南极人的吊牌生意，怎么不灵了？

作者 | 灵灵

南极人的吊牌生意

1997年，南极人入局保暖内衣行业。彼时，行业内已经有俞兆林，以及和南极人同年入局的恒源祥、北极绒。

凭借着创新技术，南极人用“棉+莱卡”材质取代了此前“纤维+塑料薄膜”的保暖内衣，也因此，让南极人脱颖而出，成为保暖内衣中的知名品牌。

随着南极人等品牌开辟出了一条保暖内衣路径，后来者也纷纷跟随入场。

根据公开报道，自1998年到2005年，我国保暖内衣行业加速发展，品牌从不多的几家发展到近500家，销量也从数十万套涨至3000多万套。

众多参与者入局，要么将行业抬高一个竞争阶段，要么让行业卷入恶劣的同质化中。当时的保暖内衣行业，属于第二种。

彼时，在行业内卷下，大企业元气大伤，小企业只能关门。南极人的毛利率也一度低于10%。

祸不单行。2008年，恰逢金融危机，纺织业也受到重创。

在这种情况下，南极人开始走轻资产路线，砍去生产和销售的环节，只保留品牌，也就是我们常听到的“卖吊牌的生意”。

南极人关闭自营工厂，将商标卖给供应商和经销商进行生产和销售，自己收取商标使用费。

此后，随着电商兴起，南极人联合供应商和经销商，形成南极人共同体，集中发力线上。

2010年，公司更名为南极电商，并在2015年借壳登陆A股市场。

截至2021年，南极电商旗下“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”等品牌，共授权了10311家经销商，开了超过1.3万家网店，覆盖60多个产品品类。

其中，内衣、家纺、女装、童装等类目，常年在电商平台上保持销量第一。

（南极人的授权品类应有尽有）

除了销量可观，利润同样十分诱人。南极人的品牌综合服务+经销商品牌授权业务，毛利率常年超过90%，平均净利率维持在75%左右。即使是茅台来了，都要“礼让三分”。

不过，随着市场环境的变化，南极人的吊牌生意，已经很难躺赢了。

失灵的吊牌生意

南极人的吊牌生意变得不好做，最明显的表现是，营收和利润开始走下坡路。

2021年南极电商营收为38.88亿元，同比下降6.8%，净利润为4.77亿元，同比下降59.8%。2020年营业收入约为41.72亿元，净利润约为11.88亿元。

相关业务的表现，略微逊色。2021年，南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%，从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元，直接导致公司全年业绩双降。

除了卖吊牌的收入，合作的经销商和店铺数量也在下降。

2019年，南极电商合作经销商为4513家，同比增速首次下降至个位数8%；授权店铺5800家，同比增速首次下降至个位数5%。

很明显，南极电商赖以生存的主业增速正在下滑。

或许是为了拯救这一现状，自2016年开始，南极电商先后收购了中高阶品牌卡帝乐鳄鱼、母婴类品牌精典泰迪及美妆品牌Pony。

不过，收购似乎还未起到明显的效果。2020年上半年，南极人品牌的GMV达到129.26亿元，卡帝乐鳄鱼及精典泰迪合计只有13.81亿元。收购的新品牌仍处于孵化阶段，能否成为下一个支撑品牌，还是一个未知数。

为了寻找新的增长点，南极电商还将触角伸向海外。据了解，南极电商目前已成立了跨境电商事业部，计划面向欧美、澳洲、中东、印度及东南亚消费市场。

然而，对于南极电商来说，无论是在国内开拓新的品牌，还是去到海外寻找新的市场，都不得不直面吊牌生意当下的痛点与亟需的升级。

品牌授权的难关

过去，南极电商之所以能把吊牌生意做得风生水起，在于它选中了竞争力不强但机会可观的赛道。

南极电商只做行业品牌集中度低，存在大量用户对品牌不那么关心的品类。在这些品类中，南极电商主要抢纯杂牌和白牌的市场。

而打着南极人的名号，本质上是一种降维打击的经营思路。此时，品牌的价值并不在于身份认同和价值主张，而是对品质的基本保障。

基于这样的定位和价值，南极人的吊牌生意得以顺风顺水。

不过，从“品质的基本保障”出发的南极电商，却很难将品质这件事做到始终如一。

因为品牌授权最难做到的就是质量把控。

品牌授权的一大隐患就在于，授权商家的产品质量参差不齐，一旦产品出现质量问题，将面临顾客投诉、法律纠纷和社会舆论等情况，导致品牌声誉损坏，击溃授权体系。

尤其是随着授权品类的增加，在质量把控上的难度逐渐加大，品牌更加容易陷入质量危机。这也是南极电商目前的品牌现状。

截至目前，黑猫投诉上关于南极人的投诉量达到527条，其中“质量有问题”是消费者的一大投诉内容。

（图源黑猫投诉APP）

一位曾在2013年购买“南极人”商标的厂家认为，“虽然我们有着品牌背书，但是由于品牌方授权的店铺实在太多，品牌的可信度其实已经逐渐降低了，加上品牌很难对授权店铺一一进行质量上的管控，一旦有一家店铺出了问题，大家都会受到影响。”

为了避免受到品牌负面事件的影响，2020年起，该厂家开始打造自己的品牌店铺。目前，她已经不再使用“南极人”的商标。

在业内人士看来，品牌授权已经不是单纯的授权，对于授权方来说，必须在品质、服务、体验上与品牌授权的共同体保持一致，这样才能让消费者对品牌保持持续的信赖。

换言之，品牌授权与现代化的餐饮加盟模式相似，应该是供应链、运营、品牌上的综合性授权。

为了避免发展成为白牌、杂牌的跳板，南极电商或许需要针对授权模式，进行一次有效的全面的升级。毕竟，缝缝补补，永远解决不了最核心的问题。

参考来源：

1、进击波财经：为什么都做品牌授权，只有南极人最成功？

2、BT财经：南极人，无法再躺平？

3、雷达财经：年内跌幅行业第一“吊牌之王”南极人为何不香了？