BVLGARI、PUMA、Tiffany、GAP ......十三种品牌元宇宙创新玩法

时尚界正处于向元宇宙世界转变的最前沿。继知名奢侈品牌Gucci一系列动作之后，巴黎世家、杜嘉班纳、巴宝莉、路易威登等奢侈品牌也相继登陆元宇宙。

品牌们使出浑身解数，要在内容、场景上为年轻一代制造更多差异化的体验，来抓住元宇宙时代下的新的增长时机，实现品牌价值最大化。

今年第三季度，在这种跨越时空的场景切换之下所涉及到的虚拟营销方式又衍生出哪些值得借鉴的价值点？猫头鹰研究所总结了三点：

第一，是弯道超车的最佳时机

虽然元宇宙和NFT等新概念尚存很多未知问题，但消费者认知正在逐渐培育，品牌或许可以拥抱元宇宙营销，续写新的品牌故事。

第二，可增加虚拟社交场景的曝光度

品牌与元宇宙平台的合作，包括但不限于产品发布会、音乐会、展览、大型促销活动、运动会等一系列社交场景，品牌曝光度的增加会吸引许多潜在客户尤其是更年轻的一代购买现实生活中的产品。

第三，虚拟资产交易

虚拟社交的衍生品——可能是一件衣服，一块地，一辆车，甚至是每一句话，每一个成就，都可以作为 IP 数字化资产沉淀下来，在完成确权之后实现流通或拍卖，并在现实世界制作成品售卖。

正如前段时间极具争议性的AI作画一样，元宇宙、NFT、虚拟数字人、加密货币等新技术应该是一个强大的辅助营销创新的工具，而非传统品牌营销的消亡，效果的好坏最终仍旧在于使用技术的主体真正的实力。

这就意味着，在这个“平行世界”里，品牌们需要不断扩宽自身的认知边界，来更好地与用户实现联动。

商业场景对应的“平行世界”

关键词：快闪店、展览、乐园、运动学校、虚拟人物

1

BVLGARI

携手ZEPETO打造“BVLGARI World”

日前，意大利奢侈品牌宝格丽（BVLGARI）在亚洲最大的元宇宙平台ZEPETO上创建一个独家的虚拟世界BVLGARI World，并从2022年9月1日开始为用户提供线下及线上体验。

该虚拟空间包括一家快闪店Bulgari Sunset in Jeju，以及一个咖啡店，都是以品牌在韩国济州岛的真实位置创建，这样游客可以在不访问实体店的情况下体验和享受购物乐趣。

Bulgari Zepeto World展示了2022年宝格丽度假系列(Resort Collection)，其灵感来自伊甸园的金色和暖杏色夏日天空。同时，用户可以在Bulgari Sunset in Jeju享用甜点和饮料。

这个虚拟世界为用户增加了一些有趣的元素。例如，当游客完成一个任务时，可获得宝格丽度假系列和特色配饰，并扮靓他们的头像。用户可用特色鲜明的B.zero1、Divas' Dream和Serpenti系列单品来装扮他们的头像，从而体验这个品牌。

此外，该品牌的全球大使Blackpink成员Lisa在8月31日主持了一场线上直播活动，用户可以进入Bulgari Zepeto World并与Lisa在线互动。

2

沃尔玛

携手Roblox进军元宇宙

美国零售巨头沃尔玛于9月26日在游戏平台Roblox上推出两款沉浸式虚拟世界——沃尔玛乐园（Walmart Land）和沃尔玛娱乐世界（Walmart’s Universe of Play），为用户提供时尚产品和玩具展示等服务。

Walmart Land

Roblox是世界最大的多人在线创作游戏，月活跃玩家超过1亿。这其中许多都是年轻人，是沃尔玛非常想吸引的客户群体。

沃尔玛乐园是一个以沃尔玛星火标志形状设计的浮动岛，设置了音乐、服装、化妆品等主题的区域供用户探索。例如，沃尔玛乐园的“Electric Island”拥有由可演奏钢琴制成的走道和DJ舞台，而“House of Style”则拥有虚拟试衣间和溜冰场。

Electric Island experience

House of Style experience

在沃尔玛乐园，Roblox用户可以在虚拟商店里获得的代币来购买商品，例如服装、配饰和电子产品等。

另一方面，沃尔玛娱乐世界是一个以玩具为主题的区域。用户们可以获取虚拟玩具，以及在“虚拟冒险”区域旅行。目前，沃尔玛娱乐世界已汇聚了《侏罗纪世界》、《狗狗巡逻队》等 IP。

Walmart’s Universe of Play

“入驻Roblox是我们在元宇宙中的第一个重大举措”，沃尔玛首席营销官威廉怀特在接受采访时说，“这是我们以意想不到的方式接触客户的又一步。”

3

Dick

Dick's Sporting Goods首次推出“虚拟高中”

为了吸引返校的年轻购物者，DICK’S Sporting Goods正在发起该品牌规模较大的“Sport Your Style”返校运动，该运动注重多功能性，鼓励青少年拥有自己的个性风格。

同时，Dick’s Sporting Goods与Roblox合作推出了一款名为“运动学校（School of Sport）”的虚拟体验，并将这一主题贯穿于“运动学校”体验。

“运动学校”由六个虚拟空间组成——球场、走廊、体育馆、室外自助餐厅、更衣室和一个额外的隐藏环境。用户可以参与各种挑战、任务和障碍课程（“obbys”）。

在现实学校中，由于运动风格的转变通常发生在更衣室。Roblox用户也将通过“更衣室”进入虚拟体验，在这里他们将收到关于如何导航DICK’S Sporting Goods High的信息。每个玩家都将拥有一个包含the Store的个性化储物柜，可以使用时尚积分、体验货币购买鞋、衣服和配件来装扮他们的数字化身。

在体育学院内，Roblox用户还可以通过完成某些任务来社交和收集贴纸、徽章和风格点。

Roblox用户还将根据他们积累的风格点在社区排行榜上排名，他们可以使用收集的贴纸定制他们的虚拟学校用品，如笔记本或水瓶。

Dick’s Sporting Goods首席营销官Ed Plummer在一份声明中表示：“我们必须继续改进与消费者接触的方式。我们很高兴能够通过‘运动学校’进入Metaverse，创造一个分享运动和风格的空间，同时也与我们的年轻运动员建立联系。”

4

PUMA

推出元宇宙网站Black Station

9月9日消息，时尚运动品牌PUMA（彪马）近期在纽约时装周展览期间推出首个元宇宙网站Black Station，其中包含带有限量可兑换实体运动鞋的NFT。这一体验是该运动品牌在纽约时装周期间举办的“Futrograde”秀的一部分。

PUMA Black Station被构想成一个身临其境的互动场所，访客进入后，可以近距离看到运动鞋 Nitro NFRNO 与 Nitro Fastroid，甚至可以走进纽约时装周线上虚拟秀。

PUMA 数字大厅空间中有三个独立门户，前两个与 PUMA 最近推出的 Nitropass 关联，铸造 Nitropass 的用户可以获得两种 NFT，一种与实物产品相关联，另一种可以解锁与他们选择的运动鞋的定制体验；第三个门户将作为纽约时装周虚拟世界时装秀的入口。

Nitropass NFTs

访客可沉浸在抽象的互动空间中，通过体验展览《FUTROGRADE》的数字化设计，实现与该系列作品的互动。

Black Station作为一个空白和不断发展的3D画布，它将成为一个动态的访问目的地，将消费者与明年及以后出现的各种Web3活动联系起来。

5

Jordan

在超级 QQ 秀开启元宇宙首秀

借势品牌进入中国25周年，Jordan联动超级 QQ 秀推出“新次元宇宙首秀”，为Z世代们提供更多跨次元潮流穿搭。

用户可通过超级 QQ 秀获取联动推出的 Avatar 虚拟服饰和家居，还可自由搭配专属个性新次元潮流装备，搭建属于自己的「潮流新主场」。

不仅如此，登录 QQ 进入超级 QQ 秀，参与「我的新次元 JORDAN 鞋款」任务活动，还可以赢取合作虚拟服饰鞋款、实体经典 JORDAN 鞋等福利。

活动期间，线下购买任意一双指定 Jordan 中国 25 周年系列鞋款，即可获得相应虚拟套装兑换卡片，享受跨次元秀场带来的快乐，掌控自己的主场。

数字生态下的独特消费体验

关键词：珠宝、服装、餐饮

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蒂芙尼

推出限量版CryptoPunk NFT系列

近日，美国珠宝品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼宣布正式进入NFT领域，推出首款NTF珠宝作品“NFTiff”。该产品由Tiffany与区块链技术创新企业Chain共同合作推出，限量250个，持有者拥有在其Punk上定制蒂芙尼吊坠的专属机会，其中包含宝石和钻石。

首款NTF珠宝作品

“NFTiff”

NFTiff在8月5日开始上线，该NFT不会进行空投。每位客户最多可购买3个NFTiffs，吊坠的费用为30 以太坊（ETH），估算每个蒂芙尼NFT价值51000美元。

吊坠将采用18k玫瑰金或黄金色调，每个吊坠将包含至少30颗宝石和钻石，背面刻有CryptoPunk的版本号。所有者还将收到吊坠的数字渲染和真品证书。实物商品的预计交付时间为2023年初，但数字版本NFTiff在最终渲染完成后可以查看。

Chain的首席执行官Deepak Thapliyal表示：“作为CryptoPunks的持有者之一，我认为此次与蒂芙尼的合作，不仅将有助于新藏家获得NFT艺术品，也将进一步扩大现有NFTs艺术藏品社区。蒂芙尼的品牌愿景与Chain的技术完美结合，携手带来至臻的珠宝作品和安全的在线体验。”

7

GAP

通过「Icons」活动和NFT突出文化塑造者

GAP近期推出秋季活动「Icons」和Logo Remix NFT比赛，来推动社会向包容性和个人多样性的转变。

「Icons」以一段15秒的有趣视频的形式展现，用于推广可持续和可回收服装，参加者有女演员、《纽约时报》畅销书作家、音乐艺术家、职业赛车手、演员和模特。该活动于9月6日启动，并在数字媒体、户外活动和GAP的品牌渠道中播放。

同时，Gap Logo RemixNFT比赛鼓励艺术家们重新设计Gap新Logo，由顾客投票选出，并有机会转变成NFT，印在卫衣上。Gap正在通过多种沟通方式传播其包容性和可持续理念，来吸引年轻消费者。

Gap此前曾与卡通形象Frank Ape的幕后策划者、艺术家布兰登·辛斯（Brandon Sines）合作，围绕Gap的经典连帽衫打造了NFT系列。

7月，该公司与法国宠物 AR 游戏品牌 Dogami合作，在虚拟平台 petaverse 上发布首个时尚 NFT 系列——带有GAP标志的宠物衣服。

从7月27日开始，Petaverse用户可以用Gap标志的卫衣或其他虚拟服装来装扮他们的虚拟宠物，由此塑造其虚拟宠物的个性化风格。

虚拟服装包括三件套，特别是 8 种不同类型的配件——每种有 8 种颜色，并分为稀有、史诗、传奇和神器四种稀有等级。它们将在 24 小时内仅供 GAP Threads NFT 持有者使用，随后向公众开放。

Gap首席营销官玛丽·阿尔德雷特(Mary Alderete)表示:“随着元世界和超世界的发展，Gap将继续探索这一空间，通过拥抱创造力和创新，在物理和数字世界中放大个性，塑造文化。”

注：DOGAMI是一款增强现实游戏。玩家收养并饲养他们的3D虚拟宠物，可以获得云养宠物的快乐。

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星巴克

启动NFT会员计划StarbucksOdyssey

近日，星巴克对外公开了新会员体系“Starbucks Odyssey”（星巴克奥德赛），将允许客户以NFT的形式购买和获取“数字邮票”，并享有相应的福利和权益。星巴克方面表示，该计划将为其会员带来“革命性”的Web3体验。

具体来看，“星巴克奥德赛”更像是此前星巴克星享会员的一次升级，目前只有美国地区的星巴克星享会员可以提交候补名单。

在新的“奥德赛”体系中，星巴克会员和合作伙伴甚至员工都可以获取NFT，且这些NFT在支持交易和转让的同时，还代表着相应的星巴克福利。星巴克提供了例如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品，以及受邀参加Starbucks Reserve Roasteries的独家活动，甚至前往哥斯达黎加的“Starbucks Hacienda Alsacia”咖啡农场等一系列会员权益。

值得注意的是，星巴克降低了其会员进入Web3世界的门槛，在星巴克内置的NFT市场中，会员可以直接用信用卡来购买NFT，无需注册加密货币钱包。

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麦当劳

用汉堡数字藏品闯进元宇宙

7月13日，麦当劳的新产品“麦麦咔滋脆鸡腿堡”正式上市，随之而来的还有对外发行10万份数字藏品，消费者可以通过购买新产品来获得。

这也是麦当劳中国首个对外发行的数字藏品。消费者在7月13日10点30分起，通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序，使用 “到店取餐”功能购买麦麦咔滋脆鸡腿堡，就有机会领取一份 “咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。每份数字藏品都有单独编码，不可分割，并且可以进行社交展示和分享。

数字营销多元化创新玩法

关键词：游戏内广告、加密货币、web3、零碳排

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美宝莲

与游戏开发商 Zynga 跨界推出游戏内试玩广告

8月25日，美宝莲与视频游戏开发商Zynga合作推出了一个游戏内可播放广告，宣传产品为3 款睫毛膏。

玩家将 3 组碎片拼接为一款睫毛膏的形象，当拼接成功或者时间用完，玩家会看到美宝莲的视频广告以及 Ulta Beauty 的登录链接界面。如果在规定时间内拼接成功，会获得原游戏内的积分，来减少玩家对广告的抵触心理。这款广告游戏将出现在Zyga的超休闲游戏中。

与传统的中断游戏的可播放广告不同，“美宝莲睫毛膏合并”可以让玩家在游戏中获得积分，从而获得更深的参与度。

自今年7月挥刀斩线下以来，除了与Zynga合作之外，美宝莲纽约大胆开拓美妆宇宙「律动之城」，双十一期间将为用户打破次元壁，带来更优越的体验。

用户进入美宝莲纽约天猫官方旗舰店和天猫官方直播间即可载入「律动之城」传送门，开启最前卫的美妆宇宙旅程。FITME Pro粉底液、早C管素颜霜、开挂眼线笔、接吻棒不同空间设置不同的玩法，在趣玩互动的同时展示产品卖点和品牌调性。

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GUCCI

美国门店接受加密货币支付

意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）日前宣布其美国部分门店通过BitPay接受ApeCoin、Euro Coin支付方式，以此作为探索Web3的又一步。

此前5月份，Gucci宣布会在美国部分门店接受加密货币支付，并计划在今年夏天扩展到所有直营北美门店。

据公告称，Gucci目前在美国70%的门店接受10种不同的加密货币，包括比特币（BTC）、比特币现金（BCH）、狗狗币（DOGE）、以太币（ETH）、莱特币（LTC）、柴犬币（SHIB）、包装比特币（WBTC）以及5种与美元挂钩的稳定币。并计划“在8月的第一周”在其余门店推出加密货币。

具体支付方式如下：品牌将通过电子邮件向消费者发送一条加密链接，该链接包含一个 QR code（二维码），通过此二维码，消费者即可使用加密钱包进行支付。

消费者通过智能手机加密货币应用程序使用 QR code（二维码）或门店零售终端上的 NFC阅读器进行加密支付。门店可以自动将加密货币转换为法定货币（例如美元），或者以加密货币的形式保存。

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Burberry

抖音 × Burberry × ELLE：

「抖音仔仔」虚拟时尚大片

近日，英国奢侈品品牌 Burberry与抖音联动一起推出「抖音仔仔」虚拟套装，「抖音仔仔」身穿Burberry TB 夏季专属标识系列亮相世界时装之苑 《ELLE》，以「夏日玩乐」为灵感，演绎虚拟时尚大片。

以探索冒险精神为核心，融合品牌标志性元素和新季颜色，虚拟时尚大片围绕冲浪、滑板、露营、精致式宅家等深受当代年轻人喜爱的生活方式，诠释落日余晖下的都市感与夏日年轻活力。

抖音推出「抖音仔仔」功能，大家可以在抖音塑造自己的专属形象，通过捏脸、换装去实现自己的时髦穿搭，并且可以随时设置心情状态，和朋友一起完成超酷合拍。「抖音仔仔」是代表新一代年轻人的虚拟形象， TA代表的是当代年轻人全新的生活方式。

此次携手抖音推出虚拟时装，旨在共同为用户带来全新潮流虚拟社交体验，持续以年轻、有趣的品牌形象渗透消费者心智。“抖音仔仔”标签的浏览量已经超过6.2亿！

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NIKE

NIKEX蚂蚁集团让旧鞋新生

9 月 19 日，耐克为推动「Move to Zero」（「零碳排」和「零废弃」）计划再加码。耐克与蚂蚁集团发起的「绿色能量行动」合作，正式在支付宝上线「耐克旧鞋新生」小程序。

消费者通过小程序完成旧鞋回收，即可因循环利用所作出的低碳贡献，获得相应的蚂蚁森林「绿色能量」，能量积累到一定程度后，可在蚂蚁森林提出申请——在生态亟需修复的地区种下适宜的真实植物，或者在生物多样性亟需保护的地区参与保护地共建。

而回收的旧鞋经 Nike Grind 技术加工后，将用于建造环保球场。耐克计划于 2030 年前在大中华区建造 100 个 Nike Grind 球场，保护运动的未来，也帮助更多孩子们「动起来」。

据悉，Nike Grind 项目在全球开展至今已有 30 年历史，在该项目下，已有超 3,000 万双旧鞋与超 1.2 亿磅的鞋厂材料被回收并转化成创新的运动产品，如篮球场、足球场、塑胶跑道、运动器材、室内装饰等。

此次，耐克与蚂蚁集团合作，通过支付宝平台创新数字化方式，为耐克旧鞋新生再次注入新生动力。