听说，“千年老三”特步已经问鼎国际运动巨牌
作者：翟菜花
特步国际属于多品牌体育用品公司，于2008年6月3日在香港联合交易所主板上市。主要进行鞋履、服装和配饰的设计、研发、制造、销售、营销及品牌管理。自2001年成立后，集团的主品牌“特步”已拥有超过6,200家零售店的庞大分销网络。今年9月5日，特步还特意召开了大型发布会上市了一双“世界跑鞋”。如此耀眼的成绩之下，细看特步却依然有着不少问题……
01
存货周期变长，毛利率下降
8月23日，特步国际发布2022年中期业绩，数据显示：今年上半年，特步国际实现营业收入56.84亿元，同比增长37.5%，创下了历史新高，目前营收增速暂列国产运动品牌的第一名。不过公司依然面临着毛利率下降、存货天数增加等问题。
据半年报披露，上半年公司整体毛利率为42.0%，同比仅增长0.2%。特步称，主要由于产品组合的变动、不同品牌利润贡献及透过不同渠道所出售的产品所导致。其中，大众运动毛利率较同期增长0.7%，时尚运动毛利率较同期下降了3.7%，专业运动毛利率则较同期下降了1.2%。
据调查，库存是鞋履服装行业的重要风向标之一。库存积压往往是品牌危机的警示，这代表了品牌方有极大的可能性通过营销打折等方式将库存销售出去，对品牌的毛利率也会造成进一步的挤压。
据财报显示，2022上半年特步存货周转天数为106天，同比增加了27天；截止到6月30日存货额为23.1亿元，同比增加了111%。从这个数据可以看出，特步目前呈现出库存消耗慢，销量滞后等问题。
而对比国产品牌同行业，李宁的平均存货周转天数仅55天，库存金额同比增11.48%至19.76亿，占比为特步的十分之一左右；而361度平均存货周转天数同比减少11天至76天，库存金额仅同比增加1.89%。
对于这些运动服装品牌来说，如何减轻库存也将是品牌方们下半年必须面临的挑战，虽然对特步来说这个挑战显然会更困难。
02
研发投入低却自诩比肩国际巨牌
近日，特步在北京水立方举行了声势浩大的“特步品牌战略升级发布会”。会请来了包括谢霆锋、王石等众多名人为其站台，为新款碳板竞速跑鞋160X 3.0 Pro造势。
特步于当天发布的了“重磅”产品160X 3.0 Pro。特步方面表示这次上新的跑鞋是象征着特步乃至国产跑鞋强势崛起的标志性“爆款”产品，代表了国产跑鞋的最高技术，定位“世界级中国跑鞋”甚至能“碾压”国际大牌。
另外，为了证明自己的实力，特步还公布了国际权威检测机构SGS出具的报告，称此次上新的160X 3.0 PRO对比阿迪达斯Adizero Adios PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的关键指标，已经可以比肩甚至已经超越了这两大巨头。
尽管近年来阿迪达斯和耐克也均出现不同程度的疲态，但“瘦死的骆驼比马大”。据第三方行研机构数据显示，阿迪达斯和耐克的研发占比始终在营收的7%左右。
例如现在运动品牌的主流材料与缓震科技，依旧是阿迪达斯的“Boosts技术”及耐克的“ZOOMX技术“为主，特步及国产的其他运动品牌的创新与研发更多基于这两大技术之上。
反观特步，近年来花费在产品研发方面的资本投入可以说少得可怜，几乎从未超过总营收的3%。根据财报数据显示，2019年至2021年间，特步的研发费用在收入中的占比分别为2.4%、2.7%和2.5%，整体占比较低，可以说距离国际品牌的差距还任重而道远。
03
上有老下有小，却不见中间年轻人说“好”
特步曾经有过一个很出门的段子，一男子因穿特步去相亲被拒绝，究其原因竟是姑娘嫌其鞋子太“土”。这个从福建晋江走出去的35岁国货品牌，怎么就成了“土味”的代名词站在了鄙视链的最底端？
虽然特步的研发费用精打细算，但其一直以来的广告及推广费用却从不手软。光是2021年特步的营销费用在营收中的占比就达到了10.2%，几乎是研发费用4倍左右。另外特步广告也常常投放在青春综艺上，但却始终没得到年轻人的青睐。
另外，尽管主品牌“特步”在全国已拥有6200多家零售店铺，但其中95%都位于非代表着“苛刻审美”的一线城市。其中比较尴尬的是，特步不算“平价”的产品定位对应国内下沉市场似乎也达不到刺激销量的作用。从市场口碑来看，对于特步所谓的“高端”定位，愿意买账的人估计也是见仁见智。
特步财报表示，上半年的增长主要来自电子商务业务及儿童业务持续的增长所带来的收入贡献，在618购物节期间，儿童的在线销售额增长103%至人民币7,500万元，上半年收入增长83.7%，占比特步主品牌收入约15%，未来可望成为品牌的新支撑点。
Euromonitor数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，同比增长19.1%：其中，耐克中国的营收为510.2亿元，阿迪达斯营收为343.4亿元。同一时期内，安踏全年实现营收493.28亿元，李宁225.72亿元，特步刚跨过百亿大关至100.13亿元。
特步在半年报中提到，2025年目标是主品牌营收突破200亿元。目标很美好，但特步倘若不有意识地增强研发方面的倾向，撕掉“土味”标签及时抓住购买力最强的年轻人的“荷包”，只靠儿童市场和中老年市场想要撑起这个营收量恐怕略有难度。
“千年老三”特步不是没有超“年轻”努力过，特步也有过元宇宙NFT的小动作，但最终被质疑为“割韭菜”。
对于特步来说，想要走好“世界级”、“高端化”这一步，除了要在营销上花心思，更应该努力提高研发、创新的投入力度，甩掉“高价不高质”的质疑，才能真的代表中国的最高技术走向世界……