融创文旅危建平：发展微度假商业，需要升级场景与内容、深耕社群

9月23日，2022中国购物中心+峰会在南京苏宁钟山国际高尔夫酒店隆重举办。本届大会围绕“开放的力量”为大主题，设置了主题演讲、高端对话、“赢商老朋友”平行直播间、「金鼎奖」颁奖盛典等环节，邀请零售商业上下游产业链优秀企业代表，深度探讨商业新玩法！

疫情加速了“微度假”时代的到来，“距离近、时长短、高频次”的出游新特征，代替了跨省游、出境游。本地休闲需求的户外化，异地旅游市场的近城化，由此催热的“微度假”，激发着消费新活力，已经成为文旅消费的新风口。在微论坛高端对话（二）环节，围绕《“微度假”热下的文旅商业新思考》的主题，融创文旅集团华东区域总经理危建平分享了两个观点，分别是：1，我怎么看文旅商业或微度假商业的趋势？2，微度假盛行趋势下，我们如何借住文旅赋能商业？

他认为，微度假概念里的几个关键词与操盘商业是息息相关的。第一是“慢生活”。单纯购物是讲究丰富和快速，微度假则注重慢的体验，消费者微度假希望待上一整天或者2+1的安排，这就需要反思你操盘的商业是否具备让顾客逛3小时、5小时，或者待上一整天的需求？需要按照客户需求，去构筑消费者时间消费场景，这是和传统商业不同的地方；第二是，“可参与性”或者说叫“沉浸式”。买完即走是交易，但是微度假需要深度参与并互动。这需要我们反思，您操盘的商业是否能让顾客深度参与进去，比如做手工、剧本杀等深度交互而不仅仅是买东西、吃饭；第三是“可消费性”或者“易消费转化”，只有游逛没有消费，是公园模式，不是好的商业。这需要构筑一个让消费者，容易产生交易的消费场景；第四是“可传播性”或者“出片率”。顾客深度体验后，愿意在朋友圈分享，这样商业传播系数更强。具备这四点，会是具有一定发展基础的微度假商业。

如何通过文商旅微度假赋能城市型商业呢？文旅商除了常规的文化、旅游、商业三大业态融合的解读外，我从另一角度解读一下文旅商的内外逻辑。文旅商的核心点在产生消费，算是商业范畴。“文”和“旅”是带来商业的动机和场景，形成差异化。

“文”可以理解为文化、娱乐、内容、活动，是很核心的内容，它是客流发动机，是刺激消费者愿意去的点，真正引发关注和吸引前往。

“旅”，可以理解为差异化的场景。到一个差异生活场景化的地方才叫旅游，所以要构筑一个跟目标消费者生活场景差异化的地方，便强化吸引力。大悦城在十几年前就开始做室内街区，就是要做与购物中心不一样的场景，今天同行场景化的街区户外商业也是这个逻辑。

融创文旅有很多景区，包括滑雪场、海洋馆、户外乐园、夜景街区等，我们精选强体验、好转化、高黏度的文娱内容，有机融合进商业内，形成娱乐性商业。

过去两三年融创文旅在内外部推动了一些商业的升级和革新变化，有自持商业，也有对外轻资产项目，取得了成功。

我整理思考并概括了一下，在微度假盛行下，可以从三方面升级传统商业：

一，升级商业场景。传统的商业缺乏旅游元素，在当下，如果加入大家喜欢的度假场景，必定能获得客流，这就需要升级场景。例如在街区内做出露台，加入生态绿植，营造露营氛围，做好夜游场景等等

二，升级商业内容，或者称之为租户。租户是商业舞台里非常重要的演员，我们可以与商户一起构筑新的内容，例如餐厅里加入网络游戏体验主题，增加观赏海洋生物场馆、飞跃类环形荧幕、沉浸戏剧等等，为消费者提供可深度参与并互动的内容；

三，深度运营社群，即圈层问题。圈层是最低的成本去做高客单消费最好的方式，要想办法吸引不同圈层的客群。例如增加骑行主题店来拉动骑行爱好者社群，通过室内模拟滑雪来黏住滑雪爱好者等等

因此，一个传统商业往微度假商业上走，就是要升级场景，升级内容，深耕社群。

当下商业内卷严重，互相争取客流，回归本质就是必须有流量，流量是第一重要，加上好的转化率、高客单价、高频复购，做好这四点，肯定不会是差的商业。