创造现象级引流，商业IP出圈不是花钱就行！

因具备增强场景化体验、实现内容力的提升形成差异化从而带来巨大引流的功能，IP成为近些年商业地产圈的标配，形成“无IP不商业”的业内现象。但事实上，多数项目植入IP的效果并不如预期，那些花重金打造的各种形象，大多数最后的结果都是放回仓库里积灰。那么，打造一个成功引流的IP，背后逻辑是什么？

一、区分形象IP和内容IP

大多数商业IP失败的原因，在于只是做了面子工程，也就是我们说的“形象IP”，它们摆在商业最显眼的地方，路过的人都能看到，感兴趣的小孩或大人还会去拍一两张照片，然而没有内容输出，天长日久后也只能沦为购物中心或商业街的大型艺术装置，对商业的贡献几近于无。

内容IP除了具备形象IP的昭示性功能外，还被人格化，被赋予故事、情感、互动等特性，从而激活IP的生命力，让它产生与消费者的深度链接。而内容的赋予不仅仅是在设计前期要把故事讲好，后续的营销中持续的话题性、互动性也是“养好”IP非常重要的环节。

二、自创IP与知名IP选择利弊

自创IP与嫁接知名IP，到底哪个对商业更有价值，是很多业主和运营商在IP打造前会提出的疑问。认清它们的利弊关系，也就能根据项目自身特质进行抉择。

嫁接知名IP，能够节省孵化时间，借助IP本身的知名度与“自来水”，非常容易圈上第一波流量，假如营销做的好，多层级的裂变式自传播也将会带来巨大的商业价值，IP也就顺势成为了商业引流的利器。但其劣势在于，IP的知名度越大使用受限也越大，它的人设与故事性已经形成固定印象，假如这个形象不能跟商业本身的定位、特色及业态很好的融合，也就不能带来流量的效益转化。

自创IP能够根据购物中心、街区的定位、特色、客群来打造自身的形象、人设、故事、文化乃至互动性，更能代表商业的品牌形象，也更具难以复制的独特性和差异化竞争优势。但原创IP孵化一般需要很长的时间和资金支持，也有半途而废的风险，对运营团队的专业能力有较强考验。

三、IP的话题性与互动性如何运作

一个能成功引流的IP一定会有持续话题度，因为话题会带来持续曝光，互动性则是IP人格化的最直接的表现形式。这两个点怎么去做，成都IFS爬墙熊猫和大唐不夜城不倒翁真人秀两个成功案例或许能带一些思路启发。

成都IFS爬墙大熊猫

成都IFS爬墙熊猫可以说是一个非常成功的IP塑造，以至于它面世后出现的各种各样熊猫IP，都只能被认为是它的仿品。

首先成都IFS使用大熊猫元素，形成了一个地域文化的昭示性和记忆点，本身就能带来一定的流量。其次形象本身话题性——大熊猫爬墙的动作设计引发了人们的无限遐想：它到底在看什么呢？在好奇心的驱使下，大家也就纷纷被吸引进商场。

也许最开始爬墙熊猫只是凭借着独特的外形与地理位置吸引游客们拍照打卡，但在“裸奔已久的大熊猫穿上了衣服”“被DR PANDA‘求婚’了”“围观蓝精灵们吃火锅”等一系列与品牌合作打造的场景中，它被赋予了人格特征，成为了一个有生命的形象。不断曝光的话题以及地域文化的赋能，久而久之也就让这只熊猫成长为一个家喻户晓的地标级城市IP。如今大熊猫屁股上掉了一小块漆都能引起网友们自发形成传播与创作热情，也可见其影响力之大。

这个成功的IP案例带来的启发是，话题的创作并不需要很高的成本，但要结合商业本身的特性及品牌需求，将创意踩在消费者的关注点上，并持续不断的创造话题，巩固IP的形象特征，形成独特的记忆点。

大唐不夜城不倒翁真人秀

“一人带火一座城”，这是媒体对大唐不夜城不倒翁小姐姐的评价，这个IP出现，曾一度让手腕那么粗的防护栏，硬生生被挤断过三次。然而，最开始的三个月不倒翁真人秀一直是不温不火的，那么“她”是如何爆火起来的？

不倒翁真人秀真正火起来，是搭乘了“把手给我”的抖音超火梗，虽然踩着话题点，却不只是简单做和游客牵手的表演，IP加入了自己的个性化表演：小姐姐面对伸出来的无数只手，一般只会和女孩接触牵手，如果是男生，就会用团扇代替，轻轻荡开。正是这样的表演，迅速带动现场氛围，让无数游客一齐大吼：“把手给我”，并自发进行一轮又一轮的传播。

乘着话题的东风让自己迅速变成更为火爆的话题，不倒翁真人秀IP打造带来的启示是：并不是所有的互动都有用，我们需要找到互动中能够迅速引起游客或消费者共鸣的情感爆点，让消费者的参与感变得更有层次和值得回味。

四、主题IP场景化运用思路

主题IP的场景化运用，不仅能通过故事与体验的连贯性，塑造出独特的记忆点，同时也能很好的化解部分空间的缺陷。一般的方式是围绕主题IP打造空间场景，带来沉浸体验，具体怎么做？从设计角度而言，我们建议重点结合空间的DP点进行演绎。

商业空间的DP点主要位于功能空间连接处、主客流交叉口、通道入口、扶梯口、楼梯口等位置，这些位置消费者视线易抵达且不阻挡店铺经营，在这些地方做一些与主题IP相关的互动性艺术装置或安排相关表演，以及配套相关的原创商品展示和销售服务等，都能大大提升体验感。

叮梆曾经做过的一个社区型购物中心案例，商业本身不规则的造型形成中庭过大、内街过深的问题，我们针对家庭亲子客群，以经典童话故事“小王子历险旅程”为IP打造灵感，在空间重要的DP点进行IP场景演绎，如大中庭以B612号小行星为情景演绎，内街公共空间交接处空白墙面、天花、柱子、扶梯侧、座椅等区域，结合建筑本身的问题或空间特色，分别打造出点灯人、地理学家、沙漠水井等场景，希望让每个大人来这里都可以变回小孩，而小孩则能在这里经历一场神奇的冒险体验。

总的来说，一个能够成功引流IP，绝不仅仅是花钱打造一个形象那么简单，需要在策划设计到后期营销的完整过程中，结合自媒体传播的特点，持续输出与商业或品牌相关的内容，通过不断的曝光创造话题性、塑造人设与标签。另外借助艺术、声光电、新媒体技术等手段带来更新的体验，也将成为未来IP打造的主流趋势。

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