波司登双11“赢麻了”，但还没站稳
作者 |灵灵
今年双11，波司登抢足了关注。
陷入大促前涨价疑云，登上热搜，后得到辟谣；虽然双11出现了一些小插曲，但在整体大促中，波司登的发挥十分稳当，成为媒体频频称赞的羽绒服品牌之一。
波司登似乎又火起来了。原因是什么？这一次，波司登又能够火多久？
虽争议不断，但双11成绩斐然
双11期间，波司登上热搜了。
据一位消费者透露，她原计划在波司登网店购买一件羽绒服，该羽绒服9月份价格是券后979.28元，到了双十一涨至1349元，券后价格仍为979元，仅比平时便宜0.28元。
随后，波司登官方客服称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。
“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”的话题很快成为热搜话题，截至目前累计1.9亿次阅读，6796次讨论。
（图源微博）
之后，常熟市市场监督管理局进行调查并给出通报。通报中显示，该款羽绒服在6月9日-10月24日标价，以及零售价全部标注为1499元；天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10%”，该款羽绒服实际标注单价为1349元，符合平台要求，活动期间消费者实际支付金额最低为904.60元，因此，并未发现波司登存在“先涨价后降价”的行为。
“先涨后降”的嫌疑消除了，然而，波司登涨价却是不争的事实。另一话题“波司登4年涨价80%”很快引起关注。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。
有意思的是，微博上争议不断的波司登，在双11中的表现却可圈可点。在天猫女装类目下，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是达到了1500元以上。此外，其在天猫、抖音第一波售卖期女装榜中均排名第二。
曾经在消费者心中被认为是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，怎么突然成为了“香饽饽”？
“爸爸妈妈穿的羽绒服”，为何火起来了？
早些年，波司登做了一个重要的决定。正是这个决定，很长时间里拖垮了波司登的发展。
2007年，为了摆脱对羽绒服单一产品的依赖、避免受到羽绒服季节性因素的较大影响，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。
2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略，向女装、男装、童装扩张，走向国际。
彼时，波司登的目标是，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。在多元化战略的驱动下，波司登的店铺也急剧扩张，到了2011年末达到高峰，总共1.44万家门店。
不过，多元化战略并没有让波司登迎来更稳健的发展，恰恰相反，日子越来越难过了。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。其门店数量也从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。
真正的转机发生在2018年。
这一年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。
“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”2020年，波司登创始人高德康曾如是说。
回归主业后，波司登推出了一系列举措。
在产品方面，波司登从保暖性、轻薄感、时尚度着手，试图满足消费者对羽绒服的多样需求。
例如，通过选用残脂率仅占0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech面料以及“热湿力平衡”的科技手段，兼顾户外羽绒服的保暖性和舒适性。
波司登还推出轻薄羽绒服系列，采用创新性多层保温空气层面料，提升保暖性的同时，降低重量；也找来国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款……种种举措，旨在把笨重的羽绒服变得更加时尚轻薄，不断趋近年轻人的喜好。
在营销方面，与加拿大鹅早期的打法十分相似，即通过名人、明星效应带火羽绒服，给羽绒服“定调”。近几年波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，在时装周上，找了安妮·海瑟薇等一众国际巨星站台；在国内则邀请杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。
渠道上同样动作频频。线上，波司登通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。线下，波司登加强一二线城市线下渠道的建设。目前，其羽绒服业务在一二线城市的零售网点处于逐年增长状态，在总零售网点占的比例已突破31%。
一些数据，正在反映出波司登的转型成果。
波司登披露的2021财年业绩显示，营收同比增长20%至162.14亿元，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，整体毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点。
截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。
可见，波司登高端化之下的“高价”正在被更多消费者接受，进一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不过，前方的探索路依然漫漫。
（图源网络）
波司登，还未站稳
逆风翻盘背后，其实是波司登敏锐察觉到被忽视的行业空白市场。
据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。
波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，不难看出其抢占中高端空白市场的野心。
不过，从目前的情况来看，波司登想要在2000-8000元之间站稳排头兵的地位，或许还有些吃力。根据波司登的双11预售额，其均价达到1500元以上。这也意味着，波司登的整体规格仍然逗留在2000元以下，离真正的中高端、高端还有一定差距。
“波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。”第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，“但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。”
值得注意的是，随着波司登率先进入羽绒服的“无人区”，许多国产品牌也开始跟随进场。
羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产品价格也在3000元至7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。
这也意味着，除去加拿大鹅等高端羽绒服带来的竞争压力，波司登还需要与诸多国产品牌一同较量，抢食中高端市场的蛋糕。
当下，羽绒服市场在肉眼可见地增长。根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。
中高端羽绒服的需求，同样不可小觑。根据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
显然，羽绒服赛道有着诸多机会，对于波司登来说均是尚待开采的“宝藏”。但要成为真正的中高端、高端羽绒服品牌，仍然需要付出不少努力。
以站在羽绒服鄙视链顶端的盟可睐、加拿大鹅为例，做好高端羽绒服是一门综合课。从羽绒服的产品质量、营销，到品牌所承载的生活方式、信仰和使命感，都将是波司登高端化路上的必修课。
参考来源：
1、螳螂观察：波司登的高端化后遗症
2、中新经纬：波司登“降价0.28元”背后，高端之路难走
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