重营销轻研发，单品类增长无法持续，“蕉下模式”能否持续？

作者/陈碧婷

​10月10月，蕉下控股再度递交IPO招股书，冲击港股上市。今年4月，公司首次向港交所主板发起冲击，但半年后招股书自动失效。

这一次，最大的变化是，公司在连续多年亏损之后，终于实现了盈利。

2019年-2021年，蕉下控股收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，公司权益持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。

今年上半年，公司收入22.11亿元，同比增长81.34%，净利润4.91亿元，较上年同期的-35.12亿元，大幅增长。

业绩波动如此之大，根本原因在于可转换可赎回优先股的公允价值变动。剔除这个影响因素之后，2019年-2021年及2022年上半年，公司经营利润分别为2161.8万元、4534.8万元、1.47亿元、4.20亿元，一直在稳步提升，但变动幅度有限。

经营业绩提升，一方面来自公司持续涨价策略之下的毛利率提升。报告期内，公司综合毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%、60.3%。不到3年时间，毛利率涨了10个百分点。

另一方面，公司今年上半年相对削减了营销费用。2022年1-6月，蕉下控股的销售及营销费用7.25亿元，占收入的比例为32.80%，较上年同期的43.26%大幅下降——如果按照去年的投入力度来计算，今年上半年公司少花了3个亿的营销费用。

从0起步，到如今半年收入24亿元，最近3年的年均复合增长率超过250%，并成功实现扭亏为盈，蕉下控股只花了不到10年。

2013年，蕉下推出旗下第一款产品，双层小黑伞，兼具功能、品质与时尚，迅速打开市场。蕉下，取自“芭蕉叶下”，诞生之初便奠定了防晒的品牌特质。

蕉下控股遵循最典型的互联网思维，以新消费品牌的标准打法来运作。

创立以来，公司一直坚持大单品模式。蕉下的产品序列中，有24款年销3000万元以上。长销品种双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞在2017年及之前推出。还有多个新近推出的爆款，如2021年的昼望系列墨镜、随身系列扁伞，2022年上半年推出的昼望系列可折叠墨镜等。

产品方面，蕉下将用户行为学用到了极致，靠颜值吸引用户、靠效果留下用户、靠口碑获得更多用户。当然，也有很多人质疑蕉下产品的防晒效果，认为其过度营销甚至收割智商税。

毕竟，远高于市场同类产品的价格，让【贵】，成为蕉下产品最突出的标签，349元的太阳伞，99元的防晒口罩，比比皆是。

营销环节，公司依靠在小红书等平台的社会化营销，在消费能力较强的女性中产群体中树立了“防晒专家”的品牌形象，成为“种草经济学”的典型案例之一。

另外，作为新品牌，蕉下拥抱互联网电商渠道，以直营模式提高了自身的盈利能力。近年，自营电商业务占公司营业收入的比例达到八成左右。

以2021年的零售总额及线上零售额计，蕉下均成为中国第一防晒服饰品牌，分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。

当然，迅速崛起的蕉下控股，并非无根之木。2012年，香港减字控股集团在杭州创立品牌蕉下Beneunder。该公司旗下业务还包括美容护肤品牌WaveBetter和晴雨伞品牌Banana Umbrella。

减字控股将Banana Umbrella以新零售的模式复制到中国大陆市场，便有了现在的蕉下Beneunder。

不过，蕉下的防晒伞业务，在近年出现了增长瓶颈。2019年-2021年，公司伞具板块的收入分别为3.35亿元、3.70亿元、5.01亿元，增速明显低于公司大盘。2022年1-6月，该板块收入2.61亿元，同比下降19.65%，是公司各大业务中唯一下滑的板块。

值得一提的是，今年上半年，伞具业务成为公司唯一出现价格下降的板块——就算是蕉下控股祭出降价策略，也未能挽回消费者。

整个蕉下控股，近几年的增长，主要依靠于品类的多元化。到今年上半年，服装、帽子、配饰等板块的规模均已超过伞具。

公司从防晒扩展到防水、保暖、运动防护等“大户外”领域，产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等。当年的防晒伞专家，已经成长为新兴鞋服小巨头。

然而，蕉下控股最大的业务问题即在于此。单品类的增长无法持续，便只能不停地打鸡血，到别的领域进行品牌力输出。

每一次开疆拓土，都意味着巨额营销费用的支出。2019年-2021年，公司销售及营销开支1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占公司收入的比例分别为32.39%、40.69%、45.86%。也就是说，大家买的蕉下产品，有接近一半是交了广告费。

蕉下控股能否进行无限的品牌和品牌复制？长期以高毛利、高销售费用、低研发和设计投入的模式来运作，将营销费用作为增长最主要的动力，而不是研发和产品，这种模式能否持续？

事实上，今年上半年营销投入踩刹车，已经让公司付出了整体增速下降和单品类收入下滑的代价——这片被催熟的叶子，已经有点泛黄了。