那些被购物中心偏爱的“丑东西”，是如何借“丑”营销的？

美好的事物千篇一律，怪诞的事物别具一格。当人们对泛滥的“精致审美文化”逐渐产生审美疲劳，于是，以怪诞文化为代表的“新奇”内容成为了一种新的需求。尤其对于目前存量饱和、同质化严重的商业场景，伴随着消费升级和善变的消费者，全方位提升视觉体验成为破除同质化、带来新奇体验的一种重要途径和发展趋势。有些品牌想要出圈儿，则抛弃一味迎合大众的审美，着手于天马行空的怪诞设计吸引眼球，借此展现品牌更为丰富的想象力。热辣出炉的怪诞场景，绝对颠覆你的想象。

今天，我们就来盘点一下那些靠怪诞、丑出圈的商业场景。

#01

DIESEL上海快闪店

诡异人偶借丑营销

今年8月，意大利知名品牌DIESEL首次将秀场上的巨型充气人偶引入中国，并以快闪店形式为中国的时尚爱好者呈现品牌全新秋冬时髦单品。首站选址极具先锋气质的上海潮流地标TX淮海，快闪店空间一如既往，延续DIESEL醒目亮眼的红与白DNA色系，个性创新的设计布局极富建筑美学，将店铺打造成一方时髦随性的社交空间。店内呈现由品牌创意总监Glenn Martens打造的 2022秋冬系列标志性单品，涵盖丹宁、成衣、鞋履及配饰等多种品类。

其中，引爆讨论的是高约7米，身着品牌标志性丹宁服饰的巨型充气人偶，该巨型装置由3D打印技术制作而成，而后经镜头捕捉和拼贴，以2D模体储存于600张形色各异的图像中。 巨型充气人偶侧躺在地，长发造型，近半部分头皮光秃。据说这些人偶最早出现在DIESEL东京2022秋冬秀场，在当时被摆在了秀场内，模特在人偶的“簇拥”下登台，而观者则分布在由人偶分割的区域内观看这场大秀。有网友称人偶造型新奇，视觉效果很震撼，也有人吐槽称，造型看上去并不好看，看上去有些吓人，不能接受。

展出3天，这位“淮海路上最靓的仔”吸引了百万粉丝打卡，刷屏了某书、dy等各大社交媒体，网友的评论也呈两极分化。网络上质疑的声音层出不穷，大部分人认为，怪诞≠丑。但也有部分网友觉得，特立独行就是潮流的一部分，审丑同样也是艺术学领域的重要课题。就在大家如火如荼讨论之时，DIESEL快闪店营业3天后便撤展。

不可否认的是，当下品牌营销创意中，奇葩的设计相比于那些循规蹈矩的内容更能成为品牌在营销层面出奇制胜的砝码，实现更多关注度与话题的爆发。 对于品牌来说，美或丑并不是他们想要达到的最终目的，能为品牌带来话题及流量才是他们希望通过营销内容达成的结果。但伴随着如此“怪诞美学”的出圈，无论是品牌还是人偶所在商场，都在同一时间承受了巨大的曝光及多数带贬义的评价。这些负面的东西，不知道品牌在放置之初是否已考虑进去。

#02

Crocs洞洞鞋

以丑出圈

Crocs洞洞鞋从诞生至今就一直被嫌弃“丑出天际”，它被美国时代杂志评为：最差发明。 品牌甚至一度把slogan改成了“Ugly is Beautiful”。在社交平台上还出现了抗议洞洞鞋的群组，有 120 万人自发加入，还纷纷表示：“被丑哭了”。穿上这双橡胶鞋还能让你秒变时尚绝缘体，和“显瘦”、“腿长”、“潮流”没有半毛钱关系，但却并不妨碍它一年卖出 4000 万的销量，遍布 40 个国家。从小布什、乔治小王子，到菜市场的大妈和放学回家的小学生，几乎人手一双。

它的设计灵感源于“划船鞋”，主打舒适、防滑。采用独特专利材质“封闭式细胞树脂”，鞋身能够在体温下自动变形，从而更贴合不同的脚型，令足部无比舒适健康，还能抗菌、除臭。在依靠外型出圈之后，Crocs穿着的舒适感，很快就俘获了一批忠实的爱好者。 因为太丑，洞洞鞋几乎每隔一段时间就要被媒体拉出来黑一把，这反而成就了它长期具有讨论感的体质。 Facebook上甚至出现了"反洞洞鞋联盟"，这让Crocs长期自带话题性。与此同时，Crocs也会通过大搞合作联名款来刷新鲜感，如巴黎世家、肯德基、贝玲妃、可口可乐等品牌，以及Justin Bieber、Post Malone、Little Pig这样的明星，其中不少联名款上线就迅速售罄。

根据Crocs公布的2021全年财务报表，去年其收入增长了67%，达到23.134亿美元，是唯一一家疫情后销售额还在增长的鞋品牌。在全球经济持续低迷时，能够拥有如此亮眼的表现，实在是令人意想不到，其股价更是在业绩的带动下暴涨了266.9%。

当消费迎来审美悦己时代，比起取悦他人，大众越来越看重自我的使用感受和舒适度。正如过分强调性感的维密，近年来销量乏力，今年更是停办维密大秀，与之相反的，是一些主打自然舒适的内衣品牌越来越受消费者青睐。 以舒适轻便为主的卖点 ，也是大家最无法割舍Crocs的理由。

#03

喜小茶饮料厂

“土酷”差异化互补

2020年4月3日，喜小茶饮料厂首店在深圳福田区华强北开业。店面装饰简洁，保持着工业复古风的设计，供顾客点单、取货的空间仅有约3-5平方米。主推产品为奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶5个大类。4款招牌产品为“大满贯”系列，添加仙草、豆花、芋圆等丰富小料。喜小茶的售价定在8至16元的区间，相当于喜茶价格的一半。喜茶20-30元的传统定价，无法覆盖20元以内的主流消费人群。这 就意味着，喜茶的门店只能开在繁华的购物中心，而喜小茶的价格定位，刚好弥补了喜茶对于下沉市场布局的空白。 相较于喜茶消费群体中占比49.2%的95后与00后，喜小茶的同年龄段消费者比例达到61%。喜小茶90后消费者占比约22%，95后消费者占比约39%，00后消费者占比约22%。整体消费人群具有巨大的潜力。

2020年8月，喜小茶和五菱创意跨界合作，推出了限时5天的喜小茶饮料厂广州快闪店。在设计上，喜小茶的店铺被五菱的厢斗包裹，现点现做，即买即走，灵活出摊，非常的方便。而五菱神车的背面是喜小茶和五菱的广告海报，充斥着复古、土味的色彩，却又格外的吸引人。喜茶“厂长” 的人形立牌，在一旁拿着奶茶，高举大拇指，热情的招呼顾客，既呆萌又接地气，成功在街头圈粉无数。 这种限时的快闪店营销性质，不仅从时间限制上激发了受众的购买活力，也为喜小茶未来的市场扩张树立了良好口碑。

自2020年首店开业至2021年4月初，喜小茶已于深圳、佛山等6个城市开出了22家门店，覆盖商场、街铺以及景区等多类型点位，其中广深两地的门店有15家，占比超68%。开业一年来，喜小茶共计卖出超280万杯饮品，这一成果还是在大部分门店开业不到半年的情况下取得的。在去年11月29日，喜小茶广州城投大厦店单日创造了近6万元的销售纪录。12月，这家店单月还突破了80万元的销售额，日均销售量超2000杯。

喜小茶以复古潮流为基点，与喜茶品牌形象差距进一步拉大，品牌的差异化定位对前端市场占有率逐渐僵化的喜茶而言，无疑是一次成功的市场扩张战略。 独特的复古潮流捕捉到更多不同年龄阶段、喜好的受众，进一步提升了品牌受众构成的多元性。喜小茶的品牌异化与全新定位无疑为广大品牌的集体下沉提供了极具借鉴意义的品牌战略。

#04

巴黎世家

因丑而“红”

奢侈品广告往往以高冷或华丽而著称，但在2020年，巴黎世家的七夕广告因为充满土味的审丑风格而被网民骂上热搜。 颇有年代感的QQ秀配色背景，加上大量闪瞎眼的亮紫、粉红、青绿元素，配上特别魔幻的“土味表白”，妥妥的90年代城乡结合部影楼风。品牌官方发布后的第三天，微博平台#巴黎世家七夕广告 土#这一话题的讨论量超过2.3万，阅读量更是突破2亿，并一度进入微博热搜前十榜单。

据悉，此次巴黎世家七夕系列视觉创意是法国女艺术家Antoinette Love以欧洲90年代爱情故事影像为灵感，本意是展现原始的复古幽默场景。 “沙漏包”字体是特别定制的中文书法涂鸦艺术，表达爱意“宛如情意绵绵的手写情书”。之前，巴黎世家由BALENCIAGA字母组成的围巾和印有电话号码的衬衫，曾因鲜明而张扬的态度深受年轻人的喜爱，此次沙漏包上的超大汉字设计是延续以往风格，价格也是此次讨论的重点。虽然时尚界常有奢侈品大牌利用高价的日常物品制造强烈反差、博人眼球的案例，譬如蒂凡尼的铂金毛线球和回形针，但巴黎世家沙漏包的设计由于太丑而让大众觉得倒贴钱都拎不出手。

巴黎世家每次发布新品都会被吐槽设计很丑，为什么还要坚持一直做？因为美丑只是获得流量和出圈的营销方法，制造冲突和争议使巴黎世家在短短几年间获得巨大的商业价值。2015年巴黎世家的年收入不足4亿欧元，如今营收超过10亿欧元。现任CEO Cédric Charbit曾透露：千禧一代是拉动巴黎世家业绩增长的消费主力，他们为品牌贡献了60%的销售额。

许多具有辨识度的单品，经历从“全网嘲”到“真香”的反转，形似“民工包”的Bazar Shopper、艳丽花朵图案的编织袋、FRAKTA“宜家袋”等，颠覆了日常用品的价值，Speed Trainer 袜子鞋成为年度出街率最高的爆款，Triple S老爹鞋占据奢侈品球鞋市场50%以上份额，不仅是明星大咖们出街必备，也引领着时尚圈的潮流趋势。 巴黎世家善于运用怪诞另类的营销博人眼球，狗仔队镜头视角拍摄的2018年春夏系列，魔幻惊悚的2019春夏系列，诡异画风模仿新闻联播的2020年春夏系列等，抽象、荒诞、末日惊悚的广告大片，为巴黎世家带来了曝光、话题和热度。

整体来看，从营销层面，巴黎世家在七夕话题中脱颖而出，品牌曝光的目的达到了，从品牌层面分析，尽管更多人认识了巴黎世家，但留下的印象并不好，且负面口碑传播严重，并不利于用户转化和留存。制造话题不难，但争议的红利不是每个品牌都能吃到，其他奢侈品在借鉴其营销套路时需综合考量自身实力，不要盲目生搬硬套，以免造成不可挽回的损失。

#05

结语

借丑营销虽然存在争议，但是未来还会有这样那样的借丑营销场景出现在人们视野，仍有其生长与发展的环境。 借丑营销可以快速吸引大批消费者的关注，这会让新发布的产品和品牌迎来一个流量的高峰，在一定程度上也促进消费者的购买行为。 看似制造噱头，实则背后有精准的操作逻辑，每一次借丑营销都有一整套的创意执行策略；在年轻多元化市场主流环境下，消费者对品牌的理解不再是单一刻板的，而是丰富多元的，这也是品牌自身的创新与进化。

不过，借丑营销要拒绝低俗与媚俗，不能伤害品牌自身长期的价值与理念。 借丑营销的落脚点最后还在品牌的品质与服务，一以贯之的产品力、良好的服务、品牌宣扬的价值理念等是借丑营销的前提，而这也是知名品牌进行借丑营销的底气与自信。