lululemon打折越来越多了

作者/以偿

作为一家早期几乎不作促销的运动品牌，lululemon的折扣产品越来越多了，优惠活动的频率也逐渐增加了。

杰弗瑞分析师报告显示，lululemon在去年11月平均折扣同比上涨约470个基点。中国市场，双十二促销余热尚未退去，lululemon紧接推出新春满减优惠，以刺激零售额增长。

种种刺激消费的动作都在指向一个主要目的——去库存。

lululemon门店

在最新公布的第三季度财报中，lululemon的总营收虽依旧亮眼，同比增长28%。但值得关注的是，其库存规模达17.42亿美元，与单季度营收额接近齐平，较去年同期激增85%，远高于销售增长的28%。

资本市场似乎也对库存高企的结果力不从心，自财报公布后，lululemon股价出现跳水下降15%，创过去三年来的最大跌幅。

lululemon第三季度财报放出后，股价大跌

库存积压和零售化加速，究竟是lululemon货订多了，还是担心卖不动了？

前者是管理层的解释，库存提高是作为疫情供应链断供的反应，同时准备接下来的销售旺季。

后者是资本市场的担忧。疫情之后经济下行，北美市场消费者率先展露购买欲下降的信号，消费降级，正在回归理性。

不像奢侈品行业，品牌的溢价和产品收集能够持续保值，运动服以实用性为主导，性价比开始受更多消费者关注。

lululemon成都远洋太古里店

种种挑战下，中国市场作为lululemon国际市场增长的重要引擎，零售增长成为了品牌对中国区门店的新要求。而门店布局新一线、二线城市，下沉市场成为开店的一大趋势。

截至第三财季，lululemon在中国市场拥有门店105家，比去年新增34家。预计到2026财年，中国门店数将增至220家。

Sweaty Betty

但即便在带来重要增长的中国市场，一些同类产品的出现也在消散lululemon的光环。

国产品牌当中从主打女性的MAIA ACTIVE、NEIWAI ACTIVE，再到头部品牌李宁等都在抢滩瑜伽服市场；海外品牌也正摩拳擦掌，包括澳洲的LORNA JANE，以及诞生于英国且刚刚进入国内的Sweaty Betty等。

和耐克、阿迪这些巨头一样，lululemon当下也在尝试破解「新增长」的难解之题。

无论是近两年刚刚启动的鞋类产品线，还是正在尝试加码的男性服饰，都或将是lululemon对于第二增长线的期待。比如自2019财年起，男性业务营收占比逐年增长，从19.9%增至22年的23.7%，其业务增幅表现出较女性业务更高的增长速度。

Vuori,aritzia ,Alphalete

只是在拓宽产品业务的同时，也将面临更多细分领域的竞争对手。

「男版lululemon」Vuori专注男士功能训练服饰，同样来自北美的瑜珈服品牌Alo Yoga、aritzia，还有在硬核训练圈层流行的Gymshark、Alphalete、Nobull等都已拥有粘性颇高的社群用户。

健身运动服饰的市场竞争，已接近白热化，尤其是当我们在谈论更多「下一个lululemon」的时候。

频繁的打折促销

增长的库存压力

在lululemon大手笔的优惠下，仅过了1周，女孩们从「再也不买」纷纷转向「真香」。

75折、最高满减888元...经历了双十一、双十二的年度折扣之后，lululemon在开年推出了力度最大的一次满减新春活动，不少老客户也收到了「VIP亲友福利券」。

小红书上关于lululemon新春活动的分享

不难发现，近期lululemon的折扣来的越来越多了，力度也越来越大了。加大力度促销优惠的背后，承载了高涨的库存压力。

尤其在第三季度财报公布后，lululemon作为运动服饰界优等生的发展，也不免让市场担心。

截止10月底的第三季度，lululemon销售额达18.57亿美元同比增长28%。但这一涨幅与库存增量85%相比，并不是一件可喜的事。

lululemon库存达历史新高

关于库存预期，品牌CFO Meghan Frank表示，库存增长将在第四季度的品牌旺季有所放缓，但预计增幅仍在60%。

由于库存的堆积，lululemon的毛利率也收到牵连，同比下降1.3%至55.9%，已经低于市场的预期；而净利润的2.55亿美元，更是远低于18亿美元的市场预期。

但在中国，lululemon依旧保持快速的增长，中国内地市场营收三年复合增长率接近70%。

自上个财年后，lululemon净增门店49家，其中有19家位于中国市场。预计到2026财年，中国门店数将增至220家，中国将成为lululemon第二大市场。

lululemon东平路店，大陆首个独栋沿街门店

加速门店布局下沉市场，从社群活动「做品牌」，到不断拓店「求增长」。

工作接近4年的某门店产品教育家告诉GymSquare：“门店开的更多了，也有了主题店的细分，但密集的门店也稀释了用户，加上疫情的影响，老客户的积极性有所下降，进店的运动小白客户比之前更多了。

lululemon正在紧盯中国门店零售的增长。

截止至lululemon进驻东莞，品牌在中国大陆已有门店92家，其中有25家和15家位于二线和三线城市。

而即便零售转化压力空前，很多精力依然投入在社群和品牌塑造上。GymSquare了解到，大部分门店的社群课程报名依旧保持一定速度。即使是疫情期间，门店的社群活动也并没有暂停。

但lululemon的火热，似乎也只有在中国市场暂时延续。

反观此次全球市场的库存积压，lululemon是真的订货订多了，还是产品卖不动了？

当积压的库存

碰上更理性的消费者

针对库存高企，CEO Calvin McDonald解释，由于疫情影响，全球供应链被迫停歇，导致去年库存不足，今年库存的激增仍在预期内，也是为了第四季度的消费旺季作准备。

去年lululemon在疫情中的运动服饰行业，可谓异军突起。在行业疲软时，其优异的销售表现也给了lululemon扩大库存的信心。

对于消库存，除了每年一度的「超级品牌日」，lululemon一直以来都依靠We made too much以及奥莱的官方渠道出售折价产品。

lululemon x 天猫 超级品牌日

而CEO Calvin也承诺并不会出现大规模降价，甚至还有对10%产品提价的信心。

提前备货是管理层的答复，而产品卖不动了才是资本市场所担忧的。

即便是双十二，似乎也并不能帮lululemon消化多数堆积的库存。根据知淘数据，在近30天的销售中，仅在5天，lululemon官方旗舰店的动销率*高于0.3。（动销率=商品累积销售数÷ 商品库存数）

要知道，在经济稳定的疫情前，中产消费者依旧能够为品牌溢价、收集欲望买单。拥有三位数或是各色系、各系列的lululemon收集爱好者，并不稀奇。

但疫情过后，生活中的消耗品都有着消费降级的趋势，运动休闲服饰也在其中。

优衣库运动系列

消费者购物时更加理性，实用性与性价比成为首要考量因素。

“许多教练疫情期间缺乏稳定的收入保值，相对应的消费的积极性也收到限制；有着稳定训练习惯的消费者，因为缺少健身场馆，也更加理性购置新衣，”lululemon某门店店员表示。

就像优衣库，经济越下行，生意越好，不仅是因为便宜，更是基础实用。

在ZARA，H&M正在经历闭店大浪，优衣库在中国市场仍保持1.2%营收增长。

在2022财年，优衣库母公司「迅销集团」营收同比增长7.9%；归母净利润同比增长60.9%，折合人民币133亿元，比2021年安踏与李宁的净利润加起来还多。

运动并非奢侈，运动服装也一样。就跟不同预算的人有不一样的运动习惯一样，运动服装并非以贵为美。

Nike、Adidas依旧是大众初试健身的首选服饰品牌，相比于800元的lululemon瑜伽裤，Nike和adidas瑜伽裤的300+均价显得更加新手友好。

Lorna Jane

而说起运动内衣，即使是lululemon老粉，有着相似的价格，也不禁为Lorna Jane运动内衣打起广告；而Gymshark和Alphalete不仅平价，还有着更好包裹和突出身材的优点。

让老粉犹豫的不仅是扎紧的裤腰，还有不稳定的品控。

从官方公布以次充好的整改，到社交媒体对千元瑜伽裤破洞、脱线的吐槽，以及不到位的裁剪、售后服务，都成为老粉心头的伤疤。

品牌溢价与收集欲带来的冲动正在被消费降级的理性所熄灭，积攒的库存碰上理性消费的势头，尖子生lululemon也遇见了难题。

lululemon

会步耐克、阿迪达斯后尘吗

疫情之后，运动健身服饰业迎来了不少动荡。

传统运动服饰Nike、Adidas在解决供应链暂停引发的断供后，又不得不面对激增的库存和连续数季度的销售额大跌。而Puma、Converse以及Vans等海外街头新潮运动服饰品牌表现也不及之前。

逆势而起的是以国潮创新注目的安踏、李宁，通过不及lululemon一半的价格吸引下沉市场，同时还有更多的国产品牌也在迅猛发展。

疫情一并流行的还有运动休闲风，lululemon凭借瑜伽裤这一细分品类，经过22年就已经位居运动服饰行业的第二席位。

安德玛

值得一提的是，上一个打破Nike、adidas争霸格局的是Under Armour安德玛。

刚入中国占据一二线城市的核心商圈，从不打折的安德玛，并没有将高冷延续，最后也不得不用折扣打入中国市场。

而过于硬核的品牌形象，以及难以扭转的男性消费特征，让在安德玛吸引女性用户遇到了不小阻力。

依靠瑜伽服饰类目大火起家的lululemon，在中国，男装业务可以成为新增长突破口，但也有着相同的挑战。

lululemon男装

从2022年第二季度起，lululemon更加关注鞋履和男士系列，希望通过拓宽产品线，延续品牌增长。

在4月发布的lululemon全新增长计划中，将男装产品线列为重要增长点，lululemon更是做出了对男士业务营收翻倍的计划。

通过第三季度财报，可以看出，lululemon男装系列仍是潜力股。男士产品系列同比增长28.3%，增幅高于女装的22.3%，近三年男装符合增长率高达28%。

但从品类来看，lululemon有64.5%的营收自女装业务，男装业务基数仍较薄弱。

若想塑造品牌新的增长引擎，除了开拓「瑜伽裤」之外的新单品，lululemon现在可能更需要扩大包括男性在内的消费者人群，以及探索进入下沉市场的机会。