从品牌破局到文化引领，武汉天地重塑商业增长逻辑
2020年之后，一个更加复杂、多面和微妙的商业世界，摆在所有商业从业者眼前。消费者、品牌对商业体的商业逻辑、运营策略、会员质量、经营能力等提出了更高的要求。
为应对新环境下的商业挑战，探索出一条合适的商业之路，武汉天地以激流勇进的姿态，带着不破不立的决心，大刀阔斧地变革。这种前瞻性眼光，让武汉天地在市场更复杂的2022年，收获了阶段性的成果——上半年营业额同比增幅超25%，客流量较2019年同期增长一倍；下半年保持营业额长足进步。
近日，怀揣着对武汉天地逆势增长的好奇和对项目未来的期待，赢商网前往武汉企业天地1号，向瑞安新天地武汉项目总经理谢荣鑫先生取经。访谈中，谢荣鑫分享了项目近三年的调整策略及如何度过「阵痛期」的秘诀。
瑞安新天地武汉项目总经理谢荣鑫先生
在谢荣鑫的带领下，武汉天地突破原有业态组合里的认知黑箱，强化与消费者和当地文化之间的互动，持续输出项目的价值主张，最终实现武汉天地的商业焕新，打造品质生活目的地。
品牌破局，重聚合力
谈及过去三年武汉天地最大的变化，谢荣鑫介绍道，「新天地街区的潮流零售业态提升，餐饮大幅焕新，夜经济消费矩阵成型，120家品牌焕新近50%。近30家城市级首店或旗舰店聚集于此，更多元的体验赢得了消费者的认可」多家门店业绩及坪效跻身该品牌的全国排名前列。
回望2020年，城市刚刚经历过阵痛，商业体亟待新鲜事物去唤醒消费者。面对武汉天地三座商业体客群固化、业态缺失等痛点，瑞安新天地决心做出改变。
首轮的调整侧重在新天地街区，从「潮流零售」、「夜经济」、「餐饮」3个方向着手，经过培育已取得初步成效。知易行难，过程曲折，当下的成绩令武汉天地团队更加坚信「要做正确而非容易的事情」。
目前，新天地街区的零售业态占比由8%提升至约30%。三年间，武汉天地从上海等一线城市引入了LOOKNOW、KNOWIN、MAIA ACTIVE、HARMAY話梅、Bananain蕉内、ATTEMPT等优质概念店/旗舰店，建立起新零售活力矩阵。而潮流零售品牌亮眼的业绩，也推动着更多的零售品牌，进驻街区零售圈。
▲ROARINGWILD x gaga华中首家城市概念店，新天地潮流零售再添一枚主力军
▲MAIA ACTIVE华中首店，经过1年多运营，成功升级为双层旗舰店
▲全新升级的KNOWIN华中首店，单月业绩已超过600万元
▲Bananain蕉内华中首店，开业首月营业额超预期完成225万
▲ATTEMPT武汉首店，来自武汉的设计师，从上海安福路到武汉天地，吸引了一群在寻找自我的年轻人
▲LOOKNOW华中首店，将历史保护建筑改造为“艺术家私宅”，展现独具一格的首店特色
▲HARMAY話梅华中首店，在2022圣诞节期间日均销售额达15万
餐饮面积占比由50%下降至36%，品牌数量与品牌力却双双提升。天地餐饮稳固原有客群的同时，满足了多元的消费需求。茶颜悦色、M Stand、Venchi、好利来、uncle no name、泥靴、Shake Shack、Butterful & Creamorous、松鹤楼等人气品牌纷纷入驻。同时，映月呈彩、丹青宴等品牌重装焕新，丰富了天地餐饮的多元体验。
▲好利来华中首店，销售坪效超过10万元
▲THE boots泥靴 Courtyard新店，布局武汉天地，成为泥靴品牌形象升级的标志
▲全新升级的丹青宴，重新定义就餐空间
第三，瞄准夜间消费需求，充分释放夜经济势能。疫情后，全国首家FOREVER CLUB、KEES、COMMUNE、Ksong等夜经济主力店纷纷入驻，A+ LIVE HOUSE也进行了品牌焕新。
▲全国首家FOREVER CLUB，Art Deco装饰风格，以新浪漫主义、无限、温度艺术为标签的夜店品牌
新天地街区还对美食街、公区等区域进行亮化。未来将加入夜游DECO，改造夜间标识，融入地域文化、艺术展览等元素，打造武汉最炫酷且具代表性的夜生活聚集地之一。
新天地的夜间氛围，已经重新赢回武汉热爱夜晚的年轻人。
▲美食街、公区亮化改造后
2022年，壹方南馆新增了NODE+5%湖北国贸免税店华中首店、白日梦撸猪社华中首店、鹤季风雅茶武汉首店等热度品牌，进一步丰富了零售氛围和社交体验。
▲NODE+5%湖北国贸免税店华中首店
▲鹤季风雅茶武汉首店
2023年，2000㎡极社将在壹方南馆5楼亮相，这一多元复合的新运动社交空间，将引入解压棒球、天台滑板、攀岩等30多种运动方式，让消费者一站式体验运动乐趣，也极大满足消费者对体验升级的需求。
同时，「果然戏剧」也将入驻壹方南馆5楼，将持续带来汉派相声、一歌一故事、剧目表演等。而超过1000㎡的「壹方新所」展厅将持续引入各类文化艺术展览。
▲极社全球旗舰店
壹方北馆则深化对亲子家庭客群的需求满足，通过优化品牌组合、创新营销推广等举措，强化对家庭消费人群的吸引力。作为武汉最早推行宠物友好的商场之一，壹方北馆还提供了宠物推车租借、宠物专属通道等贴心服务，也号召品牌商户一起参与到宠物友好行动中。
文化码头，品味前沿
武汉天地不仅是与品牌共赢的商业高地，更是文化传播和艺术展览的前哨。一直以来，武汉天地就积极寻找人与文化的共鸣，通过引入文化艺术IP活动、国际化的文化资源与「中国创艺」的艺术家孵化，汇聚世界文化、中国文化、武汉文化等多元文化精彩，争做新时代的「文化码头」。
在地文化共创
谢荣鑫告诉我们，武汉天地作为输出武汉城市文化魅力的窗口之一，不仅要牢牢抓紧本地消费者，更要扮演好「城市会客厅」的角色，让「在地文化」在武汉天地得到充分演绎。
2022年，项目联合协作派对的武汉艺术家蔡凯，将武汉文化融入艺术，打造了潮涌派对、灯火天地两档大型艺术活动。
▲潮涌派对，以江滩、东湖等百余个湖泊为灵感，在陆地掀起江城武汉的夏日浪潮
▲灯火天地，用光影编织城市华章，传递度过寒冬拥抱彼此的温暖
同年，以运营15周年为契机，武汉天地围绕主题《15•见武汉 见天地》，开展贯穿全年的多元艺术文化活动，线上线下多渠道、多角度展现武汉天地与人、与城共生长的情感故事。「我们从租户、消费者真实感受出发，与之真诚地沟通，唤醒他们对武汉天地的回忆。创作的主视频最终收获了大家自发性的传播」谢荣鑫介绍道。
在地文化共创，同样体现在武汉天地对本土品牌的挖掘上。秉持「中国创艺Created in China」理念，项目为原创设计师及本土品牌成长提供诸多扶持，出自武汉独立设计师之手的ATTEMPT等一众品牌，在此找到合适生长的土壤。另一方面，annakiki、banxiaoxue等中国原创设计师品牌选择在武汉天地落地，进而辐射华中。
标志性文化营造
武汉天地通过与政府、国内外艺术家、艺术机构、涉外机构和公益组织的密切合作，持续举办各类国际前沿文化艺术展览、新天地品牌原创艺术IP活动：如中法文化之春、夏至音乐日、天地世界音乐节、表演艺术新天地等，丰富天地生活。其中持续举办多年的「表演艺术新天地」与「天地世界音乐节」，凭借独具特色的空间与艺术结合，成为武汉的标志性盛会之一。
▲2022年武汉天地「表演艺术新天地」活动
▲2022年武汉天地「天地世界音乐节」活动
顾客价值，服务创新
「创新与成长，是一个以自身商业逻辑为准绳，不断学习、不断迭代与变化的过程」。谢荣鑫对此的实践，体现在商业经营的方方面面。
疫情后，人员流动放缓，消费意愿下降，购物中心经营复苏艰难，各项支出需更加谨慎。武汉天地在谢荣鑫的带领下，优化成本结构，放大平台价值，拉动所有合作方共同参与，彼此引流、赋能。
为实现商场客流的快速回暖，武汉天地精准使用储值卡作为营销工具，以较小投入拉动全域促销，在2020年迅速完成复苏。目前，储值卡已成为武汉天地营销手段的一大亮点，在各个消费节点，展现出不俗的成绩。
▲武汉天地储值卡被抢购
随着消费趋势变化，精细化客群被看作是主流营销对象。武汉天地明晰会员面貌，先后推出天地玩味卡、黑金卡及写字楼白领认证，针对性撬动周边不同客层的消费者。
天地玩味卡，是武汉天地联合近80家餐饮品牌首创的全新玩法，充分发挥商场餐饮业态优势，瞄准年轻一代省钱成瘾的心理需求，零成本吸引近3000位会员购买，一键承包全家人的吃喝玩乐。
黑金卡，是武汉天地围绕高端客群服务，进一步细分出来的高端会员级别，该卡会员可享受停车、一对一私人沟通等多重升级权益，增强会员粘性
写字楼白领认证，是武汉天地面向企业天地1号白领推出的专属服务，旨在强化写字楼与商场之间的连接，用消费回馈和定期活动福利，搭建坚实的社群链接入口，协助项目精准锁定白领客群
谢荣鑫强调，完善和优化会员体系将是2023年客户服务的重点，比如继续深化黑金卡服务权益，提升「白领认证」消费转化及体验等。同时，针对已有的天地玩味卡、活动冠名、场地联营等活动形式探索更多收入可能性。
武汉天地，与城共生
作为能够引领武汉生活方式的标杆项目，武汉天地是瑞安集团秉承「新旧融合、保留历史、蝶变新生」理念而建的城市更新项目，是一个集「live、work、play 、learn」于一体的可持续发展社区。
深耕武汉15年，从新天地街区聚集年轻潮流人群打响知名度开始，到武汉天地商务楼宇逐栋入市，壹方南馆、壹方北馆陆续开业，武汉天地逐渐成为独具国际气息与时尚氛围的商业地标。
伴随「大武汉天地商圈」的商业、商办、社区功能日渐成熟，商业价值受到市场广泛认可。商圈所拥有的文化底蕴、资源优势，叠加瑞安新天地成熟的操盘能力，推动整体客流逐年增长，促进商圈影响能力与辐射面日益扩大。
城市低碳商业先行者
与此同时，作为商业地产绿色实践的先行者，武汉天地将瑞安集团的「5C可持续发展战略」落实到商业运营中，由实体空间延伸至文化空间，绿色肌理融入城市基底，技术赋能焕活社区活力，呈现「以人为本」的社区面貌，为城市提供绿色可持续的生活方式。
2022年，壹方南馆成为全国首个获得上海环境能源交易所碳中和证书的商场，也是湖北首个获得碳中和认证的商场。与之相连的武汉企业天地1号同样获得WELL健康建筑标准金级认证与碳中和认证。这不仅帮助入驻企业与商户实现年度减碳目标，同时减少日常运营成本，赋能企业零碳转型。
写在最后
当被问及当下城市商业的发展机遇时，谢荣鑫强调说，瑞安始终对武汉城市发展充满信心，将继续充分发挥武汉天地商圈与社区优势，推进新天地、壹方南馆、壹方北馆的商圈一体化呈现，夯实「江城会客厅」定位。
全新一年，武汉天地将坚持稳中求进的战略方针，面对商业市场复杂多变的困难与挑战，敏锐把握市场的潜在机遇。
谢荣鑫还透露了2023年武汉天地的运营重点——继续深化夜经济的全链路打造，全面推出武汉首个商业运营的社群品牌「PARK X 玩客」。
具体来看，武汉天地将从业态内容、运营推广及基础改造三方面实施「夜行计划」，大力引入与夜间消费高关联度的品牌，打造夜行属性社交活动并建立夜行社群，改造街区公共设施的夜间标识等，丰富夜间社交生活，构建起「综合型夜间消费商业空间」。
▲夜行计划示意图
另一方面，武汉天地将围绕细分客群如潮流青年、摩登家庭、爱宠人士，组织与之匹配的社群活动，还将引入各种异业资源，深化打造「PARK X玩客」自有社群IP，提升活动品质及体验，打造多元文化聚集地。
畅想未来，武汉天地将与更多伙伴一起，围绕城市更新、品牌布局、国际社区、可持续发展等方面，为武汉人提供更加精彩的生活方式，为城市描绘出更加丰富的商业蓝图。我们期待武汉天地这张城市名片愈加亮眼，助力武汉向商贸更发达的国际消费中心城市迈进。