年终特辑丨逆势出圈的优质mall、品牌，爆火有N种玩法

《2022年终特辑》关注风云多变世界中，确定可行的商业大势，节奏未乱的高能玩家。以回答2个问题：商业在变，我们能把握什么？2023年，还有哪些机会？此为，运营新知篇。

2022年，mall们纷纷创新打法突围。脑洞大开的“非标商业”、“十八般武艺”网红街区、“吸客力”爆表的宠物友好型mall、尽显潮范style的年轻力商业、放松身心的 “松弛感”商业活成了疫下购物中心生存样本的几抹亮色。

处于咖啡、茶饮等大热赛道的品牌们，新奇打法迭起。咖啡行业“外行者”跨界、“中式风+地域特调”频频出圈、主打平价/小店；茶饮反常规形象破圈，经典款翻红。

另外，购物中心与品牌们的营销玩法持续升级，元宇宙、联动营销成热点，

一、“到场消费”魅力指数飙升，人气mall做对了啥？

赢商云智库在《“卷死”传统mall，这9个脑洞大开的“非标商业”爆出圈！》中，呈现了9个“非标”商业项目，它们以特殊的形态、业态组合，打破了传统商业结构，因独特疯狂吸客。

■ 选址越来越“随心”：海边、岛屿上、公园地下、小学校里……“非标”项目们放飞自我，不再纠结于“四四方方”的地块，多形态的空间结构更易出圈；

■ 业态布局越来灵活：抛掉中规中距的全业态，“神来一笔”的品牌配搭，让商业空间变得生动有趣，吸引力满分；

■ 产品化思维做运营：将商业项目看作一个完整的产品，统一设计、招商、运营格调，为目标客群创造融洽自然的游逛氛围，给予消费者超强沉浸感。

成都麓湖天府美食岛（一期）第一年月均坪效过千元，总业绩近1亿元

《最全盘点！这50+宠物友好型mall“吸客力”爆表》中，一批兴起的宠物友好型商业抓住线下商业新晋“流量密码”——宠物经济，吸引了众多“吸猫撸狗”群体。

• ■ 打造宽敞的宠物专区，提供专属“遛宠”场所。如杭州高德置地广场推出全球首个宠物主题街区“宠这里”，囊括了毛孩子的衣食住行、娱乐社交。

• ■ 围绕宠物主题，推出丰富多彩的营销内容及活动。宠物友好型商场或打造商场专属宠物IP，以人格化营销内容圈粉，或举办“宠物+”主题活动。

• ■ 完善专项配套设施及服务，全方位营造“宠物友好”mall。其中，不同“宠物友好”level配有不同的设施及服务。

精致养宠成流行趋势，宠物服务品牌、咖啡品牌等各路玩家同样纷纷入局，《“宠物友好”成新流量密码，星巴克、KFC、Manner都下手了！》

“街区式商业”因场景氛围感互动性强、业态时尚新潮、品牌更新快、营销活动有趣、“早C晚A”、文化IP赋能……成为消费热点。《全国爆火的20+网红街区，个个“十八般武艺”》呈现了开放式街区、城市更新型街区、购物中心主题街区、地铁街区等类型的典型案例。

疫情下购物中心生存样本中的另一抹亮色，是“年轻力商业”。《“年轻力”商业越来越流行，这13个mall已经爆红了！》剖析了全国极具话题度的新晋网红年轻力商业的“年轻力”策略。

• ■ 新mall “年轻力”至上，火速出圈。如上海松江印象城创造了超18亿销售额（不到1年时）、重庆渝北吾悦广场开业首日客流超20万人次；

• ■ 存量调改型Mall，借“年轻力”标签焕新。如上海百联TX淮海｜年轻力中心激活淮海路商业、成都晶融汇成为春熙路上的又一潮人聚集地、成都天府红频现Z世代聚集盛景；

• ■ 筹开Mall带来更多“年轻力”玩法，未开先火。如北京THE BOX 朝外 | 年轻力中心呈现七大空间设计亮点，引入众多先锋首店品牌，带来多元、个性化的消费选择……

与此同时，为消费者搭建了释放高压、放松身心出口的“松弛感商业”，也创造了后疫情时代的新商业奇点。《从2022到2023，“松弛感”商业为什么越来越火？》中，呈现了它们频频出圈的妙招。

• ■ 尺寸感恰到好处的户外空间，提升商业空间趣味性。如室内外大幅造“绿”，增添自然生态气息；沐光屋顶，户外运动空间、开放式街区+外摆餐饮，营造出舒适休闲之感；

• ■ 引进各类疗释压愈型业态、品牌，将解忧杂货铺搬进现实。如“围炉煮茶”似的慢生活社交空间、以“梗文化”让年轻人上头的潮流创意零售品牌、带来独有互动型娱乐氛围的脱口秀剧场，以及提供暂时的心灵平静和慰藉的“冥想”体验；

• ■ 打造以放松身心为主题的营销活动，引发情感共鸣。代表“诗和远方”，市集、音乐节、酒吧、文创活动、露天电影等露营主题活动；瞄准了“爱与美好”，以暖心、治愈主题的营销活动。

二、mall业态大“变奏”，再不跟上就输了

“人气王”mall运营有术，燃起了“低欲望”消费者热情。其中，新mall们祭出的新奇业态、品牌尤为“夺眼球”。

《这些新mall“真敢开”，5大业态引流大招学起来！》、《新Mall业态“大变样”，这6类品牌很吸睛！》呈现了2022年各路高规格新mall的业态创新玩法。

喜招圈层文化品牌，与Z世代“打成一片”

“互联网原住民”Z世代，个性多元又多变。汉服、JK洛丽塔、手办、剧本杀、潮鞋、中古、脱口秀……以爱好为圆心，以圈层为半径，只有“同好”才能走进Z世代的心中。

触达本地30多万高校客群的龙湖杭州吾角天街，打造了专门聚焦圈层文化的会员服务中心——「X · 青年基地-BASE FOR YOUTH」，以原创IP“角角者”作为圈层突破口，已为Z世代打造了12+个线上圈层社群。

力推自营体验品牌，可复制性强

不少购物中心在积极孵化自营体验品牌，以提高体验业态成功率、可复制性。

苏州iD PARK歌林公园西区打造了国内首个室内“江南水上市集”姑苏水上市集，南昌旭辉Cmall的二酉书店以“图书+文创+餐饮+X”为业态组合。

加码新奇亲子场景，延伸母婴服务

各大购物中心亲子业态开始转向以父母和孩子共同体验的项目为主，用沉浸式、互动式、社交式的新奇场景来吸引父母买单。

哈尔滨哈东万达广场4层引入了东北最大室内4A级恐龙乐园——波拉恐龙；沈阳皇姑万象汇携手沈阳安联妇婴医院打造1500㎡全国首家安联家庭健康管理中心。

《90后父母国庆咋遛娃？这些新奇有趣的亲子乐园人气爆棚！》一文中则展现了12家“卷”出新高度的“沉浸式”亲子乐园。

“氛围感”拉满，拓宽商业边界

氛围感如同“金箔”、滤镜，通过特别营造的场景、效果，将内容与产品融为一体，以化腐朽为神奇的能力打造完整的生活方式。

杭州时光567引进乾塘大院·锦绣江南全国首店，重金打造3000㎡沉浸式江南场景；龙湖杭州吾角天街的脱单便利店，提供饮品、小食、“脱单漂流瓶”、交友匹配服务；南京万象天地打造戏曲主题餐厅“昆音雅宴”、以二十四节气为灵感的创意中式甜品“元古”。

挖掘户外场景，增强“微度假”属性

滑雪、露营、跑酷、飞盘……疫情3年，“户外运动”热度不减、潮流运动娱乐馆大热。购物中心也纷纷加入，积极探索与户外、运动场景结合的各种可能。

有新mall充分利用其户外场地，打造专属露营空间，增强项目的游逛属性；许多家庭型mall选择打造趣味性十足的户外亲子乐园；积极引入板式网球、滑板、冲浪、滑雪、马术、赛车、室内蹦极等小众运动。

引入过往鲜少进驻的配套零售/服务，丰富购物中心功能

常规品类玩新花样难度加大，新Mall开始试水一些过往鲜少进驻购物中心的配套零售、服务品类，丰富项目功能，打造一站式生活方式中心。

如深圳万象食家引入全国首家“精品水果产业链”服务商品牌——桃源山水全国首家旗舰店、苏州中心商场二期开出“小花”中古奢侈品店、厦门海上世界商业Ⅰ期推出超1000平一站式旗舰婚礼会所——GALLERIA格乐利雅福建首店。

三、新消费浪潮之上的咖啡、茶饮，自己创造风口

购物中心业态新奇打法迭起，火热的咖啡、茶饮赛道中，各品牌也不断创造爆款。

《这30+个被购物中心“抢”着要的新咖啡品牌，是什么来头？》呈现了2022中国咖啡市场规模浩大的“创新实验”。

• ■ 玩家新派，万物皆可+咖啡。咖啡市场飘香，吸引了不少“外行者”跨界进入赛道，如老字号同仁堂、HARMAY话梅、优衣库、Off-White。备受关注的2个头部玩家是李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”、中国邮政的“邮局咖啡POST COFFEE”。

• ■ 产品创新，小众口味的春天来了。咖啡“茶饮化”，“24节气咖啡”“果咖”、搭配中式小吃，走俏；“中式风+地域特调“引打卡热潮，“西湖荷花”咖啡频频出圈。

• ■ 模式创新，走“蜜雪冰城”路线，主打平价/小店。切入一二线城市的“上班族”这一新细分市场，以低价引流并形成稳定复购，“打工人咖啡”、Cubic Coffee三立方咖啡成绩亮眼；部分区域“迷你”咖啡馆以IP/城市文化为锚点，代表有doc当刻咖啡、√5 coffee。

• ■ 门店创新，“露营咖啡”玩转小资，“土味咖啡”也很潮。M Stand、星巴克加入；广州无牌咖啡、“乡下的房子”营销越“土”越“受宠”。

• ■ “土味营销”，杯套、咖啡袋被抢到“缺货”了。瑞幸与椰树联名款产品“椰云拿铁”，首周便销售超495万杯。

2022年，茶饮界同样高热话题不断。《太拼了！新茶饮们竟然追起了这些风口……》对茶饮创新举措进行分析，呈现出以下几大特征：

■ 产品创新：盯上高香、解辣、植物基，奇葩配方受关注；

■ 场景创新：门店主题化造独立“人设”、注入区域文化，引起情感共鸣；

■ 营销创新：玩盲盒，反常规形象破圈，经典款翻红。

四、营销玩法持续升级：新、奇、趣是王道

叠加着疫情下兴起的“宅经济”、“二次元文化”盛行带来的虚拟消费，2022“元宇宙”走上爆红之路。不少观望的品牌和商场心动不已，且纷纷开始下场抢滩“元宇宙”，上演着一出魔幻大戏。

《“元宇宙”很玄幻？50+头部品牌&商场正在把它做实！》梳理了商场与品牌（奢侈品、运动品牌、时尚鞋服、简快餐/茶饮、美妆护理/潮流数码/汽车）关于“元宇宙”的动作：

商场的“元宇宙”探索正处在初步阶段，主要有三种做法：

■ 通过VR/AR/3D等技术，提供更具科技感的购物体验；

■ 以虚拟人、数字藏品创新营销玩法，通过将年轻人追捧的虚拟偶像引做商场代言人、率先以商场身份发布数字藏品，引流；

■ 用元宇宙概念赋能商场主题，由此主题引入特定的品类品牌、制定独有的购物规则，打破现有商场运营模式。

品牌们主要有以下两种做法：

■ 推出虚拟形象人，增强品牌传播：相比传统偶像、明星代言人，具有弹性创造空间的虚拟人，更能贴合品牌自身产品、服务定位以及市场策略，满足各种商业场景传播需求。

■ 借助游戏平台，推出虚拟主题空间或数字产品：独特的带有品牌印记的数字产品，能让品牌获得强曝光量、用户黏性。

而《最高“吸金”61亿，商场“造节”营销的玩法又变了！》探究了2022购物中心们联动营销之高能案例。疫情反复，复苏艰难，“造节”营销成了各大商场稳住客流、销售额的杀手锏。

■ 借势元宇宙新概念，通过潮玩主题IP+虚拟场景打造+线上线下互动创造出更有趣的玩法。金地商置“金粉节”、万科南方区域商业 “V享生活节”、印力花花节。

■ 潮流IP展、创意市集等潮趣活动，治愈焦虑的年轻人。泰州中骏世界城“66幸福生活节”、大悦城控股商业“大悦中国开门红”、新城控股“狂潮吾悦”。

■ 绿色生态、城市露营、户外运动主题风靡。建发商管“暑期蜕变计划”、苏宁广场“苏宁广场青年文化节”。

■ 与异业资源及商户跨界合作，激活全域流量。卓越商业“超级V笑节”、星盛商业“大抢节”、万达广场“万达派”。

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