失去了与侃爷的合作，阿迪达斯的椰子鞋还有没有未来？
文 |小汀
2022年10月25日，阿迪达斯(adidas)突然宣布与美国说唱歌手坎耶·维斯特(Kanye West，侃爷)分道扬镳，并停止生产Yeezy(椰子鞋)系列产品，并停止向Kanye支付所有款项。原因是侃爷发表了“反犹言论”不当言论。（原计划的合同到2026年才会到期）预计这将对阿迪达斯2022年的净利润产生2.5亿欧元（约合人民币18亿元）的负面影响。作为阿迪达斯目前的“销量之王”，Yeezy在阿迪达斯销售额中占比高达8%，过去的2021年，Yeezy系列的销售额达近17亿美元。解约之后的一周阿迪达斯市值蒸发数十亿美元。可就在消息发出的十几天之后，阿迪达斯又发布新消息，公司将销售基于Yeezy设计的鞋履。本期《商研局》就来聊聊阿迪达斯与椰子鞋的那些事儿。
“侃爷”是谁？
“侃爷”一般是指美国说唱男歌手、音乐制作人、商人、服装设计师Kanye，全名是坎耶·维斯特(Kanye Omari West)，对于中国人来说，外国人的名字都太长了不好记，所以就会给他们起昵称，也进一步表达亲近和喜爱的意思。“侃爷”的名字是Kanye音译来的，而且侃爷作为歌手成绩确实厉害，叫侃爷也是佩服的意思了。他于1977年6月8日出生在美国乔治亚州亚特兰大的一个中产阶级家庭，父亲是是《亚特兰大宪政报》中首位黑人摄影记者，母亲是大学英语教授。侃爷8岁时，对说唱和画画产生了浓烈兴趣。13岁时，录制了第一支说唱单曲《Green Eggs and Ham》 。1987年，母亲到中国南京大学教书，他也跟着入读南京一所小学。1997年高中毕业后，维斯特在芝加哥的美国艺术学院选读了一些艺术课程，之后又转入芝加哥州立大学就读，但很快就退了学，以发展音乐事业。就学期间，他担任了当地歌手的制作人。辍学后，他先后为Jay-Z、卢达·克里斯、艾丽西亚·凯斯等歌手制作了多首单曲。2005年、2015年入选《时代周刊》“百大人物”，演艺事业外，他还涉足商业、设计等领域，2009年侃爷就推出了Air Yeezy系列运动鞋。2015年6月，与阿迪达斯(adidas)合作推出首款椰子鞋YEEZY 350正式上市。2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，Kanye以1.5亿美元的傲人收入高居第3。2020年竞选美国总统，最终败选。顺便提一句，侃爷的前妻是美国娱乐界名媛——金·卡戴珊（Kim Kardashian)。
椰子鞋是什么？
“椰子鞋”为阿迪达斯和侃爷联名发布的YEEZY运动鞋类似样式的流行鞋子（因中国国内网友把YEEZY音译为椰子）。此类鞋子的主要特点是编织鞋面配泡沫中底，外底一般是框架简单的半透明弹性橡胶。在球鞋圈，椰子鞋(Yeezy)一直以来自带光环。侃爷作为嘻哈音乐代表人物，本身就自带强大的流行文化影响力，加之当时社交媒体上其他明星们的推波助澜，让Yeezy成为一时间现象级爆火的球鞋。既有流行文化背书又有限量发售的方式，让年轻群体对Yeezy充满向往。“Yeezy只会在阿迪达斯的店铺出售，限量的鞋款也是抽签发售，一般来说都是线上购买，线下的话也是线上抽签之后线下去拿。”每次上新都会引发服务器崩溃，几分钟后就会被售罄。据资深潮鞋玩家表示，“Yeezy 750全球首发仅9000双，发行价1999元，价格一度被炒到数万元。”Yeezy在海外市场更是“一鞋难求”，可以被炒至3万美元一双，甚至有狂热爱好者愿意用自己的二手汽车交换一双新款Yeezy。凭借Yeezy的成功表现，这场联名被称为营销史最成功的案例之一。在2012-2018年，Yeezy优异的表现让阿迪达斯稳坐仅次于耐克。
在一系列的解约之后，Kanye的商业价值一落千丈，其净资产估值从19亿美元降至4亿美元，被踢出了福布斯“亿万富豪榜”。而在2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，侃爷以1.5亿美元的傲人收入高居第3。然而这不是侃爷第一次发表不当言论，早在2016年11月19日，在圣何塞的一场演出中，侃爷称自己并没有在2016年的美国大选中投票，并发表了一篇言辞激烈的长篇大论；同年11月22日，侃爷被强制送入了UCLA医疗中心接受精神评估，在精神病院中，侃爷十分不配合，原计划于2016年11月28日的出院日期被延长到了11月30日。
解约后，阿迪达斯都做了什么？
2022年11月11日，阿迪达斯表示将销售基于Yeezy设计的鞋履。阿迪达斯(Adidas)表示，将开始销售基于Yeezy(椰子鞋)设计的鞋履，以便在取消与音乐家和设计师坎耶·韦斯特(Kanye West)的利润丰厚的合作关系后实现复苏。这一合作关系曾催生了该公司最成功的产品系列之一。阿迪达斯的财务总监Harm Ohlmeyer称，“我们拥有所有的知识产权，我们拥有所有的设计，我们拥有所有的版本和新的配色，所以它是我们的知识产权，是我们的产品，”。椰子系列在过去的几年中占据阿迪达斯8%的销售额，此举预计可以省下约21.81亿元的版权费和营销费。
既然阿迪达斯不再与侃爷合作，那为什么还能继续销售基于Yeezy设计的鞋履呢？2016年，阿迪达斯和侃爷签署了一项协议，生产和分销他的Yeezy系列产品，按照原定协议，合同要到2026年才会到期。值得注意的是，阿迪达斯在上述公告的末尾写道：“阿迪达斯是现有产品以及合作伙伴关系下以前和新配色的所有设计权的唯一所有者。”对此，美国有线电视新闻网(CNN)在采访多位法律专家后得出结论，虽然阿迪达斯的声明明确停止销售Yeezy品牌产品，但阿迪达斯有可能会重新命名现有的Yeezy设计。简而言之，“Yeezy”可能归侃爷所有，但Yeezy鞋款设计是阿迪达斯的知识产权。阿迪达斯表示，双方合作期间的产品设计、配色等版权完全归自己所有。这就意味着，只要阿迪达斯愿意，公司完全可以将之前的“椰子鞋”换个品牌继续生产销售。
如今在宣布解约、停产十几天左右的时间内，就改口继续销售，不难看出椰子鞋对阿迪达斯来说魅力有多大。确实，从近几年业绩表现来看，阿迪达斯需要椰子鞋。对于椰子鞋，阿迪达斯曾给予很高的评价。阿迪达斯曾称双方的合作是该行业有史以来最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年销售额突破10亿美元；2021年阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%，在阿迪达斯销售额占比中，椰子鞋的占比为8%。2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%，2021年，阿迪达斯全年营收为212.34亿欧元，Yeezy业务带来的销售额约占阿迪达斯总销售额的8%。
与Yeezy的分手，正是阿迪达斯业务疲软的时刻。2022财年第三季度业绩报告显示，阿迪达斯第三季度的销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下降1个百分点至49.1%，净利润为1.79亿欧元，较上年同期的4.79亿欧元缩减约62%。其中，大中华区销售表现依旧疲软，录得双位数下滑。然而，大中华区曾是阿迪达斯业绩增长的重要支撑，2019年阿迪达斯还在年报中提到，其大中华区业绩已连续五年快速增长。但2021年开始，阿迪达斯在中国的业绩逐渐下滑。阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年辞职，而他和阿迪的合同原本到2026年才会到期。罗思德提前三年辞任，也被认为和中国市场的业绩下滑有关。今年8月，罗思德在接受媒体采访时曾表示，阿迪达斯在中国市场犯了错误。
椰子鞋作为潮鞋市场近些年最受欢迎的鞋款之一，其在阿迪达斯的年报中占据着举足轻重的位置。近两年，阿迪的爆款不多，于阿迪达斯而言，爆款的椰子鞋代表着销量，也意味着业绩有支撑，不可能轻易割舍放弃。另外，从中国市场的角度来看，阿迪达斯本身的市场竞争力开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，阿迪达斯等国际品牌呈现下滑趋势，基于此，阿迪达斯更需要爆款来推动自身业绩实现复苏。受自身业绩下滑的影响，阿迪达斯不得不大幅下调全年净利润预期，下调至5亿欧元，此前预期为13亿欧元，下调幅度超60%。而在近期，阿迪达斯再次下调全年净利润预期，下调至2.5亿欧元。