仓储式会员店渐成中国新中产重要消费场景，山姆、开市客、麦德龙谁更能大显身手？
文|小汀
近期，山姆会员商店北京大兴店、麦德龙北京丰台大成路店均将于12月开业。自2021年起，仓储会员店似乎渐成风尚。作为仓储会员店鼻祖的山姆、开市客纷纷加快在中国布局，本土品牌麦德龙等老牌商超也陆续切入赛道，传统零售渠道客流量和销售量下滑是企业转向会员店赛道的直接原因。
作为舶来品的仓储会员店，兴起于20世纪80年代的美国。近年来，随着国内居民可支配收入的提高，一部分消费者涌入仓储会员超市，为高质量商品与购物体验买单。艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，2025年这一数据有望接近400亿元。仓储会员店的盈利并非源于商品，而是依赖于会员服务。然而，中国消费者长期习惯为商品付费，并不习惯为服务付费。如何让会员制在中国更为本土化来迎合消费市场也成为零售企业思考的问题。这期《研商局》就来聊聊这些仓储会员制商店在中国的发展情况。
什么是仓储式会员店？
所谓仓储式会员店，就是超市本身具有两种功能：存货和卖货。这种超市一般利用的都是闲置的仓库或者厂房，再把所有货都堆在里面。不太注重美观，但比较注重实用性——这种方式在零售业叫开架式陈列，顾客可以直接选购。其优点是：租金便宜、规模大、对供应商可以压价、商品比较全。当然到了上世纪八十年代，像条形码、进销存的管理，也就是采购、入库、销售的动态管理过程，都已经比较成熟了，所以管理起来也比较方便，服务也不错。所谓会员超市，就更好理解了。仓储型会员超市是需要购买一个年度的会员才能去消费的，只对会员开放，或者会员可以带一个朋友去。
山姆
山姆会员商店(Sam's Club)是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，其名取自零售界传奇人物——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生。自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有超过30年的历史。90年代初，山姆开始进入国际市场，山姆在全球已拥有800多家门店，成为全球最大的会员制商店之一，为5000多万个人与商业会员提供优质的购物体验。中国首家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳。山姆会员店普通会员费为260元/年，卓越会员费为680元/年。
山姆店是国内唯一规模和质量同步的会员店，也是体系打造和沉淀时间最久的会员店。深耕25年带来了几个优势，一是品牌占领顾客心智，二是商品和供应链有体系优势，三是在一二线消费强的城市有布局，四是全渠道能力比较完善，五是会员数量和质量不错。
做得早做得久对标的品牌又少，必然会在顾客心里占领首要位置，这是品牌力。商品和供应链是差异化与自用品牌形成竞争力的基础，同时沃尔玛包括大卖场和山姆店两个业态，底蕴更加深厚。山姆店布局都是高线城市，数量没麦德龙多，但成色要比麦德龙好，消费潜力和发展潜力都不错。前述三点如果是综合优势，全渠道能力就是取胜的关键，400万会员就是业绩增长的动力。山姆店APP和小程序能够覆盖国内大部分地区，包括没有店的地方。得益于数字化和物流系统的强大，山姆云仓自己构建，物流与京东达达的即时零售合作，这两方面都具有极强的竞争力，是山姆店最强的推手。超过400万的会员又放大了这个优势。
11月15日，沃尔玛发布2023财年第三季度财报。财报显示，在全球范围内，沃尔玛旗下的山姆会员店销售额和会员数量均有所增长，与上年同期相比，其同店销售额在第三季度增长了10%，会员收入增长8%。截至到今年9月，山姆在全国已拥有超过400万付费会员，覆盖23个城市。山姆会员商店在北京的第4家门店，大兴店将于今年12月开业。除了确定12月开业的北京大兴店，山姆2022年待开业的新店还有长沙岳麓店、无锡经开店。到今年年底，山姆会员商店在全国25个城市的门店总数量将达到42家。
开市客
全球第二大零售商，排名仅次于沃尔玛——开市客(Costco)创立的连锁会员制仓储量贩店(membership warehouse club)模式，引领零售新业态。它不仅是小米创始人雷军在公众场合提及最多的企业，而且，巴菲特的搭档查理·芒格也非常喜欢这家公司，他说这是一家他“想带进棺材”的公司，自2000年开始巴菲特和芒格就持有Costco的股票。开市客于1976年在美国加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多。好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。好市多在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，主要在首都渥太华附近。全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸(Issaquah，WA)，并在邻近的西雅图设有旗舰店。
作为全球最大的连锁会员制仓储式超市的首创者，Costco以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式，曾被称为“沃尔玛的唯一对手”。销售低价且优质的选品，是Costco商业模式的核心。开市客(Costco)在中国大陆的首家门店于2019年8月27日在上海闵行区朱建路235路开业，第二家店已于2021年12月8日在苏州开业。据悉，开市客首批全国城市布局有北京、成都、南京、上海等12个城市。开市客会员费为299元/年。
Costco是仓储会员店第一品牌，在其本土也比山姆店强大很多。国内首店的业绩十分亮眼，单店年销售24亿元，会员数超过30万，在国内也是独一无二，可见其实力之强。国内首店非常成功，有地理位置和会员质量的原因，也有其十分专业的营销和产品设计原因，但底层还是会员店高性价比的产品和服务。与山姆店一样，Costco全球供应链也十分强大，其自有品牌科克兰深受会员喜爱，会员费增长极快。可见，Costco单店能力是最强的，自有品牌+品牌力+高性价比的组合，使其商品和服务极有吸引力，其盈利模式的会员费一直遥遥领先。给人的感觉就是，如果几个同类品牌同地区竞争，Costco或许最有竞争力。
开市客2022财年第四季度及全年财务业绩显示，第四季度总营收为720.91亿美元，上年同期为626.75亿美元，同比增长15.0%；净利润为18.68亿美元，上年同期为16.70亿美元，同比增长11.9%。第四季度净销售额为707.64亿美元，会员费用为13.27亿美元。财年公司总营收为2269.54亿美元，同比增长15.8%；其中，净销售额为2227.30亿美元，会员费用为42.24亿美元。财年净利润为58.44亿美元，同比增长16.7%。
麦德龙
麦德龙(Metro)是一家德国零售批发超市集团，旗下拥有多家麦德龙现购自运商场。麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合二为一的零售业态。作为批发零售行业的领军企业，麦德龙于 1996 年在上海开设了它在中国的之一家现购自运批发商场。值得注意的是，物美收购麦德龙中国股权的事宜已经于2020年4月23日正式交割完成。在新的股权结构下，物美集团持有麦德龙中国80%的股份，麦德龙集团持有20%的股份。在正式收归麾下后，物美集团有意使麦德龙中国继续以“麦德龙”品牌保持独立运营。麦德龙会员费为199元/年。
麦德龙四季青会员店在今年5月开始正式试运行，这将是麦德龙2022年开出的首家会员店，是麦德龙在北京开设继草桥店、立水桥店和十里河店之后的第四家会员店。早前，麦德龙曾因会员店模式不成功，而在国内中后期转型为大卖场模式，但大卖场做得也一般。麦德龙同时服务B端和C端，总会员数超过2000万，但在回归仓储会员店后，付费会员能有多少还要观察。但服务B端的底子很好，这个群体对品质和服务要求很高，这也是麦德龙的优势，也是会员体系的核心。在早年间，麦德龙国内门店选址都不是中心区，但如今已不可同日而语。其选址与山姆店类似，但数量更多，其覆盖率也较好。在其他品牌还没有进入的地区，麦德龙如果重塑会员店，无疑是有竞争力的。
麦德龙在被物美收购后首批改造后的会员店均已开业。麦德龙对会员店逻辑有自己的见解，比如大包装到底应该多大合适？这恰恰也是目前会员店存在的一些问题。这个问题并不小，本质是顾客需求的深度解析，其延伸商品差异化品类、包装和营销等一系列运营动作，十分关键。
麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示，麦德龙近三年付费会员客单价和品单价都在连续增长。这背后，一方面是中国消费者购买力提升，以及付费买会员、买服务的接受度越来越高；另一方面，则是疫情影响下消费者持续囤积大包装食品和家庭护理用品。以会员需求为核心，麦德龙正围绕打造满足中国式家庭消费体验的新式会员店做出一系列新尝试。未来，麦德龙中国计划将这一会员模式面向全国门店进行推广复制。
仓储会员店服务私域化的会员，在付费后，会员再成为另一家会员的几率很小，这表示同一城市不会有很多仓储会员店，因为一个会员店就可能服务20-30万会员。仓储会员店看起来装修粗狂，但这个业态是集中消费模式，不会天天去购物。并且对物业条件要求苛刻，绝不是大卖场那样的选址逻辑，而可满足的物业并不多，因此基本都是买地自建自己规划。也就是说，仓储会员店想快速扩张，但却快不起来。那么，在品牌力、会员数、门店数、sku和供应链、差异化和自有品牌，精益化运营这些都很重要的要素中，怎么判断谁更有竞争力？那就要看会员店的本质了，能提供极致性价比才是最有竞争力的。因此会员店的谁会最强，首先还是要看每个店的运营能力，以及能为顾客创造什么价值。其次是中产消费群体已遍及不同城市时，能够较早进入的会员店品牌，做大做强的机会会增加。另外，就是仓储会员店的确是线下模式的典范，但离开全渠道数字化系统，就会自我设限增长出现瓶颈，这是很重要的。本质上，这就是如何提高零售效率的问题。
业内人士表示，当前，中国整体零售市场消费意愿仍然旺盛，传统商超的改革既是为了满足人们的消费需求，也是顺应市场发展的必然。麦德龙、山姆、开市客等仓储会员店在成为新中产和年轻人的重要消费场景的同时，也成为折射消费趋势的一扇窗口。