苏州：底色不输深圳，为啥扶不起高端商业？丨2022城市商业力排行榜
城由市而兴起，商业繁华离不开城市兴盛。本系列，以城市视角，呈现商业存/增量、商圈更迭、商场调改等多维数据及鲜活案例，挖掘城市商业潜力。
此篇为，2022城市商业力排行榜-苏州篇。点击查看往期【总篇】、【成都篇】
封面及头图丨视觉中国
撰写丨米娅 主编丨付庆荣
视觉设计丨一卡拉
李磊对本文亦有贡献
用纯粹的“人文视角”看苏州，它仿如易中天在《读城记》中所写，“是一座雅致、娴静的江南小城”。
切换到商业视角，它是全球第一大工业城市，实打实的“钢铁硬汉”。强硬的经济实力加深厚的人文底蕴，是嫁接高端商业的温润土壤。
可现实，却充满疑惑。苏州中高档商业格局老化、活力欠缺，且没有真正的顶奢项目。囿于此，在《城市商业力排行榜》TOP10榜单上，苏州老是第九名。
苏州高端商业欲破局，城市底色相近的深圳，是个重要参考样本。
01
全球第一大工业城市，
商业档次垫底TOP10
从2021年到2022年，城市商业力排行榜上，城市名次有进有退。进击者有武汉、长沙、宁波、合肥、天津，暂时退居者有南京、郑州、沈阳、佛山。
无论进退，都表明城市商业有腾挪的空间，有求变、重塑的可能性。但苏州却是罕见的“静止型”城市——始终停在老九之位。
静止的苏州，多个城市商业力一级指标表现都差强人意。其中，商业活跃度排位甚至不及哈尔滨、济南，“惨兮兮”地吊在第20。
与商业力以及各项指数排名鲜明反差，苏州的宏观经济实力却是绝对的王者。
2021年，苏州GDP为2.27万亿元，连续三年守位全国第六；人均GDP为17.75万元，全国第四。同年，苏州工业总产值突破4万亿元大关，同比增长17.2%，正式超越上海、深圳，问鼎全球第一大工业城市。
强劲的GDP打底，这年，苏州人均可支配收入6.82万元、人均消费支出4.18万元、社会零售消费总额9031.3亿元。此三项数据，均为江苏第一，力压省会南京。
经济基本盘如此强劲，城市商业力却见乏力。具有引擎作用的高端商业力量匮乏，是要因之一。
在《2022城市商业力排行榜》上，单看【城市商业档次】这一指标，TOP10城市中，苏州得分8.85，再次垫底。城市商业档次，可拆解为两个二级指标：城市核心商业档次和城市核心品牌档次。
城市核心商业档次
中高档项目数量不少，但存在感极弱
赢商大数据显示，截至2022年6月，苏州存量商业项目202家，存量面积1489.76万㎡，均为全国第六。高商业存量之下，苏州人均购物中心面积、人均商业面积都排名第三。
从项目档次来看，仅有美罗商城、比斯特购物村算是高档mall，奢侈品牌相对集中。美罗商城是独立百货，开业于2009年，奢侈品牌为14个，其中顶奢品牌有LV、PRADA、Gucci、Cartier、Max Mara；轻奢则有Céline、Tiffany&Co.等；比斯特购物村开业于2016年，奢侈品牌为34个，以轻奢和中奢为主。
另外，苏州还有8个中高档项目。总体而言，城市中高档及以上项目数量不算少，可对外存在感弱，对内引领作用差。原因有二：
其一，5个为独立百货，且开业于2002~2009年，商业形态/物业条件，都有不同程度的老化。以石路国际商城为例，长期观察苏州商业的业内人士表示，“这个百货过去五六年运营状况都不好”。
其二，落位不集中，零星分散于姑苏、吴中、常熟、张家港等下辖区/市，难形成南京新街口、上海淮海中路、广州天河路规模协同、人流聚合之效应。
存量不足，增量亮点少。据赢商网不完全统计，2022下半年苏州拟开业购物中心有16个，江苏第一，但却无一明显定位“高端”。
更显尴尬的是，商业地产高端玩家也纷纷“绕开苏州”。港资派恒隆，除了上海，已先后落子沈阳、无锡、大连、昆明、武汉、杭州（未开业）。内资的华润置地、北京华联，快跑的万象城、SKP已“交战”杭州、成都，目前未官宣过进苏州。
城市核心品牌档次
高档品牌数量仅有785家，不及上海1/3
赢商大数据显示，苏州高档品牌数量仅有785家，与隔壁的上海（2629家）形成强烈反差，也低于杭州（1049家）和南京（888家）。数据颗粒度进一步缩小至奢侈品牌门店，苏州仅96家，排名第12。
与南京对比之下，苏州“中高档mall/品牌占比双低”，高端商业匮乏的现实，更显立体。
虽南京城市商业力排位，从去年的第8掉到今年的第10，但中高档商业现状却远胜过苏州——中高档及以上mall体量占比15.5%，三倍于苏州；中高档品牌门店占比23.1%，全国排第五，远高于苏州的17.3%。
具体来看，南京中高档及以上商业项目数为13个，8个驻扎在新街口商圈，落位集中，竞合生长，为级次丰富的品牌提供多样化的生存土壤。下半年，南京中高档商业将再添一员——江苏首座拥有河谷与绿洲结合的“轻奢”奥莱——砂之船（南京江北新区）超级奥莱。
02
苏州高端商业破局，
向深圳取取经
苏州，这座全球第一大工业城市，高端商业破局，是必行之路。
最初设想，从中高档mall比例TOP3城市（北京、深圳、沈阳）、中高档品牌比例TOP3城市（深圳、北京、上海）中提炼共性，为苏州寻路。
但细思一层，北京、上海的城市气质、产城格局与苏州大有不同，而传统重工业城市沈阳，商业生长、蝶变又是另一套逻辑。
最后，对标城市，锁定深圳。虽然深圳和苏州城市线级不同，但二者的城市底色、商业布局诸多相似之处。
城市底色，工业实力强。“一区一产业”，且人口相对分散。下辖各区/市因为工业强大而经济实力雄厚。不过，两个城市的发展阶段略有不同。
深圳从承接香港外溢的工业需求兴起，现在本土民企发达，并且已将部分低端产业转移至东莞、惠州等地。而深圳本市则重点发展高精尖工业，以及第三产业。2021年，深圳第二产业GDP占比为37.00%，第三产业为62.9%。而苏州第二产业GDP占比仍高达47.9%，第三产业为51.3%。
商圈分布，较为分散。因产城格局所致，两城均没有其他“强行政中心型”城市的“宇宙级商圈”，高端商业选址落位受限。
高端消费，严重外溢。疫情前，深圳和苏州都有高端消费外溢现象。不同的是，深圳是外溢至香港，苏州外溢至上海。这在很大程度上影响了两城高端商业布局。
在《2022城市商业排行榜》上，深圳排名由上年的第四，升至第三。城市商业档次得分9.43，居全国第三；城市商业活跃度得分9.45，全国第二。这两个指标，恰是苏州最“拿不出手”的。
商业力量
深圳高奢mall从空白到“垄断”，中高档mall趁势崛起
2021年，深圳人均mall体量中等，仅为0.9㎡，但中高档mall及以上项目占比为19.0%，位居全国第三，仅次于北京、沈阳。
过去多年，深圳都是内地奔赴香港购物的中转站；如今，深圳中高档及以上mall组团耀眼，活力满满。反差背后，有符合当地商业特有的发展逻辑。
2000年前后，北上广先后迎来首个高奢mall，但深圳直到2004年，深圳万象城开业才补上这一空白。2020年起，奢侈品牌集中入驻深圳湾万象城。
前后跨越十几年，华润置地以两座万象城，“垄断”了深圳高奢mall市场，外来玩家入局，阻力很大。但在介于中档和高奢之间的“中高档mall”这一战场上，良机不少，19个中高档项目先后跃入。
众人拾柴火焰高，深圳中高档及以上商业市场日渐繁盛，且项目形态及落位，紧跟城市发展步调。
项目形态、落位：以购物中心为主，依产城格局多点开花
5个中高档及以上百货，普遍开业于2000年前后，落位于深圳最初的“宇宙中心”——华强北商圈和东门商圈；而14个中高档及以上mall，则随着深圳产城格局一路向西，分布于11个商圈；其中蔡屋围商圈、福田CBD商圈、后海商圈、宝安中心商圈较为集中——最少有2个。
相较之下，苏州10个中高档及以上项目中，主要落位于核心老城姑苏区，且整体老化明显。
开发商阵营：本土玩家强势，多产品线火力全开
从中高档及以上项目开发商来看，深圳本土玩家极其强势，欣欣向荣。相较之下，苏州过分依赖外来势力，反成掣肘。
深圳21个中高档及以上项目，基本由本土开发商自主开发和运营，其中不乏华润置地、万科印力这样有国资背景的头部企业，也有星盛商业、卓越集团这样的硬核民营玩家。
充分的市场竞争，锻炼出了多样的生存能力。上述这些本土玩家在深圳，普遍布局了多条产品线。以通盘之力，稳住根基，为造中高档mall打下基础。
典型者华润置地，深圳7个项目分布于不同的档次——高奢mall有两座万象城，中高档则有万象天地和万象前海，中档则有1234Space、布吉万象汇、万象食家；鸿荣源则有2座中高档项目，即前海壹方城、龙华壹方城，中档有深圳壹方天地，大众档则是岁宝百货（龙岗店）。
产品线丰富外，深圳本土开发商倾向于多区域布局，并把中高档项目落于各自商业势力相对较强的区域。比如，华润置地在罗湖区和南山区均有3个项目，其中各有一座万象城。卓越集团在福田区布局3个项目，定位中高档的One Avenue卓悦中心也落于此。
对照之下，苏州比较瞩目的商业项目，多由外来力量掌舵，本意是从资本、运营、观念等层面拔高、优化城市商业格局。
30万㎡的苏州中心，是苏州最大商业综合体，由苏州恒泰与凯德合资共建；奢侈品最大集结地——比斯特购物村，所有者是英国维泰集团（Value Retail）；苏州久光百货则由利福国际开发和运营，后者拥有及经营香港两家崇光百货；曾经具有“网红”效应的新光天地和诚品书店，均来自中国台湾。
而近期宣布落地的，苏州真正高奢mall——“中環”系列商业项目，则来自香港置地。
综上，深圳中高档商业本土开发商当自强，竞争灵巧而充分，活力满满。苏州则在借势外来力量之路上，探索不止，但未达期待值。
品牌力量
深圳首店爆发，奢侈品牌大集结
中高档商业格局截然不同，品牌入驻意愿也差别较大，主要体现在首店、中高档品牌、奢侈品牌三个维度。
首店：规模、商场吸附力，深圳更胜一筹
近两年，苏州和深圳都发力建设国际消费中心城市，加码首店经济，但二者的“首店走势”有别。
据赢商网不完全统计，经过2020年低谷后，2021年深圳首店爆发，购物中心场景引入270家各能级首店，比2019年增长超40%。今年上半年，再引入130家首店。而苏州过去三年，购物中心引入的城市首店和全国首店总数都徘徊在50家左右，今年上半年受疫情影响严重，引入25家首店。
以2022年上半年为例，深圳、苏州的商场首店吸附力，类型、档次也不相同。
在深圳，“奢侈新星”深圳湾万象城之外，其它中高档商场的首店贡献力也很强。其中，万象天地、卓悦中心新进首店中，国际品牌占比分别为50%和31%。
在苏州，25家城市首店和全国首店，7家入驻苏州中心——唯一有首店贡献的中高档商场，其余分散至中档及大众化mall中。
中高档品牌门店：苏州零售业态占了9成，深圳餐饮、娱乐多元组合
有意思的是，苏州的中高档品牌中，零售业态占比高达92.1%，物质化追求明显。而深圳对应的占比仅为85.8%，其他则分布于餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱业态。外界认知中“一心搞钱”的深圳人，其实很讲究生活质量。
奢侈品牌门店：深圳重奢占比为18.9%，苏州仅为6.3%
在各种类型的品牌门店中，奢侈品牌门店，最能体现城市商业吸引力和商业能级。这一回合，深圳重奢门店占奢侈品牌门店总量的18.9%，而苏州仅为6.3%。
深圳万象城和深圳湾万象城，是奢侈品入驻深圳的首选之地。深圳万象城入市18年，奢侈品牌氛围已然成熟。而深圳湾万象城自2020年以来，云集一线重奢品牌，CHANEL、DIOR、LV、LOEWE、BVLGARI、Cartier、HERMES等高规格门店相继亮相，还以稀缺首店和新锐品牌构筑“独家体验”。
此外，深圳在中奢、轻奢梯队品牌占比，也表现不俗。在这方面，深圳其他中高档商场亦功不可没，纷纷升级品牌矩阵，中奢、轻奢是主要方向。
2021年，深圳前海壹方城重点强化国际腕表珠宝，目前已聚集了Cartier、OMEGA、IWC、PIAGET、GUCCI、QEELIN等头部品牌，拉动整个项目的实质性提档。
卓悦中心开业三年，业态和品牌升级呈现“高化美妆+高端腕表”趋势，并且还有一丝潮奢的气息。今年上半年，卓悦中心新开了国内独立设计师买手店hug华南首店、国际华裔设计师“婚纱女王”王薇薇VERA WANG华南旗舰店。
福田星河COCO Park的品牌调整思路是“顶流美妆+潮流地标+网红餐饮高地”。近年来，福田星河COCO Park不断对美妆业态进行提档升级，相继引入Dior、Lancôme、YSL、Giorgio Armani 、CPB、Guerlain、FRESH、Givenchy、ACQUA DI PARMA、Burberry、ISSEYMIYAKE等多家国际一线美妆品牌，打造深圳又一“顶流”高化矩阵。
以上种种迹象，不难看出：深圳中高档商业市场活跃跳脱，张力饱满，这得益于本土玩家灵巧、机敏的竞争策略，以及这座城市发达的民营经济、创新进取的城市性格。
而苏州中高档商业则过分依赖外来力量却“不得劲儿”，破局之路漫漫，但改变正在发生。
去年12月，苏州市政府印发《苏州市商贸业“十四五”发展规划》提出多个“2025计划”，排在首位的是“培育创建国际消费中心城市”，并计划“拥有市级以上首店数量1000家”。
自去年颁布《关于支持发展品牌首店的若干措施》文件后，今年8月举行首店经济发展大会暨进口贸易促进大会，通过政策扶持、资金补贴等方式，鼓励国际知名品牌企业入驻苏州、本土品牌开设旗舰店。
政策引导层层加码，重量级首店次第而来。今年7月，老佛爷百货入驻苏州比斯特购物村；9月，“汉堡界的爱马仕”ShakeShack入驻苏州中心商场……
每个城市，在不同阶段，都有必须要做的事。在工业立市阶段，苏州打了场漂亮仗，构筑了强韧的经济底盘。现在，转入消费立市阶段，它需要换个思路，继续奔跑。