冲刺“零食大王”，良品铺子的品牌上探之路
作者：翟菜花
8月6日，良品铺子公布了2022年半年度报告。报告显示，公司上半年营利双涨，但净利润增幅较小，扣非归母净利润后更是严重下滑。自从良品铺子开始高端化转型后，只增收不增利的情况似乎一直未得到解决，另外产品质量频发，良品铺子是否弄错了发力点……
01
成本高居不下，利润被逼入墙角
据2022年上半年财报披露，良品铺子营收48.95亿元，较同期上升10.72%；实现归属于上市公司股东的净利润1.93亿元，较同期上升0.67%；扣非归母净利润为1.28亿元，同比下降17.19%。
在国内零食行业中，第一和第四季度为旺季，细分看2022年良品铺子一季度和二季度的营收表现也能体现出来。据良品铺子披露，一季度公司实现营收29.42亿元，同比增长14.3%；二季度营收为19.53亿元，同比增长5.73%。
对比2021年上半年同期，良品铺子的营收增速为 22.45%，净利润增速为19.29%，扣非净利润增速为13.69%，开局便远超2022年。对比之下，良品铺子今年业绩增速明显放缓之势。
虽说良品铺子今年上半年营收和利润都有增加，但是薄弱的净利润在扣非后依然处于下滑的趋势。此外，作为两个旺季之一的第一季度也并未带来迅猛有力的业绩支撑，从这个开端上看，似乎良品铺子依然未能摆脱去年只增收不增利的处境。
据统计，2019至2021年，良品铺子的归属净利润分别为3.40亿、3.44亿及2.82亿，扣非净利润分别为2.74亿、2.75亿及2.06亿。从长期上看良品铺子的归属净利润及扣非净利润也呈现了持续下滑的状态。
良品铺子方面回应利润下滑的原因是，部分原材料价格上涨等诸多不利影响，以及为了提升市场份额而加大了营销推广费用投放等多种措施，还有毛利率下滑的连带关系影响。
02
身价百亿高端自居，频发食品质量问题
9月11日，湖北随州一消费者在外卖平台购买良品铺子的月饼时，刚吃第一口就吃出了塑料纸。
9月12日，良品铺子官方微博发布声明提到，在收到顾客投诉后，公司已第一时间与顾客开展沟通并积极推进客诉解决。顾客对公司的解决方案表示满意，并已将产品送回购买门店以协助公司做进一步原因调查。另外声明中还提到，质检人员初步推断，可能是馅料开袋时包装物混入导致。
不止“月饼门”，战略转型定位为“高端零食”的良品铺子，近年来却频频爆发曝食品安全问题，相关的新闻层出不穷。早在今年3月，良品铺子还因鸡肉肠上发现蛆虫而上新闻。
在黑猫投诉上，“有异物”、“纯肉零食大礼包小朋友吃到铁片”、“面包发霉”“杏干吃到虫子虫卵”等等良品铺子的质量投诉多达一千二百多条。
而对比良品铺子对产品质量的把控力度营销投入则大得多。据财报披露，2021年良品铺子营销推广费达16.72亿元，占比总营收的17.93%，峰值为近三年最高。而2019年和2020年销售费用分别为15.81、12.88亿元。
良品铺子最初能取得成功，是因为“零食好吃”才得到了消费者的青睐。但品牌在高端化的路上仅仅只做到了包装越来越花哨，里面的内容物质量却未能跟上。据披露，公司2021年投入总额仅占营业收入的0.43%，研发人员数量只有公司总人数的10%。
重营销、轻研发，在良品铺子对自身产品质量的精力分散下，良品铺子的股价也随之不断走低，上市之初最高340亿左右的市值暴跌70%，如今市值只蒸发剩下111亿元。
03
扩张实体店面，勇争“零食大王”
虽然今年上半年三只松鼠同期营收41.14亿，良品铺子以7亿余元的差距超越了三只松鼠，但在零食赛道上，三只松鼠规模仍远超良品铺子，一家独大。增速上，三只松鼠线上业务表现出了更高的成长性，头部效应愈发显著。
2021年上半年，三只松鼠实现营业收入44.21亿元，同比增长22.45%，归属于上市公司股东的净利润1.92亿元，同比增长19.29%。
同处于疫情和原材料上涨的原因下，2021年开始，三只松鼠为了应对“寒冬”主动对主品牌SKU做出了削减，优化产品线提升运营效率。同时又孵化出了“小鹿蓝蓝”等子品牌，进行了新分销+新品牌的战略转型，进一步提升了盈利能力。
行业趋势紧缩的情况下，三只松鼠已经改变经营逻辑了，良品铺子却还在大肆开店。2021年良品铺子线下新开门店共计619家，管理费用较去年同期涨26.68%，其销售费用也跟着上涨了29.83%。
另外今年上半年，公司销售费用再度同比增长6.75%，超过9亿元。其实从2017年开始，良品铺子的成本支出一直在不断上涨。2017-2021年总成本分别为53.67亿元、60.72亿元、73.30亿元、74.93亿元、90.46亿元。
为何良品铺子越往高端走，毛利率就越是下滑，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“毛利率下降是必然的。从内部来说，成本在不断的上涨，原辅料的这个成本也在不断的攀升，何况还有人力资源管理费用，商业租金等等。对外来说，当前面临整个市场的竞争，还有整体消费的相对疲软，给出的优惠折扣也相对力度比较大。”
坚果已经出圈的三只松鼠仍然在打造爆款，而一直卡在高端化上的良品铺子却依然缺乏记忆点，很难让消费者能想到其品牌下的某个零食。同样是转型，良品铺子似乎也应该停下来看看方向了。