首店三年“变天”：上海丢了第一，万象城霸榜，奢侈品被困

首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。《首店报告》系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，近三年首店沉浮录。

图片来源丨来自品牌官方渠道

撰写丨付庆荣  徐娜

三年大疫，首店沉浮，一路凶猛。

在赢商大数据监测的曲线图上，2020-2022年有录入首店数据的城市分别为82个、154个、100个，对应首店数为1484家、4422家、3836家。绝对数看，2021年是个小高峰；平均数看，城均首店数逐年递增，从18家、28家到38家。

数据说明

（1）监测范围 ：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街

（2）首店类型 ：全国首店-指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/城市首店-指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

（3）统计时间 ：2020年1月1日-2022年12月31日

具体到一座座姿态各异的城市，三年的时间足够扭转它们间的首店势力对比。上海、深圳、武汉常居TOP5阵营，但后二者爆发力已然超过前者；而其余的TOP20玩家，在间或反复的疫情冲击中，过山车式上浮下沉。一如佛山，从第六到十七，再到十四。

城市排名在变，但“一座城改变一座城”的铁律依旧有效。在2022年，南昌、福州、南京闯入前十，新登台的万象城/万象天地功不可没。

从选址布局望向品牌属性，疫情大幕下的首店亦呈现出鲜明特征：全国首店数量、占比双升，在去年超17%；非标首店数量在2021年大爆发，且逐渐企稳。

期间，首店的业态图谱则呈现出浪潮式变化。以全国首店为例，国货美妆大热的2020年，拓店王业态是“美妆护理”，H.E.A.T、参半NYSCPS、Abby's Choice、ONLY WRITE、WOW COLOUR上演竞技赛；到了2021年、2022年，中外咖啡新品牌勃发，饮品两度蝉联TOP1之位，烘焙甜品异军突起。

现在，步入真正的后疫情时代，首店经济的变奏声越来越急。不同品牌玩家的换代速度，快了；不同城市间的battle劲头，强了。但好玩的是，商业的“含趣量”更高了。

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（包括细分业态、已入驻典型项目等）

一、选址之变：上海丢了第一，“万象系”mall霸榜

城市的江湖地位，因首店数量之变而摇摆；项目的口碑高低，因首店规模、组合多样而有别。

三年四级跳的武汉，终在2022扬眉吐气了一回，拔得头魁；而在TOP20项目中，“万象系”mall席位从2个、6个增至7个，且霸榜了2022前四之位，大佬风范越走越足。

1、城市：武汉夺魁，南京抢了北京、上海风头

虎年收官，一年首店争夺战告捷。以赢商大数据统计的样本城市及项目为载体，武汉以336家首店，宣告夺得冠军；而上海因封城三月，无奈丢掉了第一宝座，排在南京之后。

武汉330+首店中，全国首店、华中首店占比近半，达47%。36家全国首店，餐饮占了12家，武汉北辰光谷里、武汉恒隆广场、武汉武商梦时代分别引入了5家、4家、4家。

纵向来看，过往三年，武汉的首店数量排名逐年上升。背后动因：

■ 高能级新mall强势品牌号召力。2022年5月新开的武汉万象城引进了超70家首店，2021年3月武汉恒隆广场开业集结了61家首店。

■ 城市经济实力与消费力迷人。2022年，武汉GDP重回第八，4.0%的经济增速位居第三；城镇居民人均可支配收入58449元，同比增5.7%；且连续5年成为人才净流入城市，人口基数大、大学生群体多、购买力强。

■ 政府积极推出首店组合拳政策。近年，武汉先后把首店经济相关措施分别写入政府工作报告，并出台多个重要文件。对高能级首店“渴求”尤为明显，《2022武汉市政府工作报告》明确提到将在武汉新引进知名首店、品牌店、旗舰店100家以上。

与武汉登顶的逻辑类似，南京的新首店数量在2022年闯入TOP5，是南京万象天地携77家首店重磅出街的直接结果，更是城市高消费力与经济力、以及政府全方面首店促进政策的深层作用。

南京、武汉的上位，情理之中；而上海的2022失意，则有些意外，但可解释。一方面，封城3个月，城市商业急冻，首店上新几近停滞，据赢商大数据统计二季度新开不到10家；另一方面，疫情扰乱了上海新mall的入市计划，2022年仅8个项目面世（商业体量≥3万㎡），为上年零头（2021年为29个）。

加上这些被延期的项目，2023年上海有超20个新mall（商业建筑面积≥3万㎡）入市。叠加着爆改的嘉里合集THE LIGHT BOX（嘉里不夜城1期）、保利桃浦湾TOP ONE等3万㎡以下非标mall，首店短暂遇挫的上海，强势反弹已在路上。

上海重回第一宝座，是今年的大概率事件。但其改变不了的一个大趋势则是：商业准一线、二线城市的首店吸引力与年俱增。

上图可知，商业准一线城市连续三年新增首店占比超商业一线城市，而商业二线城市的占比在2022年已突破20%。新晋商业准一线阵营的长沙、商业二线排名靠前的南昌去年首次上榜TOP10城市。

长沙，2021年GDP站上1.3万亿元新台阶，新开业商业项目（商业建筑面积≥3万㎡）及体量逆势上涨。至2022年，商业新增体量虽然折半，但重磅项目亮点满满，元旦开业的步步高星城天地引进超100家全国首店、华中首店、长沙首店及步步高首次合作品牌。

而南昌的一击制胜，主力贡献者是华润、龙湖、万科、旭辉等新开mall，合占全年总数近63%，撑起了半壁江山。

2、商圈&项目：非商圈首店占比超20%，万象城表现令人瞩目

城与城的首店battle，落到细微处，则是不同商圈、项目间的较量。

“首店经济”发展五年有余，多数国内外大牌、网红品牌早已在重点城市、核心地段——市级/成熟商圈的明星流量mall占有一席之位。

但，一些新变化已经发生。

跳出混战的红海之地，一些品牌首店开始往区域/新兴商圈的高能mall填空，一些杀向非商圈腹地——或成为自成商圈的新贵mall座上宾，或以非标姿态奔赴城市的“XX路”网红街。

以2022年为例，非商圈首店有815家，总占比从2020年的7%飙升至21%。其中，新开的福州万科烟台山商业漫步街区（二期）、黔东南凯里刚朵拉、贵阳荔星中心均为所在城市年度重磅项目，自成商圈，是首店眼中“小城大mall”的典型代表。

而上海衡山路/淮海中路、广州恩宁路、成都麓湖中路、福州八一七中路……网罗了一波非标首店，且以网红咖啡茶饮、格调美妆、潮流服饰集合店最为惹眼，店型主要为品牌旗舰店、概念店、绿色主题店、以及创意形象店。

但从大趋势看，寸土寸金、人流大聚合流动的市级商圈、成熟商圈，依旧是首店第一顺位落地点；以“万象系”为代表的标杆连锁mall，“首店收割机”名号越开越响。

• （1）五大金刚商圈，武广、春熙路商圈真的能打

拉出过往三年新增首店TOP20商圈，会发现，武广商圈、天河路商圈、湖滨商圈、春熙路商圈及福田CBD商圈首店吸附力持续在线，不过是排位有前有后。

武汉武广商圈连续三年排位前五，靠的是圈内重磅新mall与调改大mall的强首店组合。据赢商大数据统计，2020年开业的武汉K11购物艺术中心 II馆、2021年新开的武汉恒隆广场、2022年入市的武汉万象城，共引入了超170家首店；而启动开业以来最大规模升级改造的武汉武商mall·国广，三年共网罗了70+家新首店。

相较武广商圈新mall旧场齐飞，成都春熙路商圈首店的绝对贡献者是大步调改、互相较劲的太古里与成都IFS，三年合计上新的首店数超100家。据赢商云智库此前报道，为应对成都新开高奢项目带来的挑战，这2大高端玩家自疫情开始就启动了业态和品牌调整。

其中，成都IFS吸纳超100个品牌入驻，其中不乏全球、全国、西南或城市首店、旗舰店，重塑美妆业态并全新打造美妆集合地；成都远洋太古里截至去年10月，超50个品牌新开或重装开业。

• （2）万象城赢麻了，“小城大mall”值得入

属于商圈的首店PK赛，还在继续。上述提及的五大金刚商圈，因阶段性的入市、调改暂告一段落，能否持续稳住首店上新规模之位，充满了不确定性。

内部因素之外，这种不确定性还来自新晋商场带来的变数。回看过往三年，带来最多变数的玩家当属“万象系”mall，尤以万象城为甚。

细看上图，会发现，首店上新TOP20项目中，“万象系”mall所占席位由2020年的2个增至2022年的7个。另在2022全量监测样本中，25个万象城共收揽了455家首店，占全年总数近12%。其中，年度新开的南昌万象城、福州万象城、武汉万象城、南京万象天地位列全国前四。

蓄势的2022，据华润万象生活官方披露，在深圳、上海、重庆、太原等城市获取了13个轻资产管理项目。由此可预见，“万象系”mall还在遍地开花，一座“城”改变一座城首店排名的故事继续上演。

当然，正如前文在非商圈首店部分所言，在黔东南、泉州等一些相对低线的城市，火力全开的区域性大mall之于城市首店们的魅力亦不可挡，这些“小城大mall”某种程度上正在复制万象城的首店魔力。

二、玩家之变：奢侈品被困，明星品牌凉透了

跟着城市、项目移动，追着消费热点快跑。不同业态的首店，在过往三年，呈现的势头大有不同。整体看，更为刚需的“干饭、运动、养生”首店牌面压住了“穿戴”。

据赢商大数据统计，2020-2022年，餐饮、生活服务、文体娱首店占比上扬，资本扎堆的休闲餐饮、沉浸感UP的异国风情餐饮，首店占比涨幅最大。

相较之下，“大洗牌”后，零售首店占比虽在2022年有所微升，但整体下滑。一些开辟新消费场景的品牌“上位成功”，赛道新格局成型。

1、首店业态：奢侈品被困住了，新能源汽车仍是大户

分业态，对比近三年首店成绩单，各品类表现不一。10大坚挺派中，饮品、甜品、新能源汽车首店一直都是商场招商香馍馍；而10大失意派中，明星品牌首店“最惨”。

• （1）10大坚挺派：饮品、甜品一个不能少，新能源汽车仍是首店大户

饮品首店数量，连续2年蝉联TOP1，茶饮、咖啡腾转挪移、新招频出，热度不断。

拓店方面，2020-2021年的SEVENBUS、奈雪PRO、星巴克、Tims天好咖啡、M stand，2022年的霸王茶姬，年均开出10+家首店；

追捧非标首店，是这些饮品玩家的共性。2022年后来居上的Seesaw Coffee、Blueglass Yogurt、邮局咖啡、瑞幸咖啡、Tims天好咖啡等，人均3家非标首店，如“日咖夜酒”概念店、瑜伽主题店、宠物露营主题店、自然主题店、大师店等。

值得一提的是，“跨界咖啡”首店，是疫情下的一大高能产物。奢侈品、房企、在线教育、服饰、保健品等行业纷纷入局，万物皆可咖啡。

烘焙甜品，休闲餐饮另一个王炸，在资本野性投资下“一夜爆红”。相比2020年，2021年、2022年烘焙甜品首店数均长了近3倍。加速拓店者，2021年有泸溪河、墨茉、虎头局为代表的新中式糕点，2022年则是茅台冰淇淋、nama cocoa为首的冰淇淋。

汽车4S店/体验店，过往三年，首店最强狂飙者。对比2020年，2022年该业态首店数量翻了近8倍，每年开出的全国首店由1家变成11家，是购物中心主力店“补位王”。

2022年，新入局的玩家有宝马子品牌BWM i、全球性的华人超跑俱乐部B612、全球首个机甲科技品牌SAR沙龙机甲、中外合资的北京现代等。

除了上述三大吸睛业态外，女装、服饰集合店、美妆护理、日式料理、运动装、中式简（快）餐、家居首店三年拓店步伐稳定，也延伸出了一些新变化。

■ 女装、服饰集合店、美妆护理：首店档次“高端化”“潮属性”趋势。2022年，这三个品类中高档及以上档次首店的占比均超60%。在女装、服饰集合店中，如主打无性别穿搭的NO ONE ELSE、拥有纯正CITYBOY风的nautica whitesail、韩国少女潮牌chuu、追求极简主义的Jil Sander，重新定义“潮牌”，2022年开出5家以上首店。

■ 日式烧烤、寿司成为日式料理首店主力军，寿司郎、鮨政、黑牛の店热度不小；中式简（快）餐内粉面仍然强势，霸蛮湖南米粉以7家首店领跑；

■ 户外运动成运动装“主流”，salomon、Helly Hansen、ANTA一年均开设6家首店；家居刮起“治愈、科技”风，俘获一众年轻人。如“有梗”的止痒商店全国首店落地上海淮海755；TIKUU钛星球在重庆来福士开出全国首家虚拟营业员线下体验店。

• （2）10大失意者：奢侈品被限住了，时尚配饰、剧本杀滑铁卢

《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国境内奢侈品市场首次出现15%的负增长。据赢商大数据统计，同比2021年，2022年奢侈品首店占比下降32.29%。

疫情反复，中产逃离，中奢、轻奢品牌首店拓店减速。但凭借客群的高忠诚度、不降反增的消费力，顶奢首店势头不减。其中，LV一改常态在2022年连开3家首店；HERMES、Graff、江诗丹顿等三年来首次进驻新城市，且不约而同多城扩张。

同样明显受疫情封控影响的，还有“店大难掉头”的电影院、密室逃脱/剧本杀/鬼屋，二者2022年首店占比较2021年均降了一半，且主角已变。如背靠广电的影院品牌首店，替代了房企院线，2022年电影院首店由幸福蓝海国际影城、中影国际影城打头。

川式火锅、IP主题店、时尚配饰、特体装等品类，从躺赢进入拼内功阶段，淘汰率增加，一代新人换旧人：

■ 2022年，楠火锅、怂重庆火锅厂、巴奴毛肚火锅成川式火锅新星，新开4家及以上首店。

■ 2020年泡泡玛特靠“盲盒”一枝独秀，2021年TOPTOY、X11覆盖潮玩全品类出圈；2022年QQfamily、卡游Kayou以差异化IP上位。

■ 2022年时尚配饰首店中，资本加持下的BA饰物局为代表“快时尚派”或消失、或垫底，以HEFANG Jewelry为首的设计师珠宝品牌表现抢眼。

■ 大众化品牌销售转化率降低，特体装不得不走向中高档、奢华路线。2022年，特体装首店以VERA WANG、仲夏物语等千元客单价的品牌为主。

疫后，家长愈发注重产品品质，儿童玩具中大众化品牌首店遇冷，中高档品牌火热。如乐高去年在7城开设首店，一骑绝尘。

另外，因盲目高端化、融合而后劲不足的茶餐厅，在2022年回归草根定位后，出现不少表现突出的品牌首店，如文通冰室、开设8家首店的克茗冰室等。

大型综合超市在电商、生鲜超市挤兑下，营生遇挫。2022年折扣店“挺惠买”、山姆会员店扛起首店大旗；大润发落地全国首家2.0版重构店，重新定义消费场景。

2、首店标签换了：明星品牌凉透了，网红、潮牌、设计师概念迷人

据赢商大数据统计，2020-2022年收录的首店中，有鲜明“经营特色标签”的门店占比，均不少于三分之一。

消费者high点瞬息万变，品牌们为追赶潮流，门店标签也同步更换。

• （1）潮牌、网红、设计师、新国货/国潮，持续吸客的首店密码

对比近三年首店经营特色标签，潮牌、网红、设计师、新国货/国潮一直是首店爱用的身份符号。潮牌、网红，代表当下潮流趋势，“永不过时”；新国货/国潮、设计师品牌代表着个性，目前受众广泛。

从2022年各细分业态喜好来看：

■ “标签大户”零售首店，集结了潮牌、设计师、新国货/国潮三大标签。如一年新进14城的潮牌NO ONE ELSE，均开出4家首店的中国原创设计师品牌Mithworld、Bosie，以及定位新国货/国潮的ANTA（落地6家首店）。

■ 餐饮首店几乎独占“网红”标签，“国潮”标签备受休闲餐饮青睐。年均8+家首店的网红排队餐饮品牌有茅台冰淇淋、KUMO KUMO、Manner coffee、太食兽，而开设7家及以上首店的中国风茶饮茶颜悦色、新中式糕点泸溪河，刮起阵阵国潮风。

• （2）二次元、高颜值、明星招牌，慢慢失效的首店招数

初次破圈的二次元，凭借新奇体验引发大众好奇，但因缺乏新爆点，且受众相对少，新品牌难产，逐渐成为IP主题店、三坑服饰专属标签，应用范围缩小。

“高颜值”标签效果降低似乎在情理之中，经过一轮轮场景升级，高颜值门店已经成为品牌标配，引流效果不如“网红”标签。

而明星品牌标签“成也明星，败也明星”。首店虽然能凭借“明星品牌”标签快速变现流量，但品牌舆情相比其它品牌更不可控，不利于长远发展。受2021年明星丑闻、明星背书品牌暴雷频发影响，2022年使用“明星品牌”标签的首店下降超80%，明星光环褪去。

值得一提的是，“快闪”意在短时间聚集人流、迅速爆出圈，这在疫情反复、封控频繁的2022年显得“不合时宜”。今年，各商圈客流回归，快闪或将再次成为品牌首店热衷标签。

三、结语

“首店经济”概念，诞生于8年前的魔都，中间经历了大洗牌的疫下三年。在一次次的“首店还行吗？”的质疑声中，首店完成了多城市、多商圈、多业态的更替浪潮。一座座曾经寂寂无闻的城市，因它热度登顶；品类发展大势，亦在其中一一呈现。

首店以一种进化者的姿态，回击着上述质疑，同时反问着质疑它的人：今天，你真的跟上了我的脚步吗？

而今年，它又将捧红谁？

当市场快速变化成为常态，在快速变化的市场中，首店经济2023年又将何去何从？

提前捕捉复杂，变动的需求，为商业迸发灵感，找到新的市场机会。

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