嗨特购，别急！

作者/晴山

嗨特购的“着急”，单从以下几个方面，便有迹可循。

一是，加速规模扩张，开放加盟；

二是，自有品牌的开发，缺乏消费者的足够信任；

三是，未实现一定的品牌影响力，却力推会员卡。

不难理解，在行业整体竞争加剧的情况下，新公司需要追求“差异化”，但问题是，在折扣业态和企业本身仍面临着不少棘手“痛点”时，一些为“发展”激进的决策，只会加速企业弊端的暴露。

两年前，在大环境给出的机遇下，凭借“临期”的标签，嗨特购、好特卖等折扣店一举走红。

短短两年间，在消费者和行业人士眼中，已经有了明显的优劣之分。

缺少了资本打底的小玩家，逐步散场；嗨特购、好特卖相继宣布开放加盟，抢占市场份额。

曾经宣称要全部直营，此时也开放加盟的嗨特购，更像是无奈之举。

但事实是，折扣店开放加盟容易，但想要做好却很难。

1

开放加盟，无奈之举

日前，在《新产业经济新消费主题大会》上，嗨特购联合创始人赵蓬，首次对外发布了关于嗨特购开放加盟的消息。

赵蓬表示，嗨特购方面开启了三种合作模式，包括品牌授权、带店加盟和独立经营。

从行业角度来讲，一个品牌是否值得加盟，负责任的加盟模式则至少需要满足两个基本特征：一是，直营店长期盈利，证明这件事能赚钱，也能让加盟商赚钱；二是，有长期的品牌知名度与美誉度，帮助加盟商实现品牌溢价。

暂且不论嗨特购直营店是否长期盈利，亦或是能帮助加盟商实现品牌溢价，从最直观的实体店的表现，也可做出一些判断和分析。

近日，《灵兽》实地探访了嗨特购鸿坤广场店，其中有几点印象深刻：

一是，店内些许知名品牌却比某些实体商超和电商的原价还要贵出1/3多，亦或是接近平价。

例如，比较知名的意大利品牌马天尼预调酒，在京东商城原价89元/瓶，七鲜实体店也是同样的价格，遇到活动秒杀价会更低。但在嗨特购的价格为——经销商建议零售价306元/瓶，实际现价为129元/瓶。

对于整整贵出40元的商品，店内“全球大牌低价”的宣传口号，似乎并不那么名副其实。

另外，对“实现依云矿泉水的自由”，于很多消费者来说也都只是想想而已。当一瓶350毫升的依云矿泉水只需要0.99元时，这样的大牌给出现在的折扣，就北京等一线城市的消费者来说，确实已经便宜到了无话可说。

不过，惊喜之余却发现嗨特购是明码限购的——你只能买一瓶，再想多买就得按照线上原价3.9元、线下2.6元的价格付款。

但有些细心的北京消费者在网上表示，与嗨特购在家门口几乎同时出现的折扣店好特卖，其店内也有售依云矿泉水，500毫升装的只需要2.9元，且不限购。相比之下，好特卖给人的感觉确实是“实在人儿”。

一圈转下来，嗨特购店内二三线品牌、不知名的新品牌、杂牌等商品居多。其商品本身的价格在市场上就不高，店内优惠算下来也并不明显，与电商平台相比并没有明显的优势。

除此之外，店内很多进口零食是没有见过的，部分商品虽然标注着外文，但非常小众。

此外，关于店内一些商品的封装问题，也确实令人费解。

例如，一款韩国相对知名的化妆品牌悦诗风吟，一盒套装的保湿产品给出的折扣还算可以，但问题是此款陈列架上的所有商品全都是开封的状态，没有完整的塑封。对于极容易“被假货”的化妆品来说，购买的消费者对此会极其没有安全感。

再值得一提的是，与年前一些媒体探店的照片对比，店内最底层的货架基本是“闲置”状态，其他的还有不少货架也是空荡荡的，加之一些商品摆放的有些凌乱，不得不让人产生疑惑——这是要撤店了吗？

从些许商品贵出1/3的价格，到超低价只限购一瓶的矿泉水，再到部分空荡的货架，这种迹象无不渗透出一种信息——撕掉“临期”之后的嗨特购，上游供应链的稳定性还需要加强、品牌议价能力还很有限。

而作为实体零售企业来说，上游供应链的强与弱，决定着未来发展的命脉。而打造稳定的供应链也不是一时半会儿的功夫就能完成的，需要秉持长期主义。

作为可以引领嗨特购未来发展方向的该品牌联合创始人赵蓬，也深谙此理，“这个行业绝对不是一时的风口行业，而是一个长期可持续的行业。因为，品牌折扣店的消费具有年轻性、广泛性以及潜力性的。”赵蓬曾公开表示。

但明白这一道理的企业管理者为何选择在此时开放加盟？

对其背后的逻辑也可以简单猜测一二——无论哪家连锁店铺在扩张之前都得需要充沛的资金，而面对当下投资人谨慎的投资态度，企业无法持续获得融资，“放慢脚步”和“开放加盟”的选择题摆在了企业的面前。而当下折扣业态格局尚未定型，一切似乎都可以瞬时而变，在此境况之下，已经进入赛道头部的企业，又岂甘心将市场份额拱手与人？而开放加盟，借助加盟者资金来满足品牌快速规模扩张的需求，也属无奈之举。

当然，这并非嗨特购一家品牌遇到的难题，而是所有行业大部分企业都要面对的。

而至于是否收割了谁，能否给加盟者带来收益，抑或帮助加盟商实现品牌溢价，都需要在以后的实际运营中体现。

但开放加盟，能暂时解决品牌快速规模扩张的“当务之急”才是重点。

需要注意的是，对于这种短期效果显而易见的互联网打法，早已被验证不太适用于零售业态，无人货架、社区团购，目前不也都是一地鸡毛吗？

2

短期效果，显而易见

嗨特购成立于2021年1月19日，主体为北京优品酷卖科技有限公司该公司。目前，直营店有200家左右。

从其宣传资料上可见，致力于成为中国最大的连锁折扣购物店品牌，并于2021年6月，获得高榕资本、险峰资本的Pre-A轮融资。

虽然嗨特购与好特卖先后宣布开放加盟，但两者在发展过程中表现却并不相同。

首先，多位业内专业人士及从业人士，对于好特卖店内精选的大牌SKU及商品价格，表现出了认可和感叹“供应链确实做的不错。”

其次，《灵兽》在与数位嗨特购、好特卖的消费者交流中获悉，消费者对于两个折扣品牌的态度已经有了明显的层次划分：“在嗨特购店内选择商品，需要在鱼龙混杂的商品里，辨别哪些商品是真的折扣，哪些商品在割智商税，得带着火眼金睛去识别商品。而好特卖则不用担心会买贵，店内基本都是些一线品牌商品，价格基本都是透明的，只需要挑选自己需要的就好，也不会浪费太多时间。”

再次，从好特卖的加盟模式上来看，目前是合作经营（自运营方式）和供货模式。前者为品牌赋能，后者为开放供应链。

好特卖将已经打通的供应链做开放加盟，这在逻辑上还能理顺。但话又说回来，对于连锁品牌来讲，开放加盟后的管理挑战也是行业难点。尤其对于以食品品类为主的零售店，一旦出现“食安”问题，对品牌声誉的影响很难挽回。所以，未来的发展依旧得需要时间和市场的检验。

而对于加盟商来说，重点是如何避免自己成为“接盘侠”。

看嗨特购目前的开放加盟的情况。根据加盟手册显示，嗨特购目前在全国十多个城市拥有接近200家门店，模拟测算数据中，以300平方米的门店为例，该品牌提供的数据模型为，月入50万、年入600万的情况下，按照加盟者可以拿到28%的分成比例看，投资一个这样的门店大概一年可以收入168万元，投资17个月可以回本。

另外，在嗨特购的加盟手册中，加盟者需要承担的费用包括，租金、物业管理费、推广费和店庆费、员工薪资、保险、节假日福利和奖金等；一次交齐3年6万元的品牌授权费；货品押金以及装修费等。

在以上投入之后，加盟商获得的分成则是每月销售的25%-28%。

很明显，嗨特购将店铺的刚性成本，转移到了加盟者身上，而加盟商家的分成则取决于门店的销售。这对于折扣业态内尚未跑通盈利模式的品牌来说，加盟商所要承担的风险可想而知。

除此之外，加盟商还要面临折扣产品的快速周转问题，这样的压力挑战并不小。

3

自有品牌，缺乏信任

自有品牌的高毛利率，吸引零售商纷纷开发自有品牌，这无可厚非。

嗨特购创始人张强在接受媒体采访时介绍，目前门店的商品结构是，70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比为20%-30%，主要会覆盖坚果、日化（牙签、压线、餐巾纸和卤味等）以及塑料袋等。

从公开资料上来看，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册了自有品牌“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。

张强曾透露，嗨特购自有品牌的毛利率大概是42%。他表示，“起初临期食品店的‘临期’更像是一个引流手段，利用低价的产品吸引消费者，进而到店消费自有品牌这类的高利润产品，进而实现盈利。”

从嗨特购推出的自有品牌“强小鲁”来看，却被网友称与王小卤不论是包装设计还是品牌名称都极为相似，而在价格包装设计和品牌名称上，都是“混淆”了王小卤。同等克数的虎皮凤爪，强小鲁售价16.8元，会员价15.8元，而店内售卖的王小卤则售价23.9元。

自有品牌核心能力并不在产品研发的嗨特购，目前来看产品并无差异化特色。

一般而言，连锁零售企业，在做到一定的市场规模后，会相继推出自己的自有品牌，这也是借助已打通的渠道优势，做自己的产品以获得更高的利润。

自有品牌商品可以直接找代工厂操作，中间省去了经销商、传统商超渠道以及品牌推广费等环节，且比同类商品价格低，所以说利润较为可观。

对于嗨特购来说，自有品牌以及店内销售的二三线品牌、小众冷门进口食品，其更容易掌握定价权，具有较大的利润空间。

从另一个角度看，大品牌的价格是透明的，超低折扣价才能击穿心理防线，进而持续吸引消费者。而二三线、小冷门品牌没有品牌信誉做背书，对于消费者来说没有诱惑力。这种组合售卖的思路，能否让生意形成可持续性，可想而知。

自有品牌商品是一门基于渠道长线赚钱的生意：一是，基于扎实的流量沉淀；二是，考验企业上游供应链整合的能力；三是，并非是简单的代工贴牌，还需要对产品设计、质量等有更高的要求和品控能力。

从目前来看，很少有折扣店能对标以上三条中的任意一条。这也很难给消费者造就信任感，即品牌缺乏消费者足够的信任，进而导致销售困难。

除此之外，嗨特购还力推会员储值。

从其宣传的内容上来看，也是传统式的按充值额度的等级再送额度的规则。

目前来看有三个等级，充值300元、600元、10000元。

其中，对于充值所增优惠券，有效限期较短，在发券的30天内及90天内有效。

值得一提的是，作为店内商品70%为食品的零售店，优惠券的使用却标注：除去食品外。这确实让消费者感觉有些奇怪。

4

多一些守正出奇的耐心

近日，经济学家王小鲁在接受媒体采访时直言——消费不是刺激出来的，消费是人的自然需要，衣食住行，丰富文化生活都不是靠刺激消费才出现的，得把老百姓基础的住房、医疗、社保全覆盖、孩子上学等问题解决好，消费自然会恢复。

要让大家敢消费，而不是刺激消费。没有老百姓消费，光靠房地产支撑不是长久之计。

消费亦是如此，而回归到零售折扣业态，也是同样的道理——要整合稳定的供应链能力，而不是单靠低价引流。没有高性价比的商品，光靠低价、低毛利率支撑不是长久之计。

中国自改革开放以来，便是全世界零售业态竞争最激烈、创新最快的市场。

零售模式的迭代更新，也更是以月计或以天计。

电商，新零售，直播，团购，会员制商超、临期折扣店、硬折扣超市……

一些概念已经消亡，一些还在继续发展、迭代。

可是在这一片喧闹中，也有人不为短期浪潮的起伏所动，长期坚持走自己的路，以此获得认可。

大家熟知的山姆便是一个比较典型的案例。

早在1996年进入中国市场的山姆会员店，在2018年前，曾是市场上唯一坚持付费会员制商超的企业。

二十六年里，除了坚持走最难的路，去年6月，《灵兽》对山姆会员商店中国首席采购官张青访问时，她再度给出山姆被认可的秘密——守正出奇。

守正，是笃定了正确的方向之后，用坚定的步履脚踏实地的往前走。出奇，是坚持走到大环境给出的机遇下，才能实现爆发式增长。

所谓，凡战者，以正合，以奇胜。

在大卖场大势已去的当下，“小而美”的硬折扣业态似乎又迎来新的机会。

2020年，在零售业遭受疫情重创的背景下，赛道内些许品牌凭借“甩货”优势成为逆周期增长的新消费形态，仅用两年时间，便达到日美等国家数十年发展的速度，品牌数、店铺数、利润率、融资金额不断突破。

在短短两年间，行业不断洗牌，进入赛道内的企业“快生快死”的现象，也使得一些企业无法做到尊崇理性。

更有甚者开始高估本身的收割能力，也低估了消费者选择商品时展现出的“火眼金睛”的能力。

当然，对于嗨特购来说，能从“临期”撕签走到现在，并不容易，也说明其具备了一定的运营能力。

但大浪淘沙，剩者才能为王，可能零售企业需要做的更多，还要更扎实，更踏实。

嗨特购，别急！