国潮的2023：怎么才能“潮”起来？

本文经授权转自燃次元（id：chaintruth）

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

当中国年遇上国潮，中国味似乎又浓郁了一些。

节假日，向来都是各大品牌的“兵家必争之地”。尤其是春节等极具中国特色的传统节日，各大品牌更是“你方唱罢我登场”，而在近几年热度越来越高的“国潮”品牌们更是不能错过这一黄金时间。从春节服饰到零食坚果，从老字号到新消费品牌，无不披上了中国风、兔年生肖等“国潮”元素的外衣，以吸引更多年轻消费者。

其中，中国李宁在癸卯兔年融合中国传统文化概念，推出“日进斗金”主题新年单品；回力“1927 S01系列”与京A精酿跨界推出联名鞋款，设计细节中蕴藏了品牌“好好过年，步步开新”的鼓励和祝愿。

王老吉推出“吉祥兔罐““新春吉言罐”“姓氏吉言罐”三种包装的产品。其中，“新春吉言罐”的创意来源是原创国潮合体字；百草味不仅继续与国家宝藏合作推出国潮礼盒，还联合国潮艺术家朱敬一推出“年的味道”国潮手绘礼盒。

95后女生程晓是一位国潮爱好者，为了迎接兔年，她特意购买了中国李宁的“日进斗金”系列卫衣作为自己的新年“战服”。

“中国李宁每年的‘日进斗金’系列我都挺喜欢的，主要是因为寓意好。尤其今年的小兔子元素，蠢萌蠢萌的，我特别喜欢。”程晓对燃次元表示，“我在购买年货时自然会优先考虑带有国潮风格的，因为在包装或者设计上一般都有很鲜明的中国传统文化元素，也就更有年味儿。”

像程晓一样的消费者，也直接带动了国潮新春服饰的销量。唯品会数据显示，推出系列兔年国潮产品的国货品牌回力，在年货节期间的销量猛增108%，同样推出多款兔年国潮服饰的361°，其销售额同比增长188%。

但并不是所有的国潮服饰都会被消费者买单。

“都2023年了，怎么还有这样的国潮产品？”和程晓一样原本打算购买“国潮卫衣”作为新年战服的00后女生雨轩，却没能如愿。当她看到一件普通纯色卫衣在胸口处印上“恭喜发财”等新年祝福或年兔图案，就摇身一变成了国潮品牌，且价格也随之翻上几倍时，雨轩发出了上述感叹。

“苦”于当下国潮现状的，除了找不到符合自己审美的国潮服饰的消费者，还有同样头疼自家产品无法被更多消费者看到的国潮品牌主理人。

李铭洋在2019年开了国潮品牌店，并在第一年就实现了盈利。但好景不长，随着市场涌现出越来越多的国潮品牌，以及越来越挑剔的消费者，李铭洋的经营压力也逐渐增大。

“电商平台的红利期早已过去，短视频平台的红利，虽然在前期我也吃到了一点，但国潮在经历了近5、6年的飞速发展后，不同价位、不同风格的国潮产品在电商平台以及社交平台上，可以说是琳琅满目。想在这样的市场下出圈、被更多消费者看到着实不容易。”某国潮品牌主理人李铭洋表示。

正如李铭洋所说，2018年被称之为“国潮元年”。彼时，中国运动品牌李宁携中国元素鞋服亮相纽约时装周；故宫联合国货品牌华熙生物旗下润百颜推出的“故宫口红”，一经上市便被抢购一空；北京卫视打造了《上新了·故宫》《我在颐和园等你》等系列国潮文化节目……

随后的几年间，国潮文化更是席卷各行各业。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。

国潮之风，不仅让包括百雀羚、同仁堂、五芳斋等在内的传统品牌重新焕发新活力，也让诸如茶颜悦色、花西子、观夏等新锐品牌快速崛起。而李宁、太平鸟、回力等运动品牌也随之迎来“第二春”。

然而，当野蛮生长的“国潮”与质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭等问题“频繁捆绑”时，“国潮”就从“骄傲”变成了刺痛消费者的“概念”。比如，在刚刚过去的2022年，李宁因“产品质量和设计问题”频频登上热搜；钟薛高从新中式雪糕代表变成“雪糕刺客”等，都狠狠地刺到了消费者的钱包。

鞋服行业独立分析师程伟雄对燃次元表示，国潮自2017年发展至今，已经进入了一个理性化的阶段。

“消费者对国潮的理解，不再单纯只是印有汉字或者图案。国潮也需要有深度与内涵，不是说把某个朝代的东西放进去就是国潮。而是需要品牌真正去了解中国文化，做出有品质、有性价比的产品，把文化精髓和品牌产品真正有效地结合起来。”

被国潮刺痛的年轻人

“一直被种草，始终拔不了。”对于自己和国潮的“爱恨情仇”，雨轩是这样形容的。

春节前夕，因为一直在搜索“新年战服”，雨轩被推送了不少国潮服饰，但随着被推送的产品越来越多，雨轩发现，这些产品的设计基本大同小异，热情也随之减退了不少。

“当然，有些国潮服饰的设计确实非常有个性，但穿在普通人身上却未必好看。”雨轩直言，“我之前关注的一个国潮品牌跟我喜欢的一位RAP明星联名，推出了多款新品。这些明星在各种场合穿着带货，特别好看，我也一直想买。但直到我逛街时看到同款衣服被一个女生穿出‘土潮’感后，我彻底打消购买的想法。”

“基础款同质化，设计款又难穿搭。”雨轩无奈地表示，想选一件合适的国潮服饰太难了，尤其是看到一件普通的T恤加上“国潮”元素，价格最少翻一番的时候，我更是决定先不‘拔草’了。”

正如雨轩所说，跟风、抄袭、同质化日渐成为“国潮”的“伴生词”。伴随着国潮的火热，2022年“国潮越来越贵”也随之成为热议话题，李宁、安踏动辄上千元的价格，让不少喜爱国潮的年轻人望而却步。

尤其是2022年李宁“塌房”风波，更是引发人们关于“国潮还能潮多久”的热议。

2022年10月，李宁因“鬼子服”事件再次被顶上了微博热搜。根据热搜内容，李宁在时装周上发布了秋冬新款产品，但绿色羽绒服和绿色大耳帽子充斥着妥妥的“太君风”。一时间，李宁的微博评论区被网友“我拿你当国货，你拿我当大佐？”等质疑声攻陷。

面对汹涌如潮的舆论，李宁电商总经理冯晔的朋友圈截图不胫而走，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了，同时我们更应该自省，如何在正确地引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

冯晔朋友圈的言论，彻底点燃了网友的怒火，“就差没指着我们的鼻子说没文化了”“以后再也不买李宁了”等声音络绎不绝。

李铭洋对燃次元表示，“不得不承认，中国李宁对国潮崛起和中国文化在世界范围内的传播都起到了推动作用，鞋服在我看来大多都是原创度非常高、完成度也是非常高的产品，并逐渐开始有了属于自己的品牌调性。”

“作为中国本土的服饰品牌，李宁主打的就是民族服饰。在设计和宣传上也一直以‘中国李宁’来强化品牌的民族性。因此，既然吃了这碗饭，就得接受消费者更加严苛的审视。”李铭洋直言，这也是国潮品牌共同面临的问题。

作为潮男，90后大东自然对李宁这次的“翻车”事件记忆犹新。但在他看来，比李宁“吃相难看”的国潮品牌比比皆是。

半年前，一位大东关注了很久的网红博主发布视频表示，要做自己的独立品牌。考虑到这位博主一直以来时尚度都不错，大东甚至还有一丝丝期待。

“一个月后他的品牌诞生了，但令我失望的是，我发现他的很多产品的款式跟美国某潮流品牌的款式非常像，只是增加了一些盘扣等的中国元素，就把一件卫衣的价格标到了四五百元。”大东表示，因为好奇心作祟，自己还是买了一件。“然而，衣服到手的那一瞬间，可以说，我是失望透了。那质量怎么说呢，地摊儿货都是夸赞，我直接就退了，顺便取关了这位博主。”

“质量差价格还贵”成了很多国潮爱好者“退坑”的理由。

“有很多打着国潮旗号的品牌根本就不是真国潮，只是为了拉高价格，赚一波国潮的快钱。”李铭洋直言，有些博主凭借网红身份做品牌来消费自己的粉丝，但推出的服装缺少诚意的设计，且没有优质的性价比，以圈钱的初心去做品牌，一定不会长久。

如李铭洋所说，国潮商家的良莠不齐也直接影响了消费者的判断，甚至在部分消费者心中，“国潮”直接与“智商税”和“割韭菜”挂上了钩。

成也国潮，败也国潮

2019年，服装设计专业的李铭洋刚刚大学毕业，凭着对时尚的独到见解，以及国潮兴起的东风，李铭洋嗅到了商机。随后，在成都市的一条网红美食街上，李铭洋果断开了一家主打国潮服饰的潮牌店。

“很多人一想到创业，第一反应就是卖衣服。其实原因很简单，服装赛道创业成本低，只要你审美在线，找到合适的品牌，之后选款拿货就可以开一家服装店。”但李铭洋不同，他想做的是真正的国潮品牌，即从画设计图、找服装厂开版打版，再到选址装修、开设淘宝、抖音店铺等，全部由自己负责。就这样，经过两个多月紧锣密鼓地筹备后，李铭洋的潮牌店终于开张了。

开店初期，李铭洋就已经通过思考国潮风靡的主要原因，为自己的潮牌店定了调。“一方面文化自信是推动国潮热的主要原动力，另一方面，国潮服饰也解决了中国年轻人在消费承受力范围内，既要穿得好看，又要穿得不一样的需求，那就是性价比。”李铭洋进一步分析道，从某种意义上来讲，服装对消费者而言是一种身份认同，喜欢国潮和潮牌服饰的年轻人追求的是不从众的个性，但也希望通过服装展示自己的风格，找到同频的人。

“延伸到服装的设计和定价上，设计上不能偷懒用‘烂大街’的流行元素，但也不能太过特立独行。而定价，也要体现出性价比。”李铭洋介绍，自己的潮牌店保持着每个月60%换新款式的频率，基本上每一款衣服只会补货一次，甚至不补货，“对于潮流品牌来说，上新频率真的很重要，而研发设计也是消耗我精力最大的地方。”

也正因如此，李铭洋的店铺不仅复购率非常高，还在第一年就收获了10万元的净利润。“在我的客户群中，大约有100位老客户，会定期进店选购。”李铭洋表示。

而谈及盈利的原因，李铭洋将其归结为“天时、地利、人和”。“所谓‘天时’，即国潮风起，这个刚刚起步的国潮小店也在线上平台上得到了流量倾斜；‘地利’指的是成都年轻人的时尚敏锐度比较高，喜欢超酷穿搭；‘人和’则是我们的设计风格和理念吸引到了一批忠实客户。”

然而，这种红利并没有眷顾李铭洋太久。之后的几年，他的潮牌店可以说只能用“苦苦支撑”来形容。“疫情影响肯定是有的，线上快递发不出，线下店内客流少，衣服也从8折打到了5折，基本都在低价出售。”李铭洋进一步表示，另一个更重要的影响因素，则是国潮之风越吹越大之后，如何持续吸引消费者。

李铭洋告诉燃次元，做潮牌店的5年间，自己很明显感受到了消费者偏好的变化，“一方面，受疫情影响，年轻人开启自省模式，消费趋于理性。另一方面，经过这么多年的审美培养，大家对国潮设计有了更高的要求。比如，之前大印花基础款可能更受欢迎，但现在，对刺绣等相对复杂的设计和剪裁接受度更高，尤其是越来越注重面料的克重、手感、走线牢固程度等。既要好看，更要好穿。”

正如李铭洋所说，已经被“国潮”熏陶多年的消费者不再会仅为“好看”和“爱国情怀”买单，对于硬蹭国潮热度的品牌更是嗤之以鼻。

而这，或许也是不少国潮品牌热度骤减，以及屡屡翻车的原因。

前有李宁因品控不严、重营销轻产品等频繁被消费者吐槽“国潮”变“国嘲”，后有定位“新中式雪糕”的钟薛高，从国潮网红到人人喊打，被网友质疑打着国潮的幌子割韭菜。最近，曾打着国潮点心爆火全国的虎头局在微信公众号平台官宣，关闭成都、重庆的所有门店。

除此以外，仅靠营销，也不再能够吸引年轻消费者。诸如老字号驱蚊品牌六神曾与RIO鸡尾酒联名推出“六神花露水风味鸡尾酒”；大白兔联合国产香水品牌气味图书馆推出联名款香水、沐浴露；周黑鸭与御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏”等，为营销而硬蹭国潮，也频频翻车。网友们纷纷表示不买账，“六神花露水风味鸡尾酒喝了能驱蚊？”、“老品牌翻红只靠回忆杀”和“这波营销辣眼睛”等。而曾风靡一时的文创雪糕，最后也只落得“贵、不好吃、只能拍照打卡”的下场。

“国潮未必会死于设计，但有可能死于营销。”李铭洋直言，这是个流量时代，近年来崛起的国潮品牌都和流量紧密相连。也因此，现阶段的国潮，还达不到靠产品取胜的时候，或者说，至少当下，国内的国潮发展，还并不是一个健康的市场环境。

国潮未来在哪？

2023年，是国潮盛行的第7年。

在过去的几年中，国潮的兴起在中国品牌崛起的过程中，起到了不可忽视的作用。但与此同时，伴随着国潮的发展，“产品营销大于研发”“强调情怀忽视质量”等争议一直存在。

尤其是在2022年，国潮品牌翻车的频率更是有所提升。基于此，不少网友表示， “这是否意味着国潮红利正在逐步消失？”

对此，易观分析品牌零售行业中心研究总监、资深分析师李应涛表示，简单来看，国潮是一种可以满足消费者一时猎奇心理和从众效应的短期热点消费现象。而从更深层次来看，国潮则可以满足消费者对民族自信、文化认同、社会认同等本质需求的升级，是部分中国企业实现“品牌力”，接近或赶超国际品牌所引发的长期消费趋势。

“但值得警惕的是，部分品牌似乎只看到了净利润，并未将国潮红利转化为‘内力’。若过分透支消费者的热情，引发国潮回落，国潮消费将可能提前进入‘沉淀期’，失去红利加持的中国品牌也将错失‘加速期’的发展良机。”李应涛进一步强调。

正如李应涛所言，为了获取高利润，部分国潮品牌本末倒置，过分重视营销，而忽略产品质量和产品设计，或直接把中国元素进行简单堆砌，导致产品同质化严重。

燃次元在某电商平台以“中国风口红”为关键词进行搜索，结果显示，相近产品数量超1万件，其中仅“中国风口红套装”就有超过5000件产品。这些产品相似度极高，放眼望去，满是仙鹤、牡丹、凤凰等浓郁的“国潮”元素，部分产品如果不仔细看产品商标或名称，甚至难以区分。

图/某电商平台“中国风口红”搜索结果

来源/燃次元截图

美妆之外，新式茶饮行业也是国潮抄袭的重灾区。在茶颜悦色走红之后，市场上相继涌现出茶颜观色、六里茶室、查理宜室等诸多在包装设计、店铺风格等方面，与茶颜悦色高度相似的品牌。

关于这一点，李铭洋深有感触，“每次新款推出后的一两个星期，我就能在网上看到跟自家衣服设计类似的款式冒出来。”

“这个问题不只存在于国潮品牌，国外的潮牌、甚至是街头潮流品牌，也一样备受争议。”即便如此，李铭洋对国潮的发展，还是寄予厚望，“这或许只是国潮发展过程中的阵痛，经过时间的沉淀，国潮会成为更加符合年轻人精神诉求和审美特点的样子，真正植入到品牌的基因中。”

但如何打造国潮的长期竞争力，使国潮“不退潮”却并非易事，这也因此成为了国潮相关从业者关注的焦点。

李应涛强调，要警惕透支国潮红利，就要回归品牌本质，摆脱营销驱动的网红品牌模式，“不仅要在产品研发、供应链打造、数字化建设、组织能力等长期工程上持续投入，更要实现以数字化为基础的商业模式升级。”

“唯有如此，国潮品牌才能实现弯道超车，夯实来之不易的国潮发展势头，从而摆脱单一的‘爱国光环’，成就国民真正引以为豪的中国品牌甚至世界级品牌。”李应涛补充道。

程伟雄则认为，当国潮成为消费市场的关键词，本土品牌正借助这股热潮“乘风而起”，但要真正把握好机会，仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点，并将二者有效结合。让国潮不仅只在国内流行，还要让国潮走向世界，随着中国文化自信形成国际潮流。

​*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中程晓、雨轩、大东、李铭洋均为化名。

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本文经授权转自燃次元（id：chaintruth）

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