年度印象｜“我”用了四个关键词，读懂万科南方区域商业的2022
撰文/罗嘉欣
图片来源/除特别标注外，均由项目方提供
刚过去的2022年，是众多企业谷底爬坡记忆深刻的一年。在大环境影响下，存量商业“节衣缩食”稳经营促消费，筹开项目“一波三折”如期亮相异常艰难。潮水褪去，商管公司的综合实力摆上台面。我们依然能看到一批优秀的企业，逆流而上。
以万科南方区域商业（*以下简称万科南区商业）为例，全年四个新项目如约亮相，并推动多个项目筹开与焕新升级，商业表现韧性十足。近期，其又推出第二届年度品牌活动「各有MORE样艺术漂流计划」，以艺术之名激活城市商业活力。接下来我们将以四大关键词，总结其逆势发展的这一年。
稳中求进
筹开项目有序推进
2022年是万科南区商业军种成立的第三年。对于一个企业来说，三年意味着摸索之后成果逐渐出街。聚焦三大核心产品线（万科广场、万科里、历史文化街区），万科南区商业以“稳中求进”的姿态，各产品线均有不错地收获，整体操盘能力明显进阶。
◆三大商业产品线“项目上新”
据赢商大数据统计，2022年全国新开商业项目约380余个，相较年初规划开业率不到40%。虽然整体招商大环境艰难，但万科南方区域仍然在年内如期开出了1座万科广场、2座万科里和1个历史文化街区项目，覆盖南宁、佛山和福州三个城市。
——广西首座万科广场开业
12月23日，南宁长虹路万科广场开业，这是万科商业首次将“万科广场”带到广西市场。该项目体量约8.2万㎡，以“长虹时光”为主题开启了一系列的场景创新：B1层打造广西首个“彩虹”主题趣味社交美食空间——克里特小镇,并结合希腊风情营造四个标志性主题区;推出原创IP独角兽-PUPU，成为项目的特色网红打卡点；户外利用退台立体空间打造彩虹高街，“彩虹高线”梯形装置串联起户外社交空间。
还引进了广西首家太空主题「万达影院」，广西首家沉浸式娱乐亲子乐园「鲸梦乐园」，广西首个湊湊火锅微醺主题馆，广西首家居家百货买手店「宝路易」，广西首家精品超市「天和超市」等城市首店，为南宁东带来一座品质消费新地标。开业三天销售业绩，鲸梦乐园、湊湊火锅微醺主题馆、宝路易取得了广西业绩第一的好成绩。
——两座万科里“双城”联袂亮相
12月24日，佛山季华园万科里和南宁金域中央万科里同步亮相。
佛山季华园万科里定位“季华漫生活热力场”，商业体量约4万㎡。项目B2层与广佛线季华园站D口无缝接驳。项目致力于打造以餐饮为核心、精致零售和社区配套为重点的精致社区生活场，成功引入：肯德基KFC、御汤世家（禅城首店）、壹号玩家（禅城首店）、十少茶冰厅（佛山首家商场店）、CAMP IN THE CITY边度野（佛山首家BC露营风店）等特色品牌；开业首日项目即达到开业率92%、招商率95%。
金域中央万科里位于南宁五象新区，项目定位“艺趣生活漫游街区”。洞察白领和商务区年轻人“日咖夜酒”消费需求，打造强社交属性的全时段开放式生活街区。项目招商率96%，开业率91%，开业品牌超过30%为首创特色品牌，极具代表性的广西首创法式花园风格的MISSQ轻食买手店、泰過爆泰式围爐串串、首进广西的恐龙艾迪游乐园、首进五象的Bastion酒吧、帕兰特托育中心以及时下市场最火的围炉煮茶创新店等。
——福州烟台山商业漫步街区全面开业
去年福州烟台山一期率先开业，以“西境摩登、东悦风尚”揭开海西艺文商业新地标的局部神秘面纱。这一年，福州烟台山不仅刷新了福州市民对艺术商业的想象，还打造了历史文化和现代商业有机结合的典型样板。9月30日全面开业。至此，福州烟台山一、二期合拢，全面开放。
作为万科南区商业继广州永庆坊、深圳南头古城后打造的第三个城市历史文化街区项目，通过七年精心雕琢，融合了万科优质商业资源，构建了一个错落有致、品牌最优、业态丰富的复合型艺文商业街区，成为海西艺文商业城市地标。
◆两大重点筹开项目进展显著
除了顺利开出上述四个项目外，万科南区商业团队亦马不停蹄的筹备新项目，如在深圳筹备中的COMORROW超深活中心和坂田万科广场均迎来重大突破。
——与深圳地铁合作的位于红树湾超级总部基地的「COMORROW超深活中心」，以“超越自我、深度生活”为商业理念，将打造全国首创站外换乘TOD商场。已引进「方所」全国首家城市文化客厅概念店、上下华南旗舰店、Olé超市最新形象店、寰映影院最高级别华南区旗舰店等主力店、国内首个米其林推荐餐饮主题街区等打造湾区国际时尚设计师品牌孵化中心。
——在去年12月举办品牌发布会的「坂田万科广场」定位首个万科广场2.0作品，从“SHOPPING MALL”迈向 “LIFE MALL”，打造新一代社交生活中心。该项目不止带来2.7万㎡深圳首个在地自然博物园，还将通过 “亲子、运动、艺文、潮流、美食”五大全新社交运营方式，打造“自然有生活”的新式沉浸式社交生活空间。目前包括“英皇影院”深圳旗舰店、“华润 blt”精品超市、“几何书店”华南旗舰店、“MELAND儿童成长乐园”最新概念店等已官宣进驻。
向新而行
在营项目狠抓运营力
相较于筹开项目紧扣工程与招商，进入运营期的项目要同时面对商户端和消费端，情况更加复杂。在2022年“hard模式”下，笔者观察到不少在营购物中心积极进行运营优化与升级调整，“刷新”商场活力。
◆空间改造提升资产价值、激活冷门区域
佛山南海万科广场去年一方面通过改造户外街区-E233街区，吸引年轻人目光；另一方面通过增加MALL内儿童玩乐设施，延长亲子家庭逗留时间，提升家庭消费粘性。E233街区全长233米，吸引了露营主题咖啡馆、喜茶、星巴克、茶理宜世等众多茶饮咖啡品牌，以及MLB等潮牌、即将入驻的M-Stand咖啡，让整个街区充斥着潮流休闲氛围；并打造了音乐人孵化平台“拉阔乐界”，邀请独立音乐人每周驻唱，成为城市年轻人社交部落。
同样开业8年的东莞长安万科广场，紧扣青年客群消费需求，去年也对B1层原超市区域进行场景迭代，其以"科技营造自然生活"为设计理念打造了一个兼容性更高且有温度的公共空间；原单一的超市区域调整为V-Life区域+主力超市的组合，引进美妆护肤、精品数码、小吃零食、生活配套等业态，商户数量增加20余个，不仅丰富了B1层的品牌选择，也提升区域租金坪效，楼层商业价值大大提升。
◆品牌招调强调“首店”与稀缺性
作为万科南区商业的旗舰商业，深圳龙岗万科广场在过去一年品牌持续进阶，如聚集了CHANEL、DIOR、ESTEE LAUDER、GUERLAIN等多家国际美妆香氛，引入轻奢品牌MICHAEL KORS等名品，以及泰香米、gaga全新形象店、松鹤楼及呷哺呷哺等众多东部餐饮首店，成为深圳东部名副其实的“首店收割机”。
从品牌方面进阶提升的还有广州天河万科广场，去年相继引进了魅KTV、云南菜系标杆品牌甘思咪哚广州旗舰店以及广州首家墨西哥菜系连锁品牌tacobell等特色首店品牌，刷新商场新鲜感。
◆社区运营聚焦在地化、有温度、长期效益提升
作为万科聚焦城市最后一公里商业服务的“万科里”产品线，去年亦积极创新运营举措，因地制宜带来了颇具创意与看点的社区商业玩法，得到在地居民的高度认可。
以厦门云城万科里为例，为进一步强化「青年潮流街区」超级符号，项目瞄准露营风、日咖夜酒、朋克养生等年轻生活方式热点，引入马路边边、小弄咖肆、本来不该有、Beer Barn、798Club、维纳多精酿餐吧等网红及夜间娱乐品牌。专注“青年文化力量”开启企划运营，如联动厦门TCCA红顶艺术、三影堂、沙茶面飞盘俱乐部等落地跨界合作，深受当地年轻人欢迎。2022年该项目获评“国家级夜经济示范区”、入选厦门2022年10大精品网红主题线路等殊荣。
借助地铁通道打开便利，广州基盛万科里通过外立面升级提升昭示性，动线活化以及增加经营业态支持等举措提升经营效益，为开业近5年的商场注入新的活力。如商场公共空间细节景观设计优化，加大绿色自然元素；打造集装箱主题特色场景、沿河露台场景以及太空IP等打卡空间，多方位提升社区商业“闲逛”舒适性。
优秀的商业团队，擅长通过在营项目“空间焕新”、“品牌上新”、“活动创新”提升商业价值，让老项目焕发新活力。上述案例，不仅是万科南区商业立足不同产品线，不断深化运营成果，也是其创新拓宽商业边界的实践。
IP迭代
城市群联动玩法升级
笔者关注到，不止于项目提升，万科南区商业总部也在“强力输出”。继第一届“各有MORE样”年度品牌活动取得不错成绩，于12月15日启动的第二届“各有MORE样”活动IP进一步升级，联动广州、佛山、东莞 、深圳、厦门、漳州、福州七大城市超过40个项目，贯穿双旦、春节及元宵，开启【城市艺术漂流计划】联动落地。这也是万科南区商业进一步提升一盘棋建设，实现跨城、跨产品线联动，资源整合、品牌传播统一化的创新尝试。
——潮流艺术家张戈创作的“奈美兔”IP以纯真、叛逆、勇敢又新潮的形象深受青年人喜爱。这次“各有MORE样”艺术漂流计划中，万科南区商业也与“奈美兔”联名开展广东省独家艺术展，在广州、东莞、佛山三大城市群的万科广场、万科里及永庆坊都做了策展落地。
——深圳万科商业第二届「漂流美术馆Floating Gallery」携手艺术家Christopher David Ryan (CDR)，以“小物件大艺术”为思路，从艺术IP 形象Mr Big Hug日记视角出发，将CDR日常生活中的奇特幻想呈现在大家眼前。
——其他的城市也均根据项目个性，紧扣艺术IP核心元素展开策展，如厦门、漳州、福州万科广场/万科里、烟台山项目，通过多项目的漂流艺术展览和艺术互动带来节日视觉盛宴。 
笃行不怠
持续提升经营“内功”
对商业团队而言，“项目的经营提升是个不容松懈、没有终点的马拉松。”从商户业绩提升、场域氛围营造到会员运营等，每一环都考验着团队「功力」。
我们观察到，过去一年，万科南区商业团队还做了许多“拧紧螺丝钉”的举措，强化内功修炼。
► 全面升级会员权益，不仅打通了万科广场与万科里会员体系，还通过与支付宝、美团、海发控、招商伊敦号等异业合作，不断扩展会员增值权益，以广州天河万科广场、佛山南海万科广场为试点项目，强化社群运营，提升客群粘性，进一步激活会员潜在消费力。多项举措下，万科南方区域商业全年累计新增会员超过100+万，目前会员累计近400万人。 ► 深化“科技运营”，万科南区商业着力打造数字化科技运营体系，上线了商管员工一站式移动办公平台“摩商管”、通过销售管理、商户服务协同、现场品质管理等方面更好地赋能各在营项目提升运营效率。 ► 与商户携手共进，一方面发挥万科南区商业总部优势，与肯德基、必胜客、麦当劳、奈雪的茶、遇见小面、taco bell、Lavazza咖啡、星聚会、 魅KTV、湘辣辣、金戈戈、姚酸菜鱼等对于万科广场和万科里均具有普适性的知名品牌战略签约，缓减项目招商压力。另一方面，万科南区商业积极与体系内重点连锁商户开展“鲲鹏计划”，联合万宁、小米、balabala、绿茶、LOHO等品牌，线上通过定制臻选爆款、上线抖音直播、V享星小程序限量发售，线下通过联合品牌深度互动联动等方式，多维度助力商户业绩提升。
正是通过上述一系列举措，万科南区商业在营项目过去一年经营业绩稳步提升。
据悉，2023年，除了深圳COMORROW超深活中心、深圳坂田万科广场之外，万科南方区域商业也已启动对佛山天空万科广场商业项目的筹开工作。未来商业正在走向“非标”与“细分”市场，这就要求商管公司必须持续精进“内功”以应对挑战。
当下商业消费复苏在即，城市商业将逐渐走出“过去三年”的疫情阴霾，迎来更加具有确定性的商业可能。站在新发展时期，万科南区商业还将讲出怎样的新故事，我们将继续关注。
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