定一二线城市的时尚人群，与定位专业运动品牌的阿迪达斯、耐克也不冲突，在商场购物中心开店能拿到很好的位置，在渠道上再下一城。
FILA的营销，更是与新消费一脉相承的“网红打法”。
在传统国产运动品牌还在花钱做电视广告的时候，FILA已经深谙“流量明星代言+KOL种草+大主播带货”的三板斧。FILA在年轻人群里的影响力，就很大程度上归功于庞大的代言人天团。
FILA的明星代言人们 来源 / 微博
“我第一次买FILA，就是代言人蔡徐坤同款。”粉丝安安告诉开菠萝财经，据她观察，FILA的代言人，大多是粉丝基数庞大的流量明星，每次官宣代言人同款就会“卖爆”，“评论几乎都是代言人的粉丝反馈。”
据不完全统计，FILA签约的明星包括：代言人张艺兴、代言人蔡徐坤，时尚运动代言人张钧甯、黄景瑜、高圆圆、江疏影，潮流运动代言人光希Koki、欧阳娜娜，菁英运动代言人全智贤，高级运动时装代言人倪妮。
与此同时，凭借社交平台的KOL种草，FILA打造了不少网红爆款。最流行的“鱼刺”“猫爪”“火星”等几款“老爹鞋”，在小红书上人气非常高。在直播带货崛起的那两年，FILA也是大主播直播间的常客。
小红书上FILA相关笔记超9万篇 来源 / 小红书
“在我印象中，以前做老爹鞋款式的品牌只有巴黎世家，又贵又难买。但这种鞋在国内被FILA带火了，明星博主都在穿。”90后消费者小意称，自己被种草FILA后，两年买了四双。“而且，每逢大促，打折力度非常大，品牌的大额优惠券加上平台满减，经常能做到5折。”
不过，网红营销加上大力促销，尽管炒热了FILA，却难免对品牌形象有所损害，“现在FILA太大众了，穿出去很容易撞款，代表不了你很时尚，更代表不了高端。”
不再被年轻人追捧，或许是如今降速中的FILA真正的焦虑所在。
而且，随着国货消费的崛起，李宁、特步、鸿星尔克们，正在夺回年轻人的心。去年的“新疆棉事件”，更让本土运动品牌，迎来了逆袭的窗口。
与安踏的多品牌矩阵相比，李宁走的是单品牌多系列路线。2018年，李宁在巴黎时装周发布“中国李宁”系列，以此为品牌升级的突破口，在设计上大量运用中国文化与潮流元素的结合，在线下开设中国李宁时尚店，成为“国潮”代表。
中国李宁线下门店 来源 / 微博
国潮设计的价值，拉高了李宁的品牌调性，最直接体现在价格上。这两年，李宁的鞋服产品价格并不低，却销量火热。去年4月，一款发售价1499元的球鞋，在二手交易平台甚至被炒到了近5万元。
在营销上，李宁与安踏不约而同地选择了打“明星”牌，先后签约肖战、王一博为代言人，试图抓住“粉丝经济”渗透年轻人。
在李应涛看来，李宁和安踏，分别选择升级“中国李宁”和重造“FILA”，是不同时间契机下各自的最优解，“但国潮是外部红利，是有时间周期的，它们最终还是得回到产品升级和模式改革上来。”而当下，年轻群体开始主动消费降级，不再轻易为营销买单，也进一步迫使两家尽快寻找新的增长点。
抢占户外，争夺中产？
现在，安踏、李宁们的新目标，落在了中产身上。最近，安踏旗下品牌始祖鸟，就成了中产们的心头好。
始祖鸟是一个来自加拿大的高端户外装备品牌，属于安踏2019年收购的国际运动品牌集团Amer Sports。品牌官方天猫旗舰店显示，一款热销的防水冲锋衣售价5400元、防水登山鞋售价1600元。
户外圈“顶流”始祖鸟 来源 / 小红书
除了始祖鸟，Amer Sports还包括法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊）等。
据安踏财报透露，今年上半年，Amer Sports母公司AS Holding的营收达96.7亿元，同比增长 21%；净亏损相比去年大幅收窄48%，其中归属于安踏的亏损1.8亿元。有证券机构分析认为，Amer Sports今年有望首次为安踏带来1亿元以上的正向利润。
事实上，在始祖鸟走红之前，安踏早就瞄准了中产。
其财报透露，未来的多品牌矩阵将分为以安踏为核心的专业运动群、以FILA为核心的时尚运动群，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLON SPORT（可隆）”为核心的户外运动群。
与FILA如出一辙，迪桑特和可隆，也是安踏在过去几年时间里收购的国际运动品牌。今年上半年，以迪桑特和可隆为主的户外品牌矩阵，为安踏创收18.3亿元，同比增长29.9%；经营利润4亿元，同比增长33.9%。
迪桑特起源于日本，专注小众户外运动，今年上半年，推出了滑雪、跑步、骑行、高尔夫以及女子健身等运动项目的鞋服和装备。可隆来自韩国，定位高端户外生活方式品牌，归属安踏后主打露营市场，推出了轻量AEROLIFE陨石帐篷系列、露营夹克等产品。
售价1.8万的可隆露营帐篷 来源 / 天猫
除了新风口的红利，安踏对这类高端户外品牌的营销，“吃定”的也是中产。
比如，在代言人的选择上，一改FILA惯用的年轻流量偶像，而是选择了更被中产消费群体熟知和认可的明星演员，迪桑特合作的是彭于晏、吴彦祖、陈伟霆，可隆与陈坤、刘诗诗合作。可隆还与行李旅宿集团合作，开发出既下山·梅里等户外徒步路线。
在安踏的规划里，这两个品牌的门店，也将开在一二线城市的黄金地段，到今年底，预计分别开店190-200家、180-190家。
与热衷追风口的安踏相比，李宁对高端消费人群的捕捉，覆盖面更广。
去年，李宁推出高端运动时尚品牌“LI-NING 1990”，覆盖休闲社交、日常生活和运动场景，目标受众是“追求有品质、有态度的生活方式，对消费有独立判断和认知，有较高消费能力的人群”。品牌旗舰店显示，其成衣和鞋类产品，大多位于1000-2000元的价格带。
“LI-NING 1990” 来源 / 天猫
此外，李宁主品牌也开始涉足小众户外运动，上半年首次推出国潮设计的单板滑雪产品。
在行业人士看来，随着露营等户外运动走上风口，剑指中产消费的户外运动，无疑是李宁和安踏要重点运作的一条新增长曲线。
从品牌战略来看，李应涛指出，企业品牌多元化的基础，一般是主品牌趋于稳定，行业增长天花板显现、市场份额提升空间不大，且集团具备多元化运作的能力。“安踏和李宁，如今的确有打造品牌矩阵的基础。”
在他看来，与几乎被国际品牌完全覆盖的篮球、足球等运动项目相比，滑雪、徒步、露营等新兴户外运动，反而具有更大的增长空间，且目前在国内尚未出现非常稳固的头部玩家。而安踏、李宁们，在渠道、供应链和管理能力上，相比新创业品牌，都更具有优势。
不过，李应涛也指出，这些小众户外运动覆盖的消费人群有限，要想在细分赛道再造出一个FILA，难度非常大。更重要的是，在收入波动、消费降级的大环境下，即便是户外运动爱好者，有多少人能真正为价格不菲的高端品牌买单，仍要打一个问号。
对安踏、李宁们来说，是否能实现下一次跃升，变数还有很多。
