200个商场首层关了3100+店，新能源汽车仍是首选“补位者”！
群体迭代，体验升级，场景更新，存量购物中心“调改大戏”不可不为。本系列，关注存量商业从内而外、由表及里的立体重生之道。
此篇为，9城购物中心首层调改分析。
撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣
2022年的购物中心，洗牌的浪潮一波接一波：
欧美快时尚不再是“座上宾”，Innisfree、完美日记频繁关店，潘多拉、Lady M们的故事“失灵”；特斯拉也撑不住高租金，毅然关闭中国首店……
TA们都曾是首层招商宠儿。 丧失了这些高承租力租户，购物中心该招谁来接棒？ 这成了当下商业地产圈的“置顶”疑团。
基于此，赢商云智库以9个重点城市约200个标杆商场为样本，通过分析近一年首层品类及品牌之“沉”“浮”，探知购物中心招商趋势。
数据说明
统计时间：2021年10月1日-2022年9月30日
统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉9个城市的标杆购物中心（上海、北京部分购物中心暂时性关闭，2022年2季度开关店统计不纳入）
“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）
01
首层业态之“沉”
据赢商云智库统计，近一年 （2021年10月1日-2022年9月30日） 9个重点城市约200个标杆商场中， 首层新开店2700多家，新关店3100多家，开关店比0.88 ，呈现收缩。
下行较明显品类中， 男装 最疲软， 美妆护理、时尚配饰 压力山大。
典型品类解读：
1、时尚配饰
时尚配饰于首层中占比较低，虽调整数量不多，但以关店为主， 开关店比仅有0.43 ，在今年Q3关店数最多。
施华洛世奇、潘多拉 等国外品牌最“惨”，高光向下的它们，明显后劲不足。原材料为非贵重金属，“故事”化营销策略带来的品牌溢价稀释，再难以打动寻求高性价比、高保值黄金珠宝的“理性”消费者。
而以“海量款式+平价策略+量版式自选”为卖点的国产品牌亦未能幸免， ME+、BA饰物局 等新兴饰品集合店都面临着“有人气、没钱赚”的尴尬困境，不得不挥泪告别高租金的首层。
2、美妆护理
首层美妆护理调整动作大，调整门店数超400家 （新开店+新关店，下同） ， 开关店比0.77 ，近一年关店量仅次于女装。
韩潮祛魅，平价韩妆正被年轻人抛弃，曾经制霸首层的 Innisfree 门店大幅收缩， LANEIGE、WHOO后 也难逃关店。
国货品牌中，高调的 完美日记 “遁”了。持续亏损之下，选择降本增效，砍掉大批线下门店，占据“租金大头”的首层门店首当其冲。
取而代之的，是奢侈品牌 Gucci、Givenchy、CHANEL、Dior的美妆品牌 ，以及去年才进驻中国的奢华香氛 CREED 、英国彩妆品牌 Charlotte Tilbury 。虽然前2年被国货美妆抢了风头，但“实力派”的欧美高端美妆，始终是金字塔尖客群的心头好。此外，档次相对较高的美妆集合店 Beauty Choice、SEPHORA 亦在首层有一席之地。
分城市来看， 广州 商场首层最不爱美妆， 成都 调改数量最多、 深圳杭州 为唯二上行城市。例如今年七夕节之际，成都银泰城三铺齐开：兰蔻（LANCÔME）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）植村秀（shu uemura），均为高化品牌。
3、女装
首层女装占比高，总调整门店数量超500家， 开关店比0.71，关店数量高居NO.1 。近年来，服装行业呈现颓势，不少女装品牌加码线上渠道，缩减线下门店、或将首层门店转移到二层，降本增效。
关店较多的品牌，以中高端女装为主，如 ochirly、MISS SIXTY、阿玛施、VERO MODA、ONLY 。相较之下，中档品牌 chuu 表现抢眼，新开8店，为逆势拓店之典型。
分城市来看， 广州、成都、深圳、上海 首层女装均在大幅撤离，这些城市商场租金相对较高、市场变化对品牌冲击较大。
4、服饰集合店
首层服饰集合店占比亦较高，且门店面积大、租金贡献率高，然而，其收缩十分明显。总调整数量近400家， 开关店比0.64 。
CK、LEE、DIESEL、Tommy Hilfiger 等国外品牌老化下行，CK旗下品牌 CK Jeans、CALVIN KLEIN PERFORMANCE 均关店10家左右；国内外平价快时尚明显收缩，包括 H&M、MECITY、ZARA、WESTLINK、GAP 等；奢侈品买手集合店 ifidol 关闭多家门店，淡出市场。
不过，仍有 波司登、UR 逆势扩张，成为首层“香饽饽”；英国潮牌 Acupuncture、UDX 潮奢名品集合店、先锋国潮街头品牌 bossini.X 等众多新锐潮牌，以燎原之势撑起首层服饰集合店品类“半边天”。
分城市来看， 北京 首层服饰集合店关店最明显。以三里屯太古里为例，近一年首层关闭约10家服饰集合店，调入多家小众、时尚品牌。潮牌服饰b+ab的位置被UNITED TOKYO替代，美国快时尚品牌HOLLISTER一层区域成为了网红汉堡店SHAKE SHACK。
5、鞋类
向来以首层为主战场之一鞋类， 开关店比0.57，集体“逃离” ，仅有零星实力派坚守。
Skechers、ecco、ADIDAS ORIGINALS 首层关店10家以上，UGG、CONVERSE亦有不少关店。逆势开店品牌中， New Balance、BELLE 为佼佼者，前者近来有不少出圈鞋款，后者通过年轻化策略翻红。
分城市来看，各城市差异不大，首层鞋类均以收缩为主，天津最为明显。
02
首层业态之 “浮”
有人撤场，也就意味着，有人补位。那，谁是“补位能手”？
据赢商云智库统计，今年购物中心首层拓店上行品类中，综合来看， 休闲餐饮、汽车4S店/体验店、黄金珠宝 牌面较稳。而 运动装 虽整体上行，但实际在今年Q2起已转向收缩。
典型品类解读：
1、休闲餐饮
首层休闲餐饮 开关店比1.21 ，发展向好，饮品扩张最为明显。曾经这个品类是购物中心不起眼的“小角色”，现在已是首层的凤毛麟角。扼守出入口黄金位置，成为实打实客流收割机。
饮品当中，咖啡最受首层青睐，高手如林。新锐品牌 M stand “霸气侧漏”，扩张激进，首层新开店近30家；同为超新星的 Manner coffee 紧随其后，亦有10余家首层新店； Peet's Coffee、奈雪PRO、Seesaw Coffee、LAVAZZA、瑞幸咖啡 等也在加码首层，新店6家以上。
茶饮被咖啡抢过风头，头部品牌策略保守，增长放缓，甚至收缩。不过，仍有国风茶饮代表品牌 霸王茶姬 ，首层新店9家； 阿嬷手作、蔻蔻椰、茉莉奶白、ARTEASG 等也有3家以上首层新店。
烘焙甜品企稳。从购物中心首层进入，扑面而来的那股烘焙香味儿，最动人心。新中式烘焙、西式烘焙、酸奶、冰淇淋，百花齐放。 虎头局渣打饼行 表现强劲，开出10余家首层新店， 泸溪河、布歌东京、butterful&creamorous、Blueglass Yogurt 等为首层宠儿。
城市方面， 深圳、杭州 首层休闲餐饮更迭快。近一年，深圳星河COCO City首层调出半仙豆夫、阿甘锅盔、陌甜桃花茶等10余家店，调入当下正热的瑞幸咖啡、新中式烘焙泸溪河、榴芒一族、夸父炸串公司等10余家新店。
2、汽车4S店/体验店
虽说特斯拉关闭中国首家购物中心店，一度成为新能源汽车集体逃离商场的热议信号。但据赢商云智库统计，近一年来，商场首层汽车4S店/体验店 开关店比高达2.45 ，明显扩张，偏爱龙湖天街、万达广场、凯德广场/MALL。
特斯拉在撤，但造车新势力争相进mall的风潮依旧正酣。商场一楼大厅有着三四家造车新势力的展区，极为常见，有时候甚至就连扶梯旁的一隅之地也不会放过。承租能力强、租赁面积大，新能源汽车品牌大大缓解了商场首层“掉铺”压力。
不少品牌扩张激进， 极氪汽车、一汽大众ID.HUB、零跑汽车、VOYAH岚图汽车、Arcfox、smart汽车 等均有10家以上首层新店。
各城市首层汽车4S店/体验店均明显上行，其中 广州、杭州 最明显。
今年，广州百信广场在东区打造新能源汽车专区，引入小鹏、比亚迪、福特新能源、大众新能源等品牌；
杭州西溪印象城，新引进零跑、林肯、几何、理想、岚图等；
深圳海雅缤纷城在L1层打造的新能源主题空间NEA LAB源力车馆开馆，集齐小鹏、哪吒、极氪、Arcfox等品牌……
3、黄金珠宝
首层黄金珠宝小幅扩张， 开关店比1.20 。近两年，黄金珠宝发展势头良好，无论成熟连锁品牌还是小品牌，开进首层意愿强烈。
具体看，艺术珠宝品牌 CRD克徕帝 以9店领衔， 六福珠宝、老庙黄金、周生生、Darry Ring、老凤祥 亦有5家以上新店。不过，有人欢喜有人愁，业绩下滑的 I Do 关闭了约15家首层门店。
城市方面， 武汉、成都、上海 首层较青睐黄金珠宝。
见微知著，首层品类之沉浮，切实反映着当下实体商业之现状。
下行的品类居多，美妆、女装、快时尚这些曾经的首层王者，日趋黯然；而上行品类中，“能打”的不多，且有一定局限性—— 休闲餐饮承租面积较小，新能源汽车和黄金珠宝目的性消费特征显著、吸客力相对弱 。
“填场”的赶不上“掉铺”的，预计后续较长一段时间内，商场首层招商仍挑战重重。 不仅需要解决迫在眉睫的空铺补位问题，更要未雨绸缪，应时而变调整经营策略。
作为展示橱窗、看家门面，首层是一座mall租金“天花板”，不同风格、类型的品牌在这里进进出出，形成一个个新的流行风向标。会玩的商场，要追风，还要造风。
· end ·
赢商云智库原创稿件，如需转载请告知
商务合作/转载/加群沟通：xwnkfh0921（微信号）
