从2022到2023，“松弛感”商业为什么越来越火？
摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。
此篇为，松弛感商业。
封面及头图丨上海苏河湾万象天地
内文图片丨除特殊说明外，均来自项目/品牌官方渠道
撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣
李晓旋、柏莉、叶苗苗、和贺文、罗嘉欣对本文亦有贡献
“阳康们涌向三亚”，对山和大海向往的松弛感扑面而来。
三年封控，叠加经济下行，焦虑不堪的“打工人”时常徘徊在心理“亚健康”边缘，着急寻觅一个排解情绪、释压悦己、脱离倦怠之地。
◎英敏特《2023全球消费者趋势》报告，预测了2023至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。
这样的理想之地，可以是江海山川，也可以是城市购物中心营造的松弛空间场景、引入的情绪品牌门店，及一场场温暖疗愈的营销活动。一如，空间尺度宜人的“公园式商业”场景，可围炉煮茶、户外露营、冥想、看脱口秀的商业内容……
这为消费者搭建了释放高压、放松身心的出口，建立了深层情感链接，创造了后疫情时代的新商业奇点，且频频出圈。
01 尺寸感恰到好处的户外空间，提升商业空间趣味性
千篇一律的盒子Mall，难免沉闷、压抑。公园式商业，借自然之力，吸客不断。
近两年，上海瑞虹天地太阳宫、重庆光环、上海苏河湾万象天地、上海万科天空之城……爆火的新mall积极打造“公园式商业”，通过室内外大幅造“绿”，增添自然生态气息，营造户外度假的感觉，平衡商业与休闲功能，消费者能放松愉悦“买买买”。
上海苏河湾万象天地，6万方开放式商业空间、4.2万方城市中心绿地，地上为大面积绿地，地下集中式商业空间，随处可见绿植景观、露营风餐饮，消费者尽享低碳、低成本的郊野度假趣味。
龙湖南昌青山湖天街外，设有占地近10000㎡的天街小公园，与外部道路形成天然缓冲带，并提供户外休闲场所；龙小湖寻宝乐园，以“千里江山图”为创作灵感，打造免费沉浸式互动亲子场景。
上海天空万科广场，西边有亲子体验中心，靠近住宅区域，是家庭业态聚集区，陨石主题结合顶空飞碟灯、色彩地垫的设计，为家庭客群带来运动娱乐和亲近自然的双重乐趣。
◎图片来源：小红书@Lyra莱拉
沐光屋顶，户外运动空间、开放式街区+外摆餐饮等，是商业空间与户外休闲有机结合的实操案例。开阔的视野与周边的生态空间相得益彰，恰到尺度的衔接，营造出舒适休闲之感，让目标客群愿意频繁到访。
上海天空万科广场的屋顶空间，打造了超级运动娱乐中心——屋顶花园，设有休憩花园、户外运动区域、亲子互动区域等，其中户外运动区域设有智能篮球、板式网球场、平衡木、爬网、定制秋千、天空浴房等，满足不同客群的多样化需求。
夜晚时分，上海天空万科广场话题食集大大小小的灯球与户外广场、庭院街区内的灯光相映衬，打通了室内外的夜景，赏心悦目，各式餐饮也满足了全时段所需。
02 引进各类疗释压愈型业态、品牌，将解忧杂货铺搬进现实
打造松弛感，以空间为载体外，引进带有情绪价值的业态、品牌亦不可少。
1、慢生活社交空间
一杯清茶，偷得浮生半日闲。最出圈的“围炉煮茶”，相关话题在抖音上的播放量已经超过30亿次，在小红书上的浏览量也高达1000多万。
再简单不过的炭炉、茶壶和食物，就能营造出一幅“岁月静好”的画面，温暖又治愈，解锁了新的喝茶场景，还满足了拍照打卡的需求。
今年12月，武夷丨MIX320的“早安·舞帐六釜餐厅”开业。这是一家露营主题餐厅，占地1000㎡，自带围炉煮茶体验。
围绕茶饮慢生活方式，上海七宝万科广场则在屋顶引入了一茶一舍 | 屋顶竹林·茶空间，总面积超2000㎡，周边环绕超2000颗竹子，茶空间整体为武侠风，林间设立白色帐篷包间，店内还可提供汉服租赁。
武汉江宸天街屋顶上的“能量星球SPORTS PARK”，则是打造成了一个西海岸般的户外休闲场所，将浪花、阳伞、棕榈树、夕阳融入景观设计之中。飞盘、橄榄球、棒球……这里是户外运动爱好者的聚集地；除了“荷包蛋拿铁”等咖啡饮品，还可以来一杯“芭乐气泡”，日咖夜酒，晚上可聆听乐队弹唱，也可仰望星河漫天。
青岛海天MALL引入的山东首家茑屋书店，是全球茑屋书店中唯一一家拥有一线海景的门店，将悠然的海景与图书、文创、咖啡相结合。
1000㎡左右的店内，横向延伸的动线、50m超长海景为消费者带来独特的松弛感体验，店内约有2.6万册中外图书，5.5万件文具杂货商品及近90个咖啡坐席。消费者可以面朝大海，一边看书，一边享受各式饮品。
济南恒隆广场西翼6层的M-SKY酒吧，是山东省内唯一的超大型户外酒吧，并且有专业的表演内容，营业时间至凌晨3点。
2、潮流创意零售品牌
一些文创品牌以“梗文化”让年轻人上头，设计大胆，选品清奇。消费者每次到访都能发现有趣之物，为枯燥严肃的日常生活提供新鲜能量。
止痒商店进驻上海淮海755，“立志成为上海最有梗的商店”，为消费者解决心中千奇百怪的“痒”，在纷杂的商品中寻找到渴望且不可捉摸的真正消费幸福感。
整个店铺主打时尚街头风，售卖饰品、服装、咖啡等，里面设置了电话亭、ATM机、男友寄存座椅等互动装置。最大的特点是用各种有趣的文案推销商品，打造“打工人的嘴替天堂”，让年轻人身心俱“爽”，好玩又适合打卡。
异曲同工的，还有葱葱商店YUYUSHOP，上海豫园自营的复合空间项目。定位“提供礼物灵感的中国新消费品牌买手百货”，围绕着“送礼”这一场景，覆盖近10个品类的200余个新消费品牌。
踏进店内，你能感受到一种“逛园”的体验：正门入口处，巨型礼物传送带吸睛；象征着豫园九曲桥意境的楼梯、以浅绿色为主的空间视觉带来舒适感；五颜六色的各式产品引人好奇、吸引步步探秘。
开业之际，葱葱商店还跨界笑果文化，通过脱口秀活动和mini博物馆展览导流，一炮而红。
更有特立独行者，玩转空间美学，贯穿“色彩主义”，以独特的空间陈列创造极易出片的场景，搭配强有力的内容，充满趣味性和可逛性。
青岛海天MALL的03 chill gala从衣食住行各方面构建户外美学，汇集国内外潮流户外服饰品牌，搭配户外装备、家居精品、咖啡餐食与限定主题的展览活动，打造出描绘「都市户外」概念的生活方式集合店。
mamǎfufú超级百货，由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店，位于M+马利创意园位置最好的沿街二楼，大面积运用极具张力的红黄蓝三原色。
◎图片来源：小红书@玩意儿桃、像风一样的云
店内设置马利趣味工厂、马利画材、POP-UP Market、色彩理想国、灵感书集、色彩生活集市、色彩沙龙等主题区域，涵盖艺术展览、手工工作室、画材、图书、生活家居、艺术衍生、服装零售等多种业态内容。如：
◎图片来源：小红书@River Min、Yao
马利趣味工厂：以工厂概念打造马利色彩互动装置空间，产品在“生产线”的传输带上缓缓转动
灵感书集：书籍有一万册左右，设有“幸荟精选书单”“美好生活指南”“灵感激活手册”“色彩列传”等主题书单
POP-UP Market：精选全球原创设计师品牌的快闪区，很多年轻设计师的特色手工艺品都在此展示和售卖
3、脱口秀剧场
年轻人追求快乐、解压，希望有丰富、个性化的娱乐生活方式，剧场类的文化艺术业态即是其中一种。这类业态独有的文化及艺术属性、互动型的娱乐氛围，能带来观感与情感的双重刺激体验，有助于项目营造文化氛围、打造艺术调性。
笑果文化推出的城市喜剧新空间“笑果工厂”自进驻上海新天地以来，每年在这里举办百余场脱口秀演出，上座率达99%，自然客流量超过10万人次，已经成为上海都市青年释放欢乐的核心圣地。以快闪店形式，笑果脱口秀已在全国多个城市落地。
上海南翔印象城MEGA引进开心麻花上海首店，刚开始品牌方预期80场/年的演出，实际落地180场。
湖南本土脱口秀厂牌“白熊盒子”，购物中心店选址于长沙富兴时代购物中心，专注于脱口秀、开放麦、即兴喜剧、先锋话剧、Livehouse等演出服务。两年多来共举办1200多场演出，让30多万观众近距离体验脱口秀。
4、“冥想”体验
近两年，国内的线下冥想活动、课程、场馆慢慢多了起来，其中不少被引进购物中心，为996白领们提供暂时的心灵平静和慰藉，释放工作与生活的压力。
源自宗教的冥想是一种历史悠久的心性训练，它的核心概念是“觉察”“静观”，即专注地观察当下的自己。
Creative Shelter发生所是集聚冥想、疗愈、社交、艺术的城市交心地，2021年5月诞生了首家线下门店。设有固定课程和不定期活动，将正念冥想与新奇事物相互碰撞，如电音冥想，也有声音疗愈师带你探索自我。目前，已进驻上海博荟广场ONE EAST、AI PLAZA西岸凤巢。
今年10月，FLOW冥想的首个身心疗愈生活方式空间“FLOW心流所”在上海苏河湾万象天地落地。以「张力和方向」为设计主题，运⽤⼤地的⾊调及质朴的光影，在城市中打造⼀⽚静谧的⼼灵场域。据悉，嘉里中心、阿那亚、K11，都在邀请FLOW入驻。
03 打造以放松身心为主题的营销活动，引发情感共鸣
不再奔波千里，而是就近露营，在城市喧嚣中觅得一处闲趣之地，成为今年都市休闲生活的最in选择。相比传统露营，不少商场策划的露营主题营销活动，延展出了市集、音乐节、酒吧、文创活动、露天电影等丰富的内容，充分满足消费者对环境、服务、装备、颜值等的高要求。
扬州京华城living mall全生活广场，于2022年“五一”期间，举办户外草坪凤梨露营市集。此外，还有一系列围绕“微度假”的营销活动：集创箱box创意街区--结合西班牙艺术家“猫的治愈世界”8米巨喵，打造“奇狮猫箱”萌宠生活艺术节；烟花三月的神奇动物下扬州--原创沉浸互动动物科普IP展……缓解“打工人”焦虑感，实现疫后客流增速新突破。
2022年6月2日-5日，“向野而生 城市咖啡露营节”在青岛东方影都融创茂西广场开启。活动现场不仅有岛城新晋网红店、独立小店、复古杂货铺等拍照必备元素，还有热门咖啡店、宝藏甜品店。让消费者在感受海风拂面，露营聚会快乐的同时，品尝到醇厚的咖啡、甜点，感受都市里的自然浪漫。
8月，凯德晶品购物中心“潮玩帐篷露营音乐节”暨“向野而生·青春不重young”十周年庆典启动。在一层中庭，打造大面积“绿地”美陈，营造出“闹中取静”的愉悦；串灯装点的帐篷、稻草扎的阳伞，营造出室内露营场景，舞台上民谣悠扬奏响，还可品尝网红小食、把玩特色潮玩、加入机甲大巡游，畅享清凉露营的快乐。
8月5日，长宁来福士开启为期一个半月的“唐老鸭夏日限定露营”奇妙之旅。主体陈设于长宁来福士户外草坪，结合深受各年龄层消费者喜爱的唐老鸭IP，还有趣味闯关游戏，带来别样的露营氛围新体验，娱乐和休憩兼得。
除了露营所代表的“诗和远方”，购物中心们还不约而同瞄准了“爱与美好”，以暖心、治愈主题的营销活动亦是近一两年的重点。
深业上城于2022年4月30日-5月31日，举办为期一个月的“Chill上城逛公园”活动，掀起客流小高潮。系列活动包括：Chill市集、开心事务所、李昱昱「GREEN UP」绿马展、露营、快闪展览、露天电影放映等，从白天到夜晚，商场、小镇、品牌街多点位联动，有趣又治愈，带来全天候的“松弛感”。
定位“城东活力与热爱的聚集地”的青岛崂山万象汇，以“拥抱”为主题，联手国际著名艺术家Christopher David Ryan，打造“BIG HUGS FOR LIFE”开业主题艺术展全国首展，让消费者感受治愈力，沉浸式步入松弛生活空间场景。
临近年末，天环Parc Central“Fantasy Tales森临琦境”主题展登场，开启一场森系治愈之旅——动物小精灵穿梭在星月云海间，象征幸福与希望的槲寄生森林闪烁着熠熠星光，邀你进入梦幻“琦境”。
还有项目甚至直呼“开心就好”，加入许愿、祝福元素，与大家一起告别艰难的2022，以更好的心态迎接2023年的春光。
济南领秀城贵和购物中心带来8米巨型PLABIT柏拉免全国首展，将艺术视觉盛宴与绿色空间理念进行深度诠释，以绿色净土滋润这场梦幻旅途。为绿色商场带来新鲜自然活力，唤醒未来期冀。
在“TWO个开心 双倍喜爱凯心季”主题活动中，凯德广场·云尚引入拥有发射“喜爱双击”光波的“凯心鳄”，在外广场打造9米高的“膨胀许愿树”。并提前把代表兔年的双生兔形象带入商场，装扮成可爱又浪漫的「双倍喜爱 凯心地」营造快乐和积极的场景氛围，释放商场有温度的情绪价值。
结语
三年的封控深刻改变了商业的面貌，市场重新洗牌。消费者的生活方式、消费习惯、情绪心态也发生深刻变化。
某种程度上，我们正在逐渐步入日本社会经历的第四消费时代，理性的消费者越来越看重商业带来的体验和愉悦感。
“松弛感”商业的勃兴，实际上是一种“情绪经济”。未来商业项目操盘手的差异化能力，可能不再是硬件和招商，而是要成为善于捕捉人心的情绪激发者，持续贡献真心，做纯粹的商业，激励消费者参与、体验与贡献内容，实现商业与人深度链接及内在互动，实现长期主义。