会员店的2023：长期市场培育后迎来爆发

作者/东方‍‍‍

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高速拓店

新一年，会员店赛道竞争越来越激烈。

此前，已经有不少本土零售商加入了会员店赛道的角逐，甚至开店速度也已经成为了会员店赛道竞争的关键一环。

2023年，山姆会员商店又将迎来一波开业潮。其发布2月份山姆新店招聘公告，上海真如店、福州仓山店、深圳前海店、上海嘉定店等四家将于今年陆续开业。

去年12月23日，山姆会员商店宣布北京第四家门店大兴店正式开业。截至当时，山姆在全国25个城市已经开设了42家门店。

这家上世纪90年代就进入中国市场的会员店“标杆”正在全国积极布局，同时也被中国零售企业争相模仿。

2022年继11月25日长宁首家盒马X会员店正式开业后，12月15日，上海真如店也于元旦后正式开门迎客，这是盒马X会员店在全国的第九家门店。要知道盒马首家会员店落地上海是2020年10月，2年多间新开近10家会员店，速度不可谓不快。‍

除盒马X会员商店外，2022年12月31日，位于北京丰台区大成路的麦德龙会员店正式开业，这是麦德龙在北京的第5家会员店。也就是说，自2021年宣布全面转型会员店以来，麦德龙在不到两年的时间内已经开出了24家会员店。

除了盒马、麦德龙之外，家乐福也在加紧布局会员店业态，2022年9月，家乐福会员店南翔店正式营业，毗邻居民区和地铁11号线；位于上海长宁区的家乐福会员店中山公园店也在9月正式营业。

在中国市场，付费会员制逐渐被越来越多中国消费者尤其中产阶层接受，会员店在经历了长期市场培育后开始在国内呈现发展态势，山姆不断拓店、Costco入华，本土的盒马、Fudi、大润发等本土企业也先后入局会员店赛道。

巨头不断加码布局，使得该赛道也变得极具想象力。

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更加“下沉”

2023年，会员店也将更加“下沉”。

2022年7月5日，“沃尔玛招聘”微信公众号发布了“7月份山姆新店招聘”的消息，招聘门店涵盖了北京、上海、重庆、南宁、长沙、无锡等城市，涉及长沙岳麓山姆会员商店等7家门店。

去年9月以来，山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市落子，《灵兽》了解到，上述门店也已经陆续开业。

盒马X会员也有向二线下沉的计划， 此前，盒马X会员店孙硕曾对外表示：“我们在上海、北京、苏州、南京已找到了规律和打法，到明年底或年后，盒马将在二线城市大规模地复制和扩展。”

大润发M会员店则选址三线城市扬州。

此外，宁波首家Costco也将在2023年开业。

更加下沉和更为靠近中心城区，是赛道内不少企业布局的方向和趋势。

“以上海为例，随着最近东虹桥店和真如店的开业，能够看出，长宁区和普陀区都有了门店，盒马X会员店是在慢慢靠近中心城区。以前，仓储式会员店大多落子在相对偏的地区、城乡结合部。以后，随着这个行业的慢慢发展，这种趋势会慢慢改变的。”盒马X会员店孙硕表示。

从会员店的核心竞争力上来看，除了需要配备强大的供应链体系之外，其精准的定位选址以及良好的购物体验，也能为其持续吸纳周边的商超客群。

在灵兽传媒创始人陈岳峰看来，由于采用付费会员制，大部分消费者一般会选择自己信任的品牌办理会员。对于会员店来说，如何通过大数据进行消费者消费习惯分析，提供差异化产品和服务，也是付费会员店提升其品牌竞争力的关键点之一。

此外，从赛道内地的各家会员店具体的加码方向上来看，都在尽力作出区别于其他品牌的差异化特色。会员店供应链的发展，也正在走向全球化，即便是本土零售商，也开始从全球筛选商品。

例如，从本土会员店企业来看，计划4月份开业的高鑫零售在M会员店的官宣中提到，M会员店开业之后，有200多款独家自有品牌商品，以及环球和中国地理标志商品，主要涵盖生鲜、烘焙、母婴、玩具、百货等20个品类。

盒马X会员总经理孙硕曾表示，在商品侧，去借力全球供应链资源，借力全球商品，引入更有性价比优势、成本优势的海外产品。

比如番茄酱，从欧洲引入一款番茄酱，比本土现有的番茄酱成本要优化60%到70%，能大大提升商品的性价比，这是源于海外产地带来的优势。

在商品供应链打造上，自有品牌依然是会员店玩家的关注及加码重点。

相对而言，本土会员店企业目前做的还是在初级阶段。在自有品牌的矩阵上，不同的品牌之间的互相借力，同一配方的运用等等也都有一定的上升空间。

当然，下沉不是目的，打个比方，会员店模式在理论上都是非常标准的盒子，只是你这个盒子和其他几家的盒子有何不同，如何做出属于自己有特色的一套盒子，让消费者在打开盒子的瞬间发现好的商品才是关键。

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更加本土

据艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测到2025年有望接近400亿元。

在随着门店数量增长，各家会员店吸纳的会员数量呈现上涨趋势。

2020年5月改造13家会员超市后，麦德龙母公司物美招股书显示，截至当年12月31日，麦德龙PLUS会员数量增加至148万名。2022年，麦德龙付费会员增长率超过50%，顺利突破300万人；

根据沃尔玛中国公布的数据，山姆门店达到36家时，其会员数量已经突破400万人；

盒马X会员店是依托于整个盒马体系，尤其是盒马鲜生店体系，迄今为止，整个盒马在全国拥有接近300万的付费用户。

不断上涨的数字背后，也可见得该业态有力的上涨趋势。

同时，越来越多的会员店向满足本土消费习惯转变。

例如，家乐福会员店的定位是“身边的会员店”。 在实际操作上，其正在增大生鲜商品在SKU中的占比。此外，或是为了贴近中国家庭消费者的需求，家乐福会员店的部分商品，在包装体型上有所缩小。

当然，也有一些企业从中国本土化特色做出差异。

盒马X会员店总经理孙硕表示，“从消费者角度来看，中国拥有全球首屈一指的消费市场，仓储式会员店未来的发展，必然是带有浓厚的中国特色的，也就是本土化特色的，我们学习国外巨头先进的运营理念和管理经验，同时，也会因地制宜地做本土化的改造，这种改造是一直在做，持续不动摇的。”

同时，他透露盒马X会员店与盒马鲜生门店是同享供应链中台。具体来说，盒马在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路，这套仓网服务体系，盒马X会员店共享。

当然，换句话或，盒马X会员店的供应链中台并没有一套优于普通门店供应链的中台体系。

对此，行业人士表示，多业态并行对于零售商而言的利处在于，供应链共享、选址共享、用户差异化服务、自有品牌共享以及物流共享。

但硬币有正反两面，多业态并行下，零售商也面临着新的挑战，比如，供应链重构、新的选址逻辑、用户（会员）差异化运营、自有品牌研发、物流体系重构等都需要新的投入。

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守擂的老玩家

在日趋拥挤的赛道，老玩家山姆和Costco也在加码守擂。

以山姆为例，去年12月份，山姆会员店发布了“不止美食计划”，进一步对于百货品类进行迭代。

在此之前，山姆一直以鲜食、自有品牌产品备受消费者喜爱。根据山姆相关负责人的说法，疫情之下，居家生活成为消费者的重要生活组成部分，此外，宠物经济等兴起，都让山姆发现为会员提供价值的机会。

对于发力百货业务的逻辑，山姆相关负责人表示：“随着疫情发展，我们看到会员的购物习惯发生了改变，不仅是他们可能会更多在线上购物，还有他们更经常在家里做饭、和家人一起居家娱乐等。居家生活成为了他们生活中非常重要的一部分。这给了我们更多空间，去为会员持续提供价值。此外，我们还看到各种不同趋势，比如宠物经济、养护护肤、保健、户外等等，这些趋势也代表了我们会员希望能够得到的商品。”

在产品上，买手团队根据自己的专业知识对商品进行精选，是山姆的竞争力之一。

以山姆售卖的德国菲仕乐汤锅套组为例，该套商品内含16cm和24cm两种口径锅型，是因充分考量会员实际烹饪场景精选的结果——大口径适合炖煮中式汤品，小口径可用于烹调西式酱汁；独特的锅沿加宽倾斜设计也让汤汁不易滴漏。

除此之外，在同样品质的产品上，为会员提供更优的价格也是山姆的重要竞争力之一。山姆方面举例，比如699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机等产品在价格上都具有竞争力。

当下，对于山姆进一步发力百货品类的用意也很明显——当效仿者们也开始发力差不多的传统品类时，作为会员店最重要核心竞争力之一的“选品”就得有所动作，并以此继续作为差异化的壁垒。

而对于山姆来说，此时的“守擂”就需要改变品类组成，重新寻找新的品类差异点。

除此之外，鉴于其庞大的会员数量以及会员需求的增多，传统会员店固守的只有几千个品类的习惯也渐渐地满足不了会员的需求。

同时，扩展商品品类，自然也是吸引新顾客、增加客单价的好方式之一。商品的性价比也是会员店要考虑的最关键因素之一， 在这一点上，很多会员商店还要花费更大力气。

毕竟，好的商品才是吸引消费者的关键。