2022服装江湖，中国品牌逆袭全球

作者|青翎

编辑|紫苏

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

2022年，服装江湖在“冰”与“火”之间徐徐向前。

一头是海外品牌节节败退，闭店的闭店，卖身的卖身；另一头是国货品牌登顶王座，并开始向海外输出中国经验。

分赛道来看，快时尚依旧青黄不接，无论是国外的GAP还是国内的拉夏贝尔，都在不可避免地衰落；另一头，功能性服饰趁着运动风潮的来临，成为今年最大的赢家。

对服装行业而言，中国市场既是“天堂”又是“地狱”，这里有最庞大的消费者群体，又有最挑剔的消费诉求，想赚得盆满钵满，需经过千锤百炼。

潮流十年一个轮回。 一个时代衰落，总有另一个时代接棒。

海外巨头：离场与卖身

2022年，海外服饰大牌相继败退中国，退潮的表现之一就是卖身。

2月9日，新年余温尚在，南极电商便以1.8亿元价格收购百家好100%股权。虽然南极电商声称收购百家好有助于补足自身在品牌体系上的缺陷，但外界显然不看好这桩“联姻”。被收购时，百家好净资产亏损高达3.4亿元，快时尚风头早已不再。

比起年初的百家好，GAP在年末被宝尊电商收购一事激起了更大水花。作为四大快时尚品牌之一，早在2021年初，GAP拟被收购的消息便登上了热搜。

事实上，早在GAP卖身前，旗下品牌Old Navy就因业绩不佳，部分低效率的店退出中国市场。从2014年进入中国，Old Navy在长达6年的时间里，仅开出了10多家门店。

离场则是衰退的另一象征。

今年4月，绫致集团旗下男装思莱德宣布，于今年7月31日前裁撤在中国的1300多家线下零售店铺。

百家好和GAP也曾传过撤柜的消息。今年以来，GAP陆续关闭了多家门店。截止发稿前，在GAP商城小程序上，其门店数只剩110家左右。

百家好虽未正面回应撤柜一事，但南极电商此前也曾在投资者平台透露将对部分的低效率的门店进行关闭。

无论是撤柜还是卖身，都预示着海外巨头不可一世的日子正在远去。他们也放下了身段，老老实实地承认，在中国市场犯下的错误。

问题首先出现在产品上。

在《告知函》中思莱德称，后疫情时代下消费习惯的变化，让思莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。

事实上，思莱德在过去的两年一直试图转型，突破商务休闲风，但收效甚微，比起兄弟品牌杰克琼斯，思莱德的名气也小了很多。

GAP虽贵为四大快时尚品牌之一，但产品也一直为人诟病。早在去年GAP因收购传闻上热搜时，便有许多网友评论：“万年不变的款式”、“土得掉渣”、“价格虚高”、“尺码对中国人不友好”……

渠道经营不善是另一问题。

优衣库、GAP和ZARA长期以来仍以线下为重，在2014年才入驻天猫，H&M更是直到2018年才试水电商，早已错过了最佳风口期。

据eMarketer发布的全球各国电商渗透率数据显示，中国电商市场规模达3万亿美元，消费市场46.3%的零售额在线上发生。

对比之下，美国是16.1%，挪威19.4%，芬兰14.6%，瑞典14.1%。欧美国家的电商渗透率低，注定了巨头们对线上生意后知后觉。

做代运营出身的宝尊电商吃掉GAP中国业务便是最好的证明。如今收购完成，曾经的“打工人”摇身一变成为“主理人”。

在业内人士看来，GAP将中国区业务交给宝尊，不只是业务端改造，也可能涵盖管理结构的优化。国际品牌想做好本土化，需要真正信任本土人才，尊重本土智慧。

和更小众、更个性的潮流品牌相比，曾经作为时尚风向标的海外大牌如今倒扮演起了基本款的角色。年轻人再追赶新潮，也会在衣柜里留下一套基本款。

基本款不受待见，却也无法抛弃，从这个角度看，“老而不死”或许是对海外巨头最好的诠释。

国产大牌：跌跌撞撞中寻路

巨头的离场，为国货服饰的补位留下了空缺。

据安踏2022年半年报显示，上半年安踏集团营收259.65亿元，相当于1.1个耐克中国和2.13个阿迪达斯中国，安踏的登顶也宣告了耐克、阿迪双巨头统治的结束。

安踏之外，李宁、特步和361°也加快了步伐，2022年上半年李宁、特步和361°营收分别为124.09亿元、56.84亿元和36.54亿元，同比增长21.7%、37.5%和17.6%。

快时尚领域，国产品牌也有不俗的表现。尤其是UR，以快时尚模式打败了快时尚巨头，《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》显示，UR成功挤掉优衣库拿下榜首的位置。

实打实的销量预示着“国潮”时代的到来，同时也将国潮品牌们送往更大的舞台。

今年6月，李宁完成了对英国鞋履品牌Clarks的收购，用8.3亿元换取百亿级体量的控股权，被不少媒体用“抄底”来形容。

而在收购海外品牌并实现华丽逆转这件事上，安踏提供了更好的案例。从6亿港元收购FILA，到实现200多亿营收，安踏用10年创造了堪称教科书级别的收购佳话。

无论是销量领先，还是商业收购，都在昭示着国货服饰品牌告别了蹒跚学步的时代，在与国际大牌此消彼长的竞争中，完成了从“接轨”到“同轨”的升级。

当然，并非所有国货品牌都是优胜者，有人登顶，也有人离去。

今年5月24日，“女装第一股”拉夏贝尔被终止上市。

急功近利或许是其倒台的根源。拉夏贝尔花了6年时间，把门店从1800多家扩张至9448家，但在门店量触顶前一年，拉夏贝尔便已陷入增收不增利的泥潭，之后更是年年亏损。

与此同时，近万家门店的经营成本也让拉夏贝尔颇感吃力，2018年后拉夏贝尔迅速进入闭店潮，不到3年时间里就关了近9000家店。

疯狂扩张埋下的另一祸根是资源分散，2012年时拉夏贝尔尚且只有6个品牌，到了2018年，拉夏贝尔旗下品牌已多达19个，但仅前五大品牌便占了营收80%以上。

能力撑不起野心让拉夏贝尔在短短几年变得千疮百孔，时间只是压垮它的最后一根稻草。

同样深陷经营泥潭的还有美特斯邦威，而它的遭遇几乎和拉夏贝尔如出一辙。

首先是大面积闭店，从2019年到2022年上半年，美邦已经关闭了近2000家门店，目前仅剩1200多家门店，比起巅峰时期的5000多家门店已缩水近8成。

从收入来看，美邦2021年营收下滑30.91%，净亏损达7.81亿元，2022年上半年延续跌势，营收同比下降47.49%，净亏损6.89亿元。

无论是拉夏贝尔还是美邦，在消费者眼中都已经是划时代的服饰品牌，它们风头无两时，服装行业尚处于渠道优于品牌的阶段，只要门店够密、广告够多，品牌便能势如破竹。

而淘宝和抖音乃至小红书的相继出现，打破了渠道垄断，更个性化的小众品牌不断涌现，冲击着原有的竞争格局。无论是原创设计、供应链管理还是品牌经营，老一代品牌都在经历着迭代的阵痛。

但不可否认，巨头们靠时间换来的经验，仍能作为转型时的垫脚石。

2017年，老牌男装七匹狼大手笔买入Karl Lagerfeld，并交由七匹狼少东家周力源打理。与许多“企二代”出身商科经管专业不同，中学时期便留学国外的周力源学的是艺术史，他的到来让七匹狼与时尚又更近了一步。

2021年，曾被视为烫手山芋的Karl Lagerfeld终于扭亏为盈，品牌销售收入为2.79亿元，同比增加107.32%，净利润为1120.36万元，而2020年还亏损了2217.99万元。

颇有意思的是，周力源在今年还迎娶了特步的二公主丁敏佳，而丁敏佳则是特步新开拓的女子品类“半糖系列”的主理人。老国货们一边通借接班人之手打入年轻人市场，另一边又利用家族联姻加强商业合作，夯实行业地位。

无论倒下的，还是在转型的，都在宣告过往狂飙突进式的增长已成为过去时，国货服饰品牌如今需要回到原点——国人。

正如海澜之家在年底发布会上对品牌升级的阐释：适人体、优人态、合人需、达人意。相比于海外大牌，国货最核心的竞争力其实也就是——更懂中国人。

新锐破土：功能性服饰崛起

单看今年，功能性服饰的爆发无疑是最大亮点。

疫情的常态化让消费者开始意识到强身健体的重要性，多元化运动应运而生，从室内的瑜伽、健身操，到室外的飞盘、骑行，人们的运动场景不断翻新。

多样化的运动场景加之露营的火热，让具有吸湿排汗、温控、除异味、耐磨、防泼水等兼具科技性和功能性的服装在2022年大放异彩。

此外，随着需求的常态化，功能性服饰不仅要满足透气吸汗等基础的功能属性，还需要彰显消费者的个性主张、生活理念和圈层文化。

于是，兼具科技与时尚的功能性服饰品牌成为2022服装领域的最大赢家。

今年，靠防晒伞起家的蕉下两度冲击IPO，不过“防晒第一股”的称号满足不了蕉下的野心，招股书中蕉下明确表示自己要的是“城市户外第一股”。

这两年，蕉下大刀阔斧地扩张产品线，从传统的防晒品延伸到更广阔的鞋服领域，专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

如今，蕉下曾经的支柱性产品伞具如今只占营收的11.8%，服饰则一路走高，占比超过3成。今年上半年，服饰营收同比增长156%。

盯着户外生意的不止蕉下，老品牌也在下注。安踏最新半年报显示，包括迪桑特、可隆等品牌收入同比增长29.9%至18.28亿元，在安踏营收中已占比7%。

相比于FILA兼具时尚与运动，迪桑特、科隆等品牌定位更垂直，专注于滑雪、跑步等户外运动，而安踏2019年收购的户外品牌始祖鸟火热除权后，更在今年传出将要IPO的消息。

将视角移向海外，Lululemon无疑是今年全球服饰行业最耀眼的明星，靠着中产阶级的厚爱，Lululemon在今年超越阿迪达斯，成为全球运动服饰的市值第二，仅次于耐克。

在中国，Lululemon同样得到了一大批中产阶级的拥簇，小红书上Lululemon的词条超过40万，甚至比瑜伽裤品类的词条量还多。

近期，Lululemon CEO Calvin McDonald在电话会议中透露，三季度Lululemon中国地区营收同比增长达到了近70%。

此外，中国已成为除美国外，Lululemon门店数量最多的国家。截止到10月30日，Lululemon在全球范围内开有623家门店，其中105家开在中国。

新锐品牌也借势破土而出。中国体育用品业联合会数据显示，2022年上半年，运动鞋服/装备赛道融资近10起，且皆是千万级别融资，其中MAIA ACTIVE玛娅和俊亿融资均已破亿。

轻运动服饰品牌COCOFIT创始人袁炜认为，在消费者的需求牵引下，运动服饰开始出现了新变化：

其一，更强调科技属性，也就是功能需求。吸湿排汗、弹力与舒适性兼备的短裤产品出现之后，消费者便会放弃普通的休闲短裤。

其二，设计的多场景化。以瑜伽裤为例，在最初设计产品时就需要满足瑜伽、通勤、逛街甚至是飞盘、攀岩等多个场景。

无论是产品材料还是设计理念，功能性服饰比快时尚更贴近“硬科技”，这也是它更稳定的内在根源。华映资本管理合伙人王维玮曾提到，功能性服饰更能对抗fashion risk，一定程度降低了设计这一不确定因素的的干扰，因此更有概率将市场做大。

日前，在观潮新消费和米果集团共创的第二期国潮清谈会上，杭州银行文创支行张世哲表示：“这几年不管是男装还是女装，大盘确实不太好，但运动休闲领域一直在朝上走。尤其是这几年Lululemon给品牌们提供了一些新的想法，诞生了很多优秀的品牌。但创业者不要重复去造车轮，要清楚知道自己的品牌定位是什么，优势是什么，‘衣’是有机会的。”

当运动变得更“轻”，开始成为生活常态，以运动为核心的功能性服饰无疑将占领更大的市场。

走向海外：用魔法打败魔法

一头是海外快时尚败退中国，另一头，以SHEIN为代表的国产快时尚却在海外高歌猛进，曾经的学徒一跃成为领跑者。

成立10余年，SHEIN却表现得异常低调，直到跨境电商成为新风口，才让市场注意到这头隐形巨兽。据悉，SHEIN新一轮的投后估值已经达到1000亿美元，成为仅次于字节跳动和SpaceX的全球第三大独角兽。

从做婚纱业务起家到成为主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌，SHEIN曾创下连续六年实现100%的同比增长，业务横跨224个国家和地区，被称为“中国版ZARA”。

SHEIN的成功首先得益于它的小单快返模式。

所谓小单快返指的是先小批量测试产品，然后批量上架，通过市场反馈找到爆款，最后大批量上线。凭借小单快返的打法，SHEIN能极大程度降低库存，2019年，SHEIN库存周转率为4.62次，高于ZARA的4.2次和优衣库的2.7次。

能跑通小单快返模式，离不开SHEIN对供应链的深耕，2015年，SHEIN将中国的总部从南京搬到了广州番禺。

作为服装外贸的桥头堡，广州在服装供应链上有30多年的积淀，番禺区更是遍布大大小小的制衣工厂，SHEIN在总部的“两小时圈”里，挖掘了1000多家服装供应商，300多家核心供应厂商。

值得一提的是，在行业普遍践行规模化生产时，番禺至今都保留了小规模制衣的生产方式，这让“小单”的生产成为可能，更不用说，SHEIN为工厂开出的一系列优惠条件，将自身与供应链牢牢绑定。

快时尚赢在“快”字。据《商业内幕》报道，为了让供应链能及时响应需求，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，和供应商共享客户实时数据，并借此指导设计、管理生产过程。

凭借小单快返的模式，SHEIN几乎实现了服装行业的“不可能三角”：上新快（从设计到上架仅需14天）、款式多（66万个SKU，2021年10月11日统计）、“性价比高”（价格带位于5-25块美金）。

后端供应链负责保障，前端营销负责开疆。SHEIN创始人许仰天做搜索优化出身，深谙营销之道。在海外营销上，SHEIN秉持了新消费品牌高举高打的特质，借用KOL带货打开知名度，在Facebook和Instagram上，SHEIN粉丝量均超千万。

但与完美日记等品牌不同的是，拥有独立网站和APP的SHEIN采用的是分佣模式，KOL每销售出一件产品，可以抽佣10-15%，让KOL和自己成为利益共同体。

既是电商，又是快时尚，双重基因让SHEIN被冠以“拳打亚马逊，脚踢ZARA”的称号，它在海外的成功也吸引了更多的淘金者。

如果说SHEIN让国外消费者着迷，这几个月拼多多在北美推出的Temu则让他们疯狂。

TEMU在美国的策略，与拼多多在国内的打法几乎一模一样，新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等等。

作为拼多多的出海“第一刀”，Temu结结实实地砍在了SHEIN的身上，据《南方周末》报道，Temu已将广州的办公场地搬到了SHEIN附近，并且给SHEIN的核心买手承诺出年薪翻2倍的承诺。

作为回击，SHEIN一方面隐藏了内部通讯录，另一方面也公开告诉员工，跳槽Temu的员工将永不录用。

Temu和SHEIN打得火热，另一头，子不语已经通过港交所聆讯，向“跨境鞋服第一股”发起冲击。

子不语的优势之一是自主设计，截至业绩记录期间，子不语集团已培育多个品牌，其中87个属于爆款品牌，每个品牌的年销售额均超过1000万元。

按2021年的GMV计，子不语集团在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，于5965亿元的市场中占据0.4%的市场份额。

曾几何时，中国服装出口以代加工为主，如今凭着自主设计、极致性价比和供应链的快反能力，中国服饰正在逆袭全球，对曾经的巨头进行降维打击。

 

 结语

三谷宏治曾在《商业模式全史》指出，“速度不对称”是服装行业的根本性矛盾，服装行业的价值链要长于其它行业，但各个环节又比较分散。

而消费者的喜好日新月异，远快于行业内部的迭代速度，这意味着服装企业内部价值链的变化，始终赶不上外部流行趋势。

换而言之，在潮流趋势的牵引下，服装行业的格局也会不停变化，曾经快时尚称霸，如今运动风回归。

于服装企业而言，与潮流同频共振是第一要义。但在此之外，设计、供应链、物流，每个环节都会成为卡脖子的关键，单点能力的突破已不足以支撑增长飞轮的旋转。

是挑战也是机遇，潮流轮回间，服装行业正在驶入送深水区。