商超入局折扣店，商品力和效率仍旧是核心
文 | 李睿奇
2022年已过去四分之三，国内折扣店的热度不降反升。在2022年上半年，以销售临期食品为主的专营折扣店还是行业和资本关注的焦点，进入下半年，这一赛道的主角切换成了连锁商超。
8月中旬，物美集团旗下折扣店品牌——“美淘”在北京市门头沟区的西茂大厦低调开业，目前该品牌处于试水阶段，仅开设了一家门店。10月下旬，冠超市宣布推出旗下折扣店品牌——“冠派客”，首家门店将于近期在福州开业。
事实上，在过去两年，国内已有一些连锁商超低调试水折扣店。究其原因，则主要是在疫情常态化趋势下，结构性市场环境变化，消费者消费偏好变化所带来的新机遇。
据国家统计局数据显示，过去两年（2020年-2021年），中国GDP两年的平均增速达到5.1%，社会消费品零售总额的平均增速也达到3.9%。从结构上看，社消品零售总额增长的动力更多来自于线上，线下进入存量市场时代。这在一定程度上，使得品牌方的动销压力增大，实体零售商受到新渠道分流影响，库存水位居高不下。
中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》显示，受疫情等不利因素影响，2021年Top100超市企业客流量和客单价整体呈下降态势，同店可比销售减少，库存周转天数延长。大部分企业的经营业绩弱于疫情爆发的2020年。
从消费端看，在疫情常态化趋势影响下，消费者对于未来收入预期降低，以及消费偏好发生变化，对于商品的性价比变得更加敏感。
挑战与机遇并存。在过去两年，连锁商超纷纷入局折扣店。当这一波折扣店热潮兴起之时，我们需要观察和思考的是，究竟什么才是支撑折扣店发展的核心价值？
探索折扣店：减少损耗、降本增效
按照国家零售业态分类标准，折扣店（Discount Store）是指店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。
从国外市场来看，折扣店业态经过多年发展，早有不少成熟的经营模式。按流派来分，有主要通过采购规模、买手质量实现进价低价，销售尾货、压箱货，自有品牌比例不是那么高的软折扣模式，也有销售更少的SKU数、占比更高的自有品牌的硬折扣模式。这其中，软折扣的代表企业如西班牙MERCADONA、波兰的Biedronka瓢虫超市，硬折扣的代表企业如德国的Aldi、Lidl。
目前，尽管国内一些商超企业进军折扣店业态，但从实际经营和销售的商品来看，大部分为销售本企业原有卖场的冗余、汰换商品，或临期商品。值得一提的是，盒马在2022年9月推出了硬折扣店，即在之前软折扣(临期商品打折),通过增加自有品牌性价比商品,变成售卖专门高性价比商品的硬折扣店。
此外，从已入局折扣店的连锁超市企业情况来看，目前大家都处在新业态试水和探索阶段，还未有成熟模型出现。
据中国商报消息，物美旗下折扣店品牌“美淘”的首家折扣店，面积约为80平方米，品类包括休闲食品、日杂百货、粮油米面及少数冻品，没有生鲜商品。商品主要来自石景山区和门头沟区所有的物美大卖场。“美淘”销售的商品中，临期商品只占30%左右，物美大卖场的换季商品，以及销售完不会再上货的汰换商品。
由此可以看到，作为物美的新业态组合部分，目前“美淘”承接了物美大卖场部分商品的流通和清库存功能，“美淘”的客群除了部分与物美大卖场重叠的大众家庭消费群体之外，还有部分来自于对价格更为敏感的消费群体，包括社区团购的消费群体。从这个意义上来讲，物美对于折扣店的探索，一是作为业态补充，二是可以开拓市场，如进一步下沉到周边郊县、乡镇市场。
华冠折扣店
在北京市场，除了物美入局折扣店外，去年11月，华冠就在北京房山区开出了首家折扣店，该店装修简洁，仓储形式陈列，商品种类精简，主要涵盖休闲食品、米面粮油、酒水饮料、调味品、包装以大包装为主，满足周边家庭日常消费所需，以及团购批发需求。目前门店未进一步扩张。
家家悦折扣店
相较于“美淘”折扣店，以及华冠的折扣店，家家悦于去年7月在山东济宁开出的首家折扣店，面积更大，品种也更为丰富。据家家悦官方信息显示，该店经营面积近3000平米，配置了5000多个单品，涵盖果蔬蛋奶、鱼虾鲍蟹、家清个护、日用百货、母婴用品等品类。除了品牌好物，还有家家悦自有品牌。为了方便年轻人，家家悦折扣店还推出了品种丰富的“快手菜”。店里不仅有早中晚餐所需的新鲜食材，还有各式熟食、面点。该折扣店的产品整体价格比家家悦普通超市门店零售价低10%至15%。
事实上，目前行业试水折扣店的连锁超市中，选择经营生鲜商品的企业并不多，除了家家悦有所涉及外，盒马也是这方面的典型例子。
去年10月，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，面积大约400多平米。今年9月30日，盒马奥莱在上海开业，这被业内成为是盒马第一家硬折扣店，也可以看作是“盒马生鲜奥莱”的迭代版。
盒马奥莱店
来自盒马的数据显示，截至2022年9月，盒马在全国已开出40多家奥莱店，在北京、武汉、西安等多个城市布局开店。按照规划，在已开盒马鲜生的城市，盒马将按照每5-6家盒马生鲜店配置一家奥莱店。
据悉，此前盒马所开的生鲜奥莱，品类主要覆盖日配、冷冻、标品等生鲜全品类，商品来自盒马鲜生店的订单量备货多余品和临期商品，而非下架品。此次迭代后的盒马奥莱店，还增加了不少专为盒马奥莱开发的自有品牌商品，自有品牌主要为：盒马NB、盒马邻里和盒马白标。据零售氪星球消息，盒马奥莱主要以自有品牌为主，价格是超市的一半。
零售专家、上海连锁经营研究所所长顾国建曾在其署名文章《盒马奥莱升级硬折扣店》中透露，“9月30日盒马第一家硬折扣店开业当日，销售额26.4万，成交买单3435单，没有线上，不做促销，这个成绩可以说是基本持平了盒马鲜生的线下业绩。”顾国建老师认为，“线下用四五百平米业态达到二三千平米业态店的业绩，而且都是到店购买，这是个合算的生意。”
折扣店发展的核心
从某种程度上说，商超企业入局折扣店，是企业原有的资源发挥最大效用的体现。
无论是物美、华冠、家家悦，还是盒马，它们的线下折扣店都承接了部分来自原有超市卖场的需汰换的商品，冗余商品，或是临期商品。若是运营得当，不仅可以减少损耗，还可以帮助企业增加营业收入，更能够帮助企业拓展新的消费群体，或是新的消费市场。
但需要注意的是，尽管折扣店的商品价格均低于企业原有业态——连锁超市的正常售价，但“便宜”不是折扣店的核心。
曾有多位业内人士、投资人在提到折扣店时都表示，“效率”是折扣店重要的竞争力。正如曾经电商发展起来的原因之一，就是在部分品类做到了极高的履约效率。
生鲜传奇董事长王卫就曾在演讲中指出，折扣店的本质不是便宜，是善于“表演便宜”，是卖得极好的商品组合陈列。同时，他也认为，折扣店的核心不是更便宜，而是更有效率，效率靠控制成本来变现。
而从国外硬折扣代表“ALDI”的成功经验和管理方法来看，成本管理与成本结构式是成功的决定因素。《大道至简——德国零售巨头ALDI管理法》一书就曾提到，聪明的成本管理是任何折扣店体系正常运行的前提。ALDI从不僵化或短视地直接给出将某个SKU成本降低一定百分比的指令，也从不强制要求削减成本。价值分析的基本思路发挥了更大的作用。
当然，折扣店的品类管理也尤为重要。我们曾在今年上半年关于 《风口下的临期折扣店，还能火多久？》 一文中写道，临期食品折扣店的商品更新速度较快，品类品牌更换也很频繁。热门商品、大牌的商品上架后很快被抢空，但补货跟不上。留在货架上的不乏新奇特商品，小众品牌或者较为冷门口味的商品。因此，虽然临期食品折扣店货架上的商品灵活性强，但缺乏稳定性，这也容易对消费者带来困扰，不利于培养消费者的忠诚度。
相较于临期食品折扣店，连锁商超开出的折扣店在货源上比这些临期食品折扣店更为稳定，因此，在有稳定货源的情况下，更要做好品类管理和规划，培养忠诚的消费群体，而不仅仅是一个处理冗余商品、库存商品和临期商品的渠道。
当然，回到零售行业的本质来看，折扣店售卖低价商品并不等于低质商品，而是提供低价优质商品，即使是开发专门的自有品牌，也要把品质放在首位。
无论如何，在当前市场环境下，折扣店对于连锁商超企业而言，仍是一种有益的探索。连锁商超企业推出的折扣店未来能否形成核心竞争力和可持续发展的能力，还需要在商品力和效率上下功夫。