操盘者看未来五年|汉博商业王迪：东北区域“下沉类”商业市场迎来全新机遇
党的二十大报告指出，“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性”。未来五年，提升消费在拉动经济增长中的作用将会继续成为中国国内大循环中的重要内容。汉博商业集团专注商业空间创新管理十余年，持续通过全链条可落地服务推动商业消费落地与繁荣，推动消费体验不断升级。近期，我们邀请集团各区域、分公司负责人，结合报告精神，聚焦所在区域，畅享未来五年商业市场发展趋势。本期畅谈的嘉宾为集团沈阳公司总经理王迪先生。
王迪，汉博商业集团沈阳公司总经理毕业于加拿大劳伦森大学，十余年北美学习工作经历，曾就职于大商集团、万达集团，拥有超十年中高层商业管理经验，深耕东北市场多年，对商业管理、数字化赋能以及金融赋能等有深入研究。负责沈阳公司全面管理。
Q：过去五年，东北区域内商业项目的最大变化如果用一句话概括的话是什么？印象深刻的大事件有哪些？
“大型高端商业体悄居幕后，中小体量格调商业登上舞台”。大体量、高品牌层级的商业体市场逐渐萎缩，新商业的打造趋势逐渐向普适化、格调化发展，功能由购物空间逐步转向享受空间。2020年至2021年，东北地区新增商业体量均值低于20万㎡，并未出现万达概念中商业4.0时代的“大型文旅综合商业”。反之，体量在5-10万㎡之间的小型盒子商业、社群中心、格调街区发展迅速。
五年间，东北区域内发生许多大事件，下述几件我记忆颇深：
第一， 辽宁兴隆大家庭集团破产重组、大商集团进行改革，本土零售巨头迎来新一轮挑战；第二，伊势丹等外资背景运营商及品牌店从东北市场撤离，引发东北商业市场主体变动。除此之外，地产巨鳄恒大集团重组引发的地产行业大动荡及疫情爆发等全国性事件，东北区域也难逃影响，前者给产业链条各方带来警示，后者直接改变了消费者的消费习惯，两者同时给市场带来了一系列连锁效应，包括市场格局、商业地产操盘模式等等。
Q：在近五年的发展下，目前，东北商业存量与增量市场都分别呈现何种竞争格局？可否以沈阳为例，详细说明。
东北商业增存量市场主要特点为“增量市场趋于同质、存量市场供应过剩”。
以沈阳为例，增量市场从2018年至今的五年间，可分为三阶段：2018至2019年的峰值上行阶段；2019至2021年下行阶段；2022年后疫情时期回暖阶段。从新开商业体数量上看，2018年新开商业体6座，2019至2021年年均新开3.3座，2022年拟新开商业体9座。总体而言，整体不乐观，趋势有回暖，市场有机遇。
后疫情时代，沈阳新增商业出现外扩态势，区域主要瞄准城市新规区及原次级商圈。相较五年前“品牌零售占据 C位，餐饮影院辅助配套”，在新商业需求格局下，体验、餐饮甚至视觉感知悄然上位，成为购物中心真正的核心产品。更有互动性与展示性的新能源车、智能家居、游戏掌机等业态成为首层首选，购物中心整体视觉更加吸引眼球，颇具革新之势。但是，在新模式的外壳下，东北商业并未完成内质的革新。一方面，其更新之处仍在于业态内装层面，并未出现南方及一线城市的主题化、策展式等新引力内驱型商业；另一方面，其模式变化属普遍现象，更类似于“同时期问卷的标准答案”，未形成鲜明的差异化，仍基于消费者千篇一律的感知。
同时，东北地区商业“存量效应”尤为明显。作为共和国长子，东北地区于资源输出时期积累了殷实的资本土壤，孕育出如大商集团等本土商业龙头，先期商业发展位居全国首位， 同时期较高的人口密度及素质更吸引了众多地产企业入局。随着经济重心逐步南移，后资源枯竭时代问题渐显，严重的人口流失、经济下滑使以老百货为蓝本的东北老商业集群与需求脱节，一度大面积停摆，加之新增存量商业体数量累积，商业体的改造、更新与重塑成为东北存量商业的主要问题。如何破局饱和的存量商业，平衡其资产、产权、需求与创新，亦是沈阳分公司正在摸索的道路。
Q：结合您近期操盘服务的恒建云商场这个项目，东北县级城市或级别较低城市商业项目有何发展特征？
恒建云商城是沈阳公司探索“东北特色拓展战略”的试点性项目，从结果看其尝试是成功的，其对东北县域项目操作策略具有重大指导价值。该项目位于吉林通化市柳河县，项目体量约2万㎡，为4层独栋小型盒子商业，其中地下1层，地上3层。经调查研判，团队将其定位为城市级娱乐体验中心，通过新派的业态组合、首店品牌及地标性的摩天轮等优势一举成为城市商业新核心和关注点，并于今年9月7日盛大开业，首周客流超20万人次。
沈阳公司案例：通化柳河恒建云商城
服务内容：独家招商代理及运营服务
服务成果：2021年8月25日签约至2022年9月7日开业，历经1年零13天达到开业标准。这期间，面对疫情反复、城市封城及城市级别受限等困局，团队协同项目方做出了“首店+特色店+旗舰店”为抓手的招商基调，以此破局县域商业缺乏活力的痼疾。通过种种努力，取得了优异的招商成果：引入京东比优客超市、金砂娱乐城潮玩嘉年华等知名品牌，更有肯德基、苹果APR店、小米体验店、名创优品、樊文花等行业头部品牌首进柳河市场，帮助甲方搭建各部门制度、流程等前期准备工作，项目顺利开业，为柳河市民带来耳目一新的消费休闲新体验。
若用关键词来概括，此类县域商业的操盘要点，就是“专业团队+明星首店+越级体验+青年客群”：
专业团队：县域项目方一般为应政府要求规划商业配套，自身团队并不具备商业经验，项目表现为从用地规划阶段到招商、运营阶段，诸多环节无法自行完成或产生大量额外成本，导致出现工期延后、岗位缺失、合同风险等问题。沈阳公司团队入驻后，作为顾问辅助指导各项流程、协助完善制度、排除风险，保证了顺利招商、开业及后续运营。
明星首店：尽管“首店经济”并不是新鲜概念，但在当下依旧是激活城市商业的“流量密码”。这一“抓手”，在沈阳公司操盘的多个县域项目都有一定作用。在该项目中，团队引进吉东地区县域肯德基首店，当地消费者在抖音、微博等社交平台自发发布“我们也有肯德基啦！”话题，轰动全城。可见，明星化首店的引入可迅速拉升商业体在县域经济中的知名度、传播度，引发激荡效应；另一方面，可大大降低本土化品牌招商壁垒，给潜在合作品牌方以信心。
越级体验：商业市场头部区域的发展一般遵循一定规律，从市场至百货到购物中心再到会展主题商业需一定的周期性。在项目的操作中沈阳团队创造性的采用“越级定位”策略，搭配地标摩天轮将项目整体打造成为外观独特具有冲击力的商业体，将城市基本商业形态从专业市场、传统百货提升至主题商业，利用县域消费者信息差，以外装造景为手段，给属地消费者足够的震撼，从而满足其属地自豪感。
青年客群：县域客群属性相对单一，沈阳团队针对县域商业选择小镇青年作为目标客群。在县域环境下，相对农村客群及中老年客群，青年客群对于购物中心的需求更大，消费能力更强，且更具持久性。项目业态规划中对于青年客群做出贴合化处理，约50%为体验类业态，超80%为年轻服务。目前项目F3为整层娱乐城，F2为精品超市，F1为潮玩零售，B1为美食广场及青年娱乐。日后F1零售部分将进一步做出调整，融入更多时尚服装、新晋潮牌、手机数码等年轻向业态。
Q：在您眼中，哪些区域或者哪类项目在如今的格局下存在守正出奇的新机遇？为什么？
依照近三年的实践，沈阳公司总结认为，以“沈大哈长”为核心的周边城镇三线下及县域城市核心项目，以及“沈大哈长”核心城市的地级市新规区小体量项目，这两类项目会在未来五年成为令人瞩目的商业项目。
看好第一类项目的主要依据为：
第一，此类项目一旦出现，往往面临商业竞争少但整个城市商业发展落后的阶段，若得到专业团队扶持，必然具有不可替代的先发优势。
第二，项目方资金实力达标，地线城市及县域经济结构单一，闭环链路短，易形成寡头竞争市场，属地地产商在竞争及供求关系中处于优势，普遍有一定的运作资金为其商业体进行整体打造。
第三，此类项目所辐射当地消费者对新商业敏感度高，区域内商业市场成型阶段一般在2005到2010年期间，主要形态以大商系百货产品为主，此后基本无更新。而日益发达的自媒体开阔了属地居民视野，拉高其对商业项目的认知与期望。项目非常有机会打造名利双收的超级地标、城市之最。
沈阳公司案例：大连瓦房店弘源时尚购物中心
服务内容：策划定位、机电提资及独家招商
服务成果：针对项目体量大，层数过高等劣势因素，团队提出定制化的“Power center”商业概念模式，以逐层大型主力店配合属地化热度业态打造区域能量中心，确保各层引力，削减高层引流压力；同时，配合定位进行贴合化的动线、铺位及机电设计，定制化满足品牌需求，将引进主力影院、城市级主力超市、儿童娱乐城、品牌运动区、城市级品牌餐饮集群等诸多特色业态组团，打造城市级生态化、智能化商业。
围绕第二类项目，具体而言即“沈大哈长”等核心城市低线区域的社区商业类项目。
以沈阳为例，东北核心城市仍凝聚了大量年轻求新的、资产殷实的潜在客群，尤其在后疫情时代，其对具有格调的、功能性强的、近距离的精致生活中心具有较强需求，且这一市场区域留有较大空白，此类项目因体量过小往往得不到头部运营商的青睐，而项目的开发企业经验团队不足，勉强面市皆无法满足各方利益。但此类项目一旦由专业公司操盘，则有可能“点石成金”，很有机会打造小体量且运营收益较好的商业标杆。
沈阳公司案例：沈阳城建·锦象中心
服务内容：策划定位、规划顾问、机电顾问、独家招商
服务成果：历经半年，团队对项目进行深度研判，根据其独特的地理位置及街区形态，提出“漫享温度能量公园”的定位概念，融合“街区”与“居住”属性，划分“越、悦、乐、跃”4大功能团组，聚焦属地化人群需求和社群化运营，以餐饮及儿童教培业态为主导，引进主力超市、影院、简餐街区等便民生活娱乐业态，搭配洋快餐、3C数码、品牌运动旗舰店等明星品牌团组与全季等品牌酒店构成的商务旅居团组。项目顶层规划标志性的“天空环道”满足各客层运动社交需求，真正成为打破商居壁垒的商业化公园。