三只松鼠的增长逻辑行不通了

作者：翟菜花

三只松鼠，良品铺子，洽洽等零食品牌表示：这届消费者怎么越来越难带了。

近日，洽洽、三只松鼠、良品铺子分别公布了上半年财报数据，洽洽虽然营收和净利润都有所增长，但是毛利率却出现了下降，三只松鼠营收和净利润都出现了下降，财报一经发布，两家的股价都出现了跌停，良品铺子在上半年营收和净利润都有所增长，但是其净利润同比增长率仅有0.67%，都不是非常的理想。

不管是洽洽这种传统品牌，还是三只松鼠这种新晋网红品牌，品牌知名度早已在消费者心中形成沉淀。

同时随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品的需求是在不断增长的。为什么这些休闲零食品牌不受消费者和资本市场关注了呢？底层增长逻辑又出现什么问题了呢？

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三只松鼠失速

2012年，三只松鼠成立，也是在零食赛道里最早出圈的，借着互联网的顺风车，成为了“网红”品牌。

如今，三只松鼠也走过了10年时间，然而三只松鼠好似也没有逃过“网红”周期的命运，其营收和净利润也在逐年下降。

值得注意的是，自从2019年三只松鼠上市，其营收规模一直排在A股上市零食品牌榜首，但是在今年上半年，三只松鼠却被良品铺子反超。

数据显示，在今年上半年，良品铺子实现营收48.95亿元，同比增长10.72%，归母净利润1.93亿元，同比微增0.67%，

而三只松鼠营业收入为41.14 亿元，同比下降21.80%；归属母公司净利润为8213.43 万元，同比下降 76.65%。

三只松鼠表示下滑的原因在于线上平台流量下滑，聚焦坚果后SKU缩减，疫情导致部分物流仓库发货受限，公司主动优化经营情况欠佳的门店，全国重点批市及地市、县域经销商开发、散装零食专柜试销启动，上半年处于开发和培育期，规模效应尚未显现等都是影响营收变动的原因。

其实，从2019年开始，互联网流量红利就逐渐消退，获客成本也逐渐提高，并且获客流量难以沉淀。因此，三只松鼠也开启了线下竞争。

从2019年开始，三只松鼠就不断的在线下开店扩张，如今也突破到千家。但是在扩张的同时，三只松鼠也在不断关店。

数据显示，2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。

在今年上半年，三只松鼠投食店新开1家，闭店56家，截至期末仅剩85家，实现营业收入3.39亿元；联盟店新开37家，闭店182家，截至期末仅剩780家，实现营业收入2.98亿元。

究其原因，一方面是受疫情影响和SKU缩减，对门店客流与产品丰富度带来影响。另一方面线下市场竞争激烈，而专注于线上营销的三只松鼠在探索线下市场的经验并不是很足。

而在今年上半年，良品铺子新开门店302家。截至6月30日，良品铺子的线下门店数量为3,078家，分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。

在线下渠道，其竞争要比线上更加激烈。不仅要面临运营成本的困境，还要面临同行的竞争。并且线下竞争是一个持久战，，尤其是旁边还有一群虎视眈眈的对手，对没有经验的三只松鼠来说，无疑不是一个坏消息。

02

跑的太快，根基不稳

依靠互联网起家的三只松鼠在线上的日子也并不好过。

目前，三只松鼠淘系店铺和京东系店铺粉丝数合计1.15亿，粉丝数分别位列零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜。

但是，报告期内，第三方电商平台收入30.13亿元，占总营收的73.25%。其中，天猫系平台营收11.97亿元，同比减少25.56%；京东系平台营收11.19亿元，同比减少21.64%。

是市场出现问题？还是三只松鼠是卖不动了吗？

从整体市场而言，根据沙利文数据，坚果炒货市场零售额2015年为954亿元，2020年增长至14115亿元，年复合增速达到8.2%。预计未来5年坚果行业发展势头依然强劲，年复合增速有望提高至8.96%，2025年市场规模可超过两千亿。

前文提到过，从2019年开始互联网流量红利就逐渐消退，而这只是造成三只松鼠失速的一方面原因。

本来坚果炒货行业进入门槛相对较低，竞争也日趋激烈，而坚果行业同质化现象非常的严重，品牌溢价能力差，虽然三只松鼠目前在这个领域遥遥领先，但是稍有不慎，就很容易被后来者追赶。

而三只松鼠一直采用的代工模式，再加上高营销低研发，就像是悬在头上的达摩克利斯之剑。

三只松鼠的OEM代工模式，自己只负责产品开发和设计，而生产环节则是委托专门的生产厂商。在这种轻资产模式下，虽然可以不用自建厂房，生产线等固定资产，短期内可以实现品牌的快速扩张，在很大程度上减少成本，但是其食品质量问题很难得到保障。

从2019到2022年上半年，三只松鼠的销售费用分别为 22.98亿、17.12亿、20.72亿，9.523亿。但是研发费用从2019到2022年上半年，三只松鼠研发费用依次为5022万、5252万、5754.37万元，2288.94万元。

与此同时，关于三只松鼠质量问题也是被频频爆出。在黑猫投诉上关于三只松鼠的投诉就多达2509条，其中检索“三只松鼠质量”就有164条结果。

三只松鼠表示要逐步告别代工模式，自建工厂自产自销，从轻资产模式走向重资产运营。在今年4月，三只松鼠开工建设坚果示范工厂采用 30 万级洁净车间，36 套全自动化生产产线设备，打造行业内高标准每日坚果生产工厂，产品下线可直发消费者，是集生产与发货一体化的综合工厂。

但是走重资产路线对三只松鼠真的好吗？

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三只松鼠能用的钱不多了

不管是线下门店扩张，还是未来自建工厂，三只松鼠都将长期陷入到巨大的资金投入。

但是糟糕的是，三只松鼠能用的现金并不是很多。

今年上半年，三只松鼠货币资金仅剩2.47亿元，同比去年下降40%。其现金及现金等价物净增加额已经连续6个季度为负数。今年上半年，三只松鼠光还债就支付了3亿元。

值得注意的是，从今年以来，三只松鼠就已经发布了6份关于股东减持的公告。其创始人章燎原今年已经采取了2次股权质押，截至今年上半年，章燎原已经质押出去的股权占其持股比例的13.28%，他总持股有1.6亿股，未质押的股份还有1.2亿股。

同时，在一年期首发限售股解禁之后，三只松鼠的两大大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED就开启了对三只松鼠的不断减持。

2022年初两大股东减持1.06%后，持股16.68%；3月再次减持1.02%，持股15.66%；截至上半年，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED已经完成清仓，NICE GROWTH LIMITED仍然持有13.57%。而当下仍处在NICE GROWTH LIMITED新一轮减持计划的窗口期，其计划减持不超过总股本的6%。

2019年上市时，三只松鼠的股价最高接近90元，如今截止8月31日收盘，三只松鼠的股价为21.69元，跌幅近八成。

从竞争中突围，三只松鼠不得不从代工转向自产自销，建立上下游一体的产业链条。但是对现金储备不足的三只松鼠来说，能走多远呢？