盘点2022年购物中心“元宇宙”营销的4大创新玩法

草色遥看近却无，元宇宙是未来还是噱头？

理论界的争论越激烈，实践界的干劲越发散。短短一年，国内外购物中心领域已经创新频频，热度不减。但需要指出的是，在技术没有成熟之前可能一切噱头大于实质，营销大于经营，但那又怎样！购物中心这么生意是干出来的，对终极的“元宇宙购物中心”的探索我们才刚刚上路，还有十万八千里，任重而道远。

2023，不争论，干就完了！

自从2021年“元宇宙”概念爆火，一贯擅长借势营销的商业地产领域迅速找到了全新的兴奋点，让购物中心这个传统生意拥有了奇妙的未来感和技术风。

如果说2021年是元宇宙的元年，那么2022年可以算得上购物中心“元宇宙”元年。尽管元宇宙的旗手Meta遭遇裁员和业绩下滑，对元宇宙是噱头还是未来的争论愈发激烈。

但商业地产的实干家们，不需要搞那么懂这些虚的，就一股脑冲了进来。2022年，包括太古、万达、华润、凯德、龙湖、印力、新城、中国新天地、大悦城、盈展等各主要商业地产玩家都已参与到元宇宙玩法的创新实践中。

盘点一下2022年在元宇宙概念下国内外购物中心的主要实践，我们发现如下几种主流的玩法：

• · 搞沉浸式艺术展或

• ·推出虚拟数字人或虚拟偶像

• ·VR/AR/裸眼3D等互动活动

• ·入驻线上元宇宙平台搭建虚拟展厅

• ·发行NFT数字藏品

• ·虚拟商业地产交易（国外为主）

尽管创新不断，但也鱼龙混杂，有的购物中心甚至为噱头吸睛而炒作自身为“元宇宙购物中心”，亲临现场也仅仅看到一些声光电多媒体装置在营造一种与商业体格格不入的空洞氛围。

不得不说，当下购物中心的元宇宙相关实践仍处于技术应用的早期，对终极的“元宇宙购物中心”的探索我们才刚刚上路，还有十万八千里，任重而道远。

“元宇宙”尚无统一定义和范畴，Roblox首席执行官戴维·巴舒基提出了“元宇宙”的八要素可以作为我们探讨“元宇宙购物中心”的基础：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。

基于巴舒基的标准，“元宇宙”应是一个平行于现实世界的虚拟世界，拥有完整运行的社会和经济系统，现实中的人能以数字化身形式进入虚拟时空生活，并获得无限接近于真实的体验，用户可在“元宇宙”中进行娱乐、社交、消费、内容创作等。

基于此，或许我们可以将“元宇宙购物中心”视作整个元宇宙体系中经营场所的一种存在形式。购物中心在元宇宙中的经营活动的底层逻辑仍旧围绕人货场展开，但扮演的角色将在现实世界购物中心的基础上获得无限延展。借鉴花旗风投的观点，未来商业可能的终极状态将是：

人——从自然人（现实世界），扩展到包括数字分身（自然人在虚拟世界中的数字备份）、AI虚拟数字人（虚拟世界中，自然人产生的数据基于AI驱动产生的虚拟人）以及基于外围场景、完全不受人控制的各类机器人（现实世界）。

货——从现实世界的货品和服务，拓展到各类虚拟数字资产、数字藏品和NFT等。具体应用如在元宇宙销售纯虚拟服装，拓展全新品类，迎合新一代消费者需求。

场——从线下的商业空间，扩展到多元的元宇宙场景，并实现虚拟与现实的打通和统一运营。在虚拟现实场景中，可建造购物中心、写字楼/总部大楼、门店、展厅、会议厅、发布会等多样态的活动空间。

站在这个角度上，我们认为，如果要构建一个终极模式的购物中心元宇宙，需要日拱一卒，在体验塑造、建立连接、经济活动和地产交易四个维度实现跨越：

01.

体验塑造

无论是真实世界还是虚拟世界，作为一个“场”，它最大价值就是创造人在其中的一种体验场景，经历时间和事件，从而产生关于眼耳鼻舌身意六识的（正向和负向）反馈。

现在，购物中心普遍采用的技术包括声光电技术、投影技术、类全息投影技术、裸眼3D技术、LED柔性屏技术、AR技术、VR技术、数字孪生技术，等等。

实际上，这都是站在实体空间层面对实体空间体验的一种创新，其核心目的是提高线下实体空间的体验，拉动线下的客流，提升线下的销售。

这主要体现在三个层面上：

1）建筑硬件层面

侧重于空间场景的营造上，比如近期开业的成都招商大魔方项目，在亚马逊森林瀑布、科技城市成长树、3D裸眼大屏等装置、场景上就融合了声光电、LED柔性屏技术、裸眼3D等多种技术，来增强消费者的多感官体验，吸引更多市民来打卡、消费。

2）互动活动层面

侧重于营销活动的新技术应用上，比如凯德虹口商业中心利用AR技术与年轻人互动，手机拍摄扫描kaka雕像，凯德虹口吉祥物因吹斯汀家族便集体现身，与年轻人进行合照。

3）品牌营销层面

侧重于强化项目的主题和客群定位，像TX淮海在Decentraland平台推出“TX年轻力元宇宙（TX Mataverse）”，其核心目的也是为了提升线下实体商业的流量和年轻人的社区运营。

除此之外，像Metajuku虚拟购物街区、英国高端百货 Selfridges、金•META|沈阳金科购物中心也分别是在Decentraland、百度希壤这样的“元宇宙”平台搭建虚拟空间。但整体而言，这些活动更多的是获得品牌效应，而非客户流量获取，因为事实上当今的元宇宙平台真正的公域流量还很少，目前，Decentraland的日活为19，百度希壤日活未知，从元宇宙平台的客流到元宇宙为现实世界的购物中心导流等仍然还是一个很大的问题。

4）虚拟卖场层面

体验塑造只是表象，终极目标还是卖货，无论在虚拟空间还是实体空间。以大家熟知的、简单的购物场景为例，我们可以登录到电脑或手机端淘宝、京东、拼多多等购物app，通过查看图文和视频（二维的视觉效果）了解物品详情，或者在抖音刷视频时进入直播间，选购满意的商品加入购物车，生成订单付款即可。同时，也有品牌不定期通过各种建模、渲染技术不断提高逼真程度，并逐渐向三维世界靠拢。

而在元宇宙时代的购物场景，假如你此刻正躺在床上，借助更加先进的XR设备，下一秒就可以瞬移到任何你想去的地方。比如你来到了美国Macy's，跨越时空，直接就可以与虚拟世界中的人和物交流互动，同时，还有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等五感感知。当你想要买一件衣服时，无需浏览枯燥的宝贝详情的图片和文字，只需伸手就可以触摸到衣服，感受衣服的质地，甚至你可以招手让模特走近，转圈、弯腰，衣服的上身效果就在眼前……

元宇宙时代的购物场景

图片来源：腾讯视频

事实上，以上所描述的购物场景正是淘宝Buy+2016年描述的VR购物场景。明明听起来很不错的功能，为何时隔6年了却石沉大海了呢？因为这样全方位的感知背后对技术的要求非常高。据有关资料显示，目前VR面临的三大技术项——图像技术瓶颈、数据瓶颈以及硬件瓶颈，也让VR购物体验有一定的局限性。

一个简单的购物场景用到的技术都如此复杂，更不用说与购物中心这个“场”有关的整个产业体系了，比如购物中心元宇宙实景空间的建造、品牌全球虚拟店铺、文旅经典、创意市集、虚拟人导购等，其被复刻至元宇宙的复杂程度可想而知。

技术商业化落地的不完善也导致了现在购物中心“元宇宙”概念营销的正常发挥。在我们统计的2022年“元宇宙”概念下的购物中心营销活动中，基本都还处于体验塑造层面，倾向于现实世界与二维虚拟世界，以及一小部分三维虚拟世界沉浸式场景的营造。

总之，在笔者看来，体验塑造这一层面属于元宇宙的浅表层。一般情况下，它是建立在技术基础上，给人们带来五官（眼、耳、鼻、舌、身体）的感知，以及情感（心）印象的一种“元宇宙”形态。未来，随着各种技术的发展，人们获得的体验将更具沉浸感、多元化与丰富性。

02.

社交连接

无论是虚拟世界还是现实世界，所有的空间运营，其最底层的逻辑就是拓客和留存的问题。

如果说第一阶段的新的体验创新更多是为了强化认知和带动新的流量，那么，在虚拟社区建立长期的、可经营的社区关系，就是元宇宙商业经营价值的起点。

社交的目的是为了满足我们内心深层次上的存在感和归属感，而关系的建立和维系都基于某事件的触发（同一时间、地点、场景下共同参与的事件）。同时，随着参与的共同事件越多，彼此之间的渗透和回忆交织就越多，关系链自然也就越稳固。

基于此，真正的“元宇宙社交”需要几个要素：

第一，用户需要进入元宇宙。

第二，用户需要有一个（特有的）元宇宙身份。

第三，用户需要和别人在元宇宙参与共同的事件，并且这个事件对他/她有吸引力，能够让用户长时间留在这里/再次返回。

再进一步，用户可以把参与的事件分享给别人，别人也可以快速进入元宇宙并与家人/朋友/陌生人互动。

如今购物中心的元宇宙尝试主要是建立在自有私域流量的运营上，通过小程序打通会员体系，让参与者可以快速加入一个相对简单的虚拟互动游戏之中，以此完成一次客户关系的维护和社群经营活动。

元宇宙的公域流量还不成规模。我们认为元宇宙公域流量运营仍是建立在一款“国民级”的社交应用的基础上，就像现在商业的社交关系的运营——10年前是建立在微博之上，5年前是建立在微信之上，2年前又加入了抖音、小红书等。

元宇宙社交有两点特征：

首先，由平面走向沉浸体验

比如，用户在和朋友分享一座新开业的商场时，双方无论在哪里都能够瞬间进入这座购物中心（在元宇宙中会有一个虚拟地点，或者真实建筑的数字化映射，同时辅以视觉、听觉、触觉等多种感知体验），获得如真实在这个商场里的感受。

其次，由内容连接走向多元连接

不同于微信、小红书、知乎等社交App，元宇宙社交将是一种开放式形态，可涵盖社交、娱乐、竞赛等活动，让人们以超出个人真实经历的超现实场景、建立多元社会关系，获得价值回报与身份认同。

目前，与元宇宙社交最接近的一般都是具备高自由度与强社交关系的游戏场景。这也就是为什么我们在市面上看到这么多类似游戏的“元宇宙社交”App的原因。

Sensor Tower数据显示，从2021年11月到2022年1月，有500+个APP在描述中增添了“元宇宙”三个字，其中有70个左右的App自称是“元宇宙社交”App。

之所以被吐槽成“游戏”，是因为这些“元宇宙社交”App无论是在体验流畅度还是内容方面都还停留在传统游戏的层面，既无法给超级玩家带来远超《和平精英》等游戏的超现实体验，同时也无法调动业余玩家留在虚拟世界的积极性。

现有模式分两种：

• 一种是在虚拟社区的基础上增加了捏脸、虚拟场景等功能，国外的有Zepeto，国内的有Soul、FateU；

• 另一种则试图打造一个新的世界或星球，让玩家以新身份在平行世界里生活，国外的有Decentraland、Roblox，国内的有百度希壤、虹宇宙、原原世界、缓缓星球。

至于是否建立了社交关系，比如在百度”希壤“中，用户可以操纵数字分身添加真人用户为好友，也可以和AI智能人交互闲聊。但是，由于在希壤可体验的场景不够丰富，真实用户少，社交功能基本无法展开。至此，元宇宙中社交关系的展开又回到了第一层面——体验塑造，相信没有人愿意长时间停留在一款使用卡顿、频繁闪退的游戏里。同时，如果没有更好的内容，用户也还是不愿意在此长时间停留。

图片来源：百度希壤

在非裸眼3D维度，也就是借助VR设备的元宇宙发展到什么程度了呢？这就不得不提到2021年8月29日抖音收购PICO。尽管抖音从未在内外部提到过元宇宙概念，但外界一直将其与元宇宙相联系。在一年之后的今天来看，PICO的VR设备确实卖了不少，但关于元宇宙的进展并不明显，有媒体评论“VR设备更像是一款家用游戏机，而不是能够承载用户日常生活的下一代互联网入口设备”。

另外一个困局还在于，即使买了VR设备，用户也享受不到与之匹配的内容服务。还是以游戏为例，据笔者了解，《半衰期：艾利克斯》（Half-Life: Alyx）可以说是目前唯一一款有着很强的沉浸式体验的VR平台游戏。一方面，突破了传统游戏中人与道具、场景之间的互动模式，通过游戏人物的自动化动作设计，增加了游戏场景的动态程度；另一方面，游戏开放用户创作路径，玩家们可以实现定制化的道具设计及使用。但是，目前的游戏创作公司尚且不具备开发出类似游戏内容的能力。

《半衰期：艾利克斯》（Half-Life: Alyx）画面

图片来源：bilibili

我们看到，作为善于捕捉前沿动态的商业项目，很多商场也在和一些“元宇宙社交”App合作，试图吸引年轻人的注意，但或许当技术再前进一些的时候，这种效果会更好一些。

03.

经济活动

说到底，无论虚拟空间还是实体空间，最终的根本是经济价值的产生，而这个经济价值是由交易/经济活动带来的。从体验带动流量、从社交沉淀关系到最终产生交换，这才形成了元宇宙新一步的进阶。而对于元宇宙世界而言，依然逃不开商品交易和服务交易。

商品交易既有数字的也有实体的，可以在虚拟世界中购买数字产品，也可以通过虚拟世界购买线下的实体商品，比如“你在游戏中下单定一个披萨”这样的经济活动。

数字资产交易

德勤在报告中指出，考虑物理世界产生交易的关键要素，识别元宇宙数字经济体系需要具备四个基本要素：数字产品、数字资产、数字市场、数字货币。

图片来源：德勤

就像现实世界的交易货币一样，元宇宙也有着相应的交易单位——同质化代币（FT）和非同质化代币（NFT）。

简言之，同质化代币（FT）是以比特币、以太币为代表的虚拟货币，类似于美元、人民币、欧元、日元等。至于其特性可以这么来理解，假如你有一块钱，我也有一块钱，它们价值相同，形态相同，永远可替换，并且可以分割成五角、一分，这就是同质化代币。

相反，非同质化代币就是价值不同、形态不同，不可替换、不可分割，比如一幅画，一首曲子。但不是所有价值不同的，形态不同的，不可替换也不可分割的东西都是NFT，它专用于加密过的、储存在区块链上的数字资产，可关联数字艺术品、人物版权、音乐影视等现实世界的所有物品，NFT产品背后具有一般货币所不具有的人文内核和现实价值。

总之，前者为元宇宙的构建提供了经济系统，而后者为元宇宙提供了独立身份标识和虚拟物品所有权，是元宇宙经济体系的关键要素。

除了技术，数字产品的创造也极大影响着购物中心元宇宙的发展。购物中心元宇宙活动绝对不是把现实世界的活动内容生搬到虚拟空间，其对数字内容创新的要求将会越来越高。

例如，Boson Protocol在 Decentraland 有一个购物中心，允许用户探索数字物品并购买 NFT 代金券，该代金券可以在现实世界中兑换该物品。Forever 21最近在 Roblox 上开设了一家商店，并利用了元宇宙用户中的流行趋势——与自己的头像“结对”的想法，为现实世界中的自己购买相同的衣服和配饰。结果，Roblox 上最畅销的纯虚拟商品——一顶黑色无檐小便帽，在公司实体店上架。

图片来源：Forever 21

NFT VS. 数字藏品

值得注意的是，数字藏品不是真正的NFT，而是中国特色的NFT，是建立在大型科技公司的联盟链上，而非公链上。

在国内，从品牌到购物中心，我们接触最多的恐怕就是NFT数字藏品了。那么，购物中心发行数字藏品是否意味着已经搭建起来元宇宙的数字经济体系？

• 从概念来看，数字藏品是中国特色背景下的NFT

在国内，因为政策原因，从业者就把NFT做成了一个极具中国特色的数字藏品生态。但从部署情况来看，二者并不相同。NFT是基于公链部署的，比如国外经常在说的GAMEFI、DAO等；而国内的数字藏品大部分都部署在各大互联网厂商垄断的一个联盟链下，包括腾讯的至信链、阿里的蚂蚁链、百度的超级链、数盒谷的数盒链等。

• 从价值来看，数字藏品或许将推动IP数字衍生品的万亿级市场

基于公链部署才会有所谓的NFT场景化应用的想象空间。比如无聊猿一个头像卖几百万美元。

最主要的原因是它是一个有共识的流通货币，你拥有了这个头像就证明是圈内人，就像我们通常会说“尊敬的库里南车主”是一个意思，它是身份、地位和财富的象征。

其次，NFT数字艺术品能够在后续的交易中持续变现，比如一个NFT头像被卖了5次，作者都可以从5次的交易中分别获取相应的佣金。

第三，名家名作以及限量发行。就像耐克的球鞋，明星的亲笔签名海报一样，因为限量发行而无比珍贵，其收藏价值也自然而然会水涨船高。

但是，对于国内部署在联盟链下的数字藏品，抛开元宇宙的框架，其走向更像是成为一个IP数字衍生品的万亿级生意。同时，从最近三个协会发布的倡议来看，数字产品大概率会被认定为数字资产。有行业人士表示，一旦靴子落地，这个数字资产一定是可以被交易的。或许未来会有像股市交易所一样的数字交易所出现。

04.

资产交易

对于房地产这种线下经营的实体资产来讲，它的价值来自于在单位空间中所创造的经济活动的总量——既包括在线下从事经营活动赚的钱，也包括承租这个地方从事线上元宇宙空间的商业经营活动所沉淀的价值综合，这是未来商业不动产价值的根本。

基于此，在数字世界中，由于交易被最大化的记录且可以在租赁方、业主方形成信息和数据的同步并达成共识，并以智能合约的方式进行确权和交易。

德勤也在报告中指出，元宇宙的演进发展有四个阶段，最高级的元宇宙形态是——元宇宙世界与物理世界虚实相融，数字经济体系与实体经济体系实现联动。这一阶段具备虚实结合、去中心化、高创造力与高联动性的特征。

去年虚拟房地产交易被热炒，从Decentraland、The Sandbox到Cryptovoxels、Somnium Space等，一块虚拟地块的价格甚至卖到上千万美元。如今来看，无非又一场割韭菜的资本游戏。当时有多么疯狂，现在就有多么凄凉！

香颂资本董事沈萌表示，元宇宙短期之内都无法对人类社会形成非常明显的整体收益，所以任何以所谓短期内能给自己带来巨大成长空间的企业行为基本都属于夸张甚至是误导。

中国房地产数据研究院院长陈晟强调：“房地产行业的元宇宙的应用方式，首先要建立底层数据架构，实体与虚拟一一对照，我们叫做城市的底板，基于底板模拟现实，再反向地去影响销售、金融、物业等实际行为，最后达到虚实互动的效果，这才是真正的元宇宙房地产。”

事实上，房地产元宇宙相对比较容易达成，而交易数据的数字化和透明化仍旧需要很长的时间！最主要的是，这套经济体系的建立是要经过第三个阶段——商品交易体系的建立，即必须要有一个市场，有供需双方！

目前，一些具有前瞻性的商业地产企业、零售品牌等已跑步进场，比如

TX淮海 在Decentraland推出年轻力元宇宙（TX Metaverse），成为国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体

Everyrealm（前身为Republic Realm）在Decentraland布局了第一个拥有零售商户和租赁的元宇宙购物街区——Metajuku虚拟购物街区；

TerraZero Technologies为元宇宙中的购房者提供了首批“抵押”贷款；

摩根大通在Decentraland开设了一间休息室；

阿迪达斯、Gap、Nike和Gucci等其他知名服装公司也在抢夺数字资产市场。

一方面摸索元宇宙世界对线下经济的促进，一方面试水服装等数字资产发售带动业绩提升。

如果未来可以打通虚拟与现实的经营场景，对于商业地产企业来说，建造一个元宇宙购物中心，或许将产生如下经济价值：

第一，购物中心既可以收线下租金又可以收虚拟地块的租金；同时，由于区块链的确权，甚至可以细化到每款产品的销售抽佣，以及二次转售的抽佣。

第二，随着更多品牌的进驻，品牌的销售数据都会得到确权，购物中心方可以实时看到销售数据，并据此调整租金以及品牌商户引进。

第三，比如购物中心联动商户搞营销活动，每个环节有多大转化率，都可以进行追踪，进而更好地指导现实世界和虚拟世界的营销计划。

展望

如前所述，元宇宙离我们还很遥远，当下的元宇宙更多是一种商业符号，一个小众概念。

通过对涉及“元宇宙”概念的购物中心活动进行梳理，我们发现，所谓的“元宇宙”营销活动仍旧处于浅层，更多是借用“元宇宙”概念，在二维世界应用三维技术的玩法，基本集中在体验层面，尚未达到社交关系的建立以及资产交易体系的架构。所以，深究下来，这些营销活动距离真正意义上的“元宇宙”还很遥远。

其中的技术阻碍主要包括：

第一，无论是硬件还是软件层面，所有的基础配置还没有到位。以人工智能、去中心化金融、数字人等元宇宙底层技术还在技术萌芽期，需要5-10年甚至10年以上才能达到生产成熟期。以VR眼镜为例，假设进入元宇宙需要人手一个VR眼镜，目前的元宇宙生态还做不到让这一设备成为大家的刚需产品，同时VR眼镜的造价较高，也成为限制其普及的一大因素。在软件层面，以比较有名的元宇宙App——百度“希壤”为例，可以说吐槽者一片——“卡死了”、“三四回都没加载进去”、“玩5分钟手机耗电加快，手机发烫”……

第二，能源供给问题尚无法解决。作为一种大规模连接的虚拟现实应用场景，元宇宙平稳运行离不开数据中心、算力中心、网络设备、通信基站等新型基础设施支撑，而这些基础设施的运转需要庞大的能源供给，比如像可控核聚变这样的新能源。但是，根据最新报道，可控核聚变至少还需要15年才能看到希望，普及更是要到2050年。

第三，元宇宙所倡导的用户自由和权利的理念还达不到。在Web3.0技术支持下，终端消费者能够控制自己的数据，可以选择收回自己数据的所有权，无需将数据和隐私权让渡给大型科技公司。但就现有的生态来看，即使是首先提出元宇宙的Meta也无法做到，用户进入任何类型的虚拟世界都没有任何自主权，其一举一动都由科技公司的数字控制来决定，这些公司保留拒绝任何人行动自由的权利。

除了技术的逐步成熟之外，更为重要的是制度的迭代和监管当局对区块链、数字货币等元宇宙基础设施的开放和包容程度，这都有待于从业者和创业生态不断释放影响力。

随着第一波热潮的褪去，相信从业者将会继续探索与“元宇宙”概念有关的商业机会，接下来将如何发展尚未可知。但是，人类对于真正的、开放的、去中心化的生态系统的向往将不会被消除，它会像一颗种子一样逐渐种进每个人的心里，然后在技术开发人员以及全社会体系各个领域的共同推动下，越来越接近这个形态，那时也将是人类数智文明的繁荣。

参考资料：

德勤报告：元宇宙系列白皮书

麦肯锡报告：虚拟世界中的价值创造

未央网：元宇宙，并非一蹴而就

The National Law Review: Real Estate in the Metaverse: What Is Digital Real Estate? Why Does It Matter?