首店经济能治得了购物中心的“慢性病”吗？

疫情反复导致购物中心客流持续下降，消费者到店频率大幅度减少、客单价保持低位、消费者的消费习惯也越发趋于谨慎。

首店，已经不香了吗？

自疫情以来，购物中心掉铺情况严重，无论是既存项目调改、还是新开购物中心，对于首店的依赖越发严重。不仅集团总部会将首店率作为考核标准；同时，也是市场营销的主要内容。

面对购物中心首店招商的强烈需求，很多品牌商会将下属子品牌再次进行分拆。而再次拆分之后的品牌，缺少市场基础，难以再有独特创新商品，只是空有“首店之名”，对于消费者的吸引力大幅度下降。同时，无谓的扩张也会影响品牌商门店经营，以及购物中心一线营运。

目前，虽然首店是刺激消费较为有效的方式之一，但以长期效果来看，并不能完全左右项目的后期经营。

购物中心的“第二类顾客”

与传统百货店不同的是， 购物中心定位和运营则基于消费者与品牌商的需求。

购物中心的核心竞争力来源于顾客满足程度，但购物中心的顾客不仅仅有来店顾客，还有更为重要的“第二类顾客”。

所以，想要构建购物中心的核心竞争力，必须从“第二类顾客”—品牌商与消费者的根本诉求为切入点。

第一、从前期的项目定位阶段就需要充分考虑到品牌商的需求。

品牌商虽然在合同上是购物中心的“乙方”，但其本质上而言是项目营运团队的利益共同体。

首先，无论品牌商级次高低，是连锁经营还是本地独有品牌，物业条件的满足是一切的根基；其次，营运团队必须具备能够辅导品牌商的能力、确立助力品牌商的机制，尤其是在项目培育期间，给与品牌商全方位且富有建设性的优化建议、协助其渡过初期阶段，辅助其走上经营正轨，从而提升业绩。

第二、给消费者一个购买的理由。

目前，业内已经非常重视消费者调研的工作，但需要强调的是消费者需求与消费者购买有着根本的区别。

商业需要以消费者的需求出发，但最终要以创造消费者购买的理由为完结。

需求是生存本能，是客观存在，最终会转化为一定会发生的行为；但购买却是一种选择，商业企业苦心经营的目的就是让自己的商品与服务能够成为消费者的最终之选。

在广域的商业而言，消费者选择网购的初衷大多是为了生活的需求、这也是为什么京东、盒马、美团等都是以生活必需品为核心品类的主要原因。

而在狭义的商业地产领域而言，消费者对于购物中心不是必须的需求，而是一种建立在生活方式认同上的优先选择。

什么样的客层、他们的生活方式是什么、有什么样的品牌商与服务供应商能够帮助他们实现自己理想的生活方式，这才是购物中心需要思考的关键。

第三，营销从谁出发？

都说购物中心三件宝，招商、活动、服务好。

经过竞争定位与筛选的品牌商，组成了购物中心的核心竞争力，所以，在开业之后的一切动作，都需要围绕这个核心竞争力而设置。

市场活动就是营销推广，必须以项目本身的品牌矩阵实际作为基础大纲，什么样的活动，可以最大范围调动品牌商参与、可以帮助品牌商进行顾客活化与复购、可以为未来的品牌优化提供参考基础。

小结

追求噱头与传播度的首店经济可以一定程度上在开业初期为项目博得一定的人气。

但在持续的经济下行期间，购物中心的招商与日常营运还需要以项目实际为基准，不能贪图流量虚名；只有深度的绑定购物中心与品牌商的合作构建关系，才是未来更为严肃的市场环境之中，持久生存下去的底气。