美特斯邦威们的自救运动

作者｜  泰格

ID：LingTai_LT

客户养好了，市场打开了，品牌掉队了？

欧美快时尚的日子在中国不好过，很多人都认为是本土快时尚品牌发展造成的。可反观本土快时尚产业的日子同样不好过，尤其是那些传统的本土快时尚品牌。

前不久，美特斯邦威就被爆出关店、欠薪消息。8月初以来，多名自称是美特斯邦威的员工在社交平台爆料称，公司自4月起拖欠薪资，到8月仍未发放。很快，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”迅速冲上热搜。

作为80、90一代人心目中潮流时尚的代表，美特斯邦威如今萧条的境遇不禁让人惋惜。

除了美特斯邦威外，中国本土的其他快时尚品牌同样如此。去年因为捐款“梅开二度”的鸿星尔克，今年再度因捐款上了头条。只不过这次没有了国人的支持带来的销售提升，而是面临重重质疑。“鸿星尔克又要靠捐款提升人气了。”“现在都流行用做公益来打广告了？”

销售额没有得到提升，还丢失了一部分“路人缘”。号称中国版ZARA的拉夏贝尔破产重组，如今电商事业也未见起色；再见的班尼路，也难在商场里见到…欧美快时尚品牌纷纷退出中国市场，本该发力的本土品牌却没能抓住机遇，反而不断开启自救运动。

01

本土快时尚找不到新大陆

曾几何时，这些本土快时尚品牌也曾风光无限。《疯狂的石头》里，黄渤的一句“牌子”让班尼路红遍大街小巷；“不走寻常路，美特斯邦威”又勾起了多少人青春的回忆？拉夏贝尔也曾凭借着上万家门店，跻身女装第一大股…

可才短短几年光景，本土快时尚为何沦落到这般境遇？零态LT将从以下几方面进行分析。

深陷传统经营模式，错失线上红利

服装做为潮流产业，但很多品牌经营模式都还保留着10年、20年前的样子。拿美特斯邦威来讲，作为休闲服领域的开创者，当时美邦实行的轻资产运营模式，是将生产和销售放在外部，在那个年代十分有利于企业迅速崛起，扩张规模。

当时这种方式十分先进，但这种模式也极度依赖设计师对于时尚风向的把控和理解，一旦对消费市场趋势拿捏不好，就容易生产出不被大众接受的产品，让线下店铺沦为“闲置的库房”。

而电商这种更轻的经营模式出现，美邦的线上扩张，无疑是为以后的败局埋下伏笔。

实际上，2012年，美邦的业绩就出现了下滑，营收同比下降4%，净利润同比下降30%。当年年报官方对于数据下滑的解释是因为库存商品的大量积压、国内外快时尚品牌竞争压力分走市场，还有最值得注意的一点是消费者的购物习惯发生改变，更习惯在网上购买服装。

根据相关数据显示，在过去10年电商得到发展，服饰行业的线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6%。

此后几年，美邦一直在试图转型，花了上亿元建设自有电商渠道和APP，却无疾而终。外加线上与线下团队之间的信息不成通路，不但没有解决实体困境，反而加剧了成本。

品牌们往往习惯了成熟的经营模式，不愿意跳出舒适圈，就会错失一波红利。

▲图：美特斯邦威官微

定位不清，核心优势散尽

快时尚品牌的核心优势是“快”，但随着服装行业进入信息化时代，没有任何一套模式或系统，快得过融合了供应链优势的互联网，妄图通过商业模式的改变，生产方式的改变去与互联网拼速度是自掘坟墓的事情，慢下来的快时尚注定被卷死。

新崛起的一些电商类快时尚品牌，因为没有线下实体店，只负责设计和在淘宝店铺零售，生产交给代工厂进行，产品的更新换代速度要比传统本土快时尚品牌快的多，价格也能卖得更低。

面对电商冲击，很多传统快时尚品牌为了快而快，开始在产品上“下功夫”，降低产品质量，追求出品速度，低价模式不仅没有挽回消费者的心，反而还拉低了品牌调性。

最典型的案例，就是拉夏贝尔，曾被称为中国版ZARA的女装快时尚品牌，如今却破产重组，这样的结果有网友用一句话就总结了：“现在买得起你家的衣服的人，已经看不上你家的衣服了。”

短短一句话，便指出了拉夏贝尔的问题所在，无法搞清楚自己的定位。

产品组成混乱，在最后关头，拉夏贝尔还妄图用打折来挽救，但这给消费者心里蒙上了一层拉夏贝尔是打折品牌认知。ZARA每年都会有上千万件的库存品被拉到非洲焚烧，ZARA宁愿烧掉这些库存也不愿降价，降低品牌定位。因为一旦大规模通过打折促销来清理库存，这对于品牌来讲是致命的降维打击。

过度消费情怀，国人好感透支

在本土快时尚品牌厮杀愈演愈烈情况下，美特斯邦威曾靠捐款上过一阵热搜，这里最典型的案例还是去年鸿星尔克凭借一条捐赠新闻，似乎打开了这场战役的流量密码。“野性消费”一词开始频繁出现在各个平台上，国人爱国情怀高涨，创造了鸿星尔克线上直播间2亿销售额的疯狂战绩。

可是，人终是理性动物，当热情多巴胺褪去，败的是消费者对于品牌好感度。

前不久，鸿星尔克再次因为捐款登上热搜，与之前国人“野性消费”大相径庭的是，这次没有人再关注这个快时尚品牌，反而更多的是猜忌和怀疑称“打着公益的由头做营销，消费顾客情感”。

鸿星尔克可能有点冤枉。

可纵观国内快时尚市场，有哪个品牌不是抓着消费者的爱国情怀大肆宣扬，但这样的情感带来的冲动消费终究是不持久的。

本土快时尚品牌想要展露头角，最关键的还是要建立起自己的核心优势。

02

弃旧图新

让标品实现爆品价值

对于本土快时尚实体品牌来讲，最大的问题还是经营思路。实际上不光是本土快时尚，所有快时尚品牌都会面临经营固化问题。

不想重蹈欧美快时尚品牌的覆辙，从产品层面解决思路问题是第一要务。这一点，优衣库就给了品牌们很好的解决方案。

从产品上看，优衣库大部分产品都是标准款，基础款，并不过分追求快和时尚。这种标品是消费者生活中近乎刚需的产品。

优衣库之所以被称之为快时尚，更多是因为它和其他时尚品牌或时尚设计师联名产品，这种联名设计，一方面拉低了产品价格，让更多的消费者能够穿上心仪品牌产品，同时又不会影响在消费者心目中的形象和定位。

再从业务团队角度来看，优衣库实现了业务标准化，团队人均高效能。业务标准化可以从年度，季度，月度，周度以及日度来划分。大部分服装企业都会制定年度规划，季度规划，月度规划和日计划，很少有企业重视周度计划，而优衣库管理层认为，生意的核心是做好周度管理。

在执行层面来讲，大部分品牌实体店，平时都是一天做一天规划，全年365天大家心里都清楚，但如果问你一年有多少周，很少有人能快速回答出来。实质上一年有52周，优衣库就是以这52周，周周为单位去完成分析商品，制定售卖方法，完成卖场调控的。

具体的实施方法，首先要了解客户的需求，从调研沟通做起，确定产品销售方案和库存应急方案。比如夏季款商品，往往3周的时间去完成每一批次的铺货和营销。其次要从认知观念上改变，客户的需求每年和每周事实上没有太大的变化，因此不必过分追求变化和更新。最后，不论是总部还是各个店铺，团队里每周的每天，每人应该做些什么，都要基本确定下来。

03

文化生发

以内容锁定品牌忠诚度

快时尚改朝换代的速度比普通行业要快很多，今天是受宠的香饽饽，明天消费者就会把其抛之脑后，拥抱其他品牌。

因此，想要持续长久发展，品牌忠诚度是必须要建立和提升的。以往，品牌都是通过产品、服务与营销三大板块结合，来提升顾客对于品牌忠诚度。

在这个流量为王，内容至上时代，品牌要通过内容建立消费者对品牌的认知和忠诚度，打造品牌的核心壁垒。

就像元气森林凭借“0糖0脂0卡气泡水”这一内容营销，打开了健康气泡水这一细分市场，短短三年时间就得到快速扩张。当然，这是食品行业案例，对于本土快时尚行业来讲，做好内容建设，首先要打破“一把搂”传统思维，建立起品牌受众圈层，将圈层边缘明确化，而不是想着各个年龄段，各个职业，各个属性的客户都要触达。建立受众圈层后，要按照受众圈层人群进行精准定位，洞察消费者需求，通过需求来匹配不同产品和服务。

同时，内容营销需要精细化、深度化运营，可以实现公私域阵地串联，搭建全链路体系。品牌可以通过内容营销策略，挖掘内在增长力，驱动增长机会。

04

流量时代

“品牌自播 + 达人直播”拥抱新流量

2020年，直播带货浪潮席卷而来。许多品牌都嗅到了红利，拥抱这股新机会，投身于直播带货当中。

对于品牌来说，直播带货不仅可以开拓多一条产品销售链路，还能够帮助品牌更好了解年轻一代，拉近消费者与品牌的距离。

消费来源于信任，有了信任消费者自然成交。而稳定开播频率，也能够增加品牌的曝光度，带来销售额上涨。

后疫情时代，居民消费逐渐转为线上消费，品牌也持续加码电商直播。经过几年发展，直播带货已经进入成熟发展阶段，在这个过程中，快时尚品牌也在不断地摸索着最合适的带货方式。

去年6月，ZARA就开始了抖音直播，虽然战绩平平，最终也没有扭转品牌溃败颓势，但通过这一动作，我们不难发现，快时尚品牌看到了直播对品牌的重要性，开始布局。在直播这一板块，森马算是不错的玩家，去年凭借电商直播的板块，森马成功转型线上，实现了线上营业额的首次盈利。

虽然直播火爆，但目前来讲，品牌做直播更多选择和大主播合作，借头部主播影响力拓宽销路。

随着直播的发展，大主播直播间的高坑位费和高佣金，也激发了很多品牌进行自播尝试。“品牌自播 + 达人自播”已经成为常态，不过，要注意的是，和成熟品牌相比，缺少历史沉淀、依靠互联网起家的新锐品牌，却难以靠自播讲好品牌故事，更多是像之前花西子一样，和超头部主播深度绑定，不断积累声量。而随着超头部主播相继退场，以往的直播路径被切断后，新锐品牌便需要重新寻找新的流量高地。

本土快时尚到底适合哪种方式的直播，还需要不断的探索和发现，而当前情况下，欧美快时尚离场对本土品牌来讲的确是好机会，到底哪家能够笑到最后，取决于品牌创新力和经营模式变化。只有不断拥抱市场变化，顺势而为，才能缔造可持续发展企业。

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