河南火爆的胖东来，只配困在围城里

撰文｜金 水

编辑｜李可馨

一直以来，胖东来都是名声在外。马云就曾慕名前来学习参观，且连连感叹，“（胖东来）引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”而小米CEO雷军在胖东来参观学习后感慨:“胖东来在中国零售业，是神一般的存在。”

近期，胖东来的一份最新工资标准在网络上曝光。按照这个标准，店长的工资达到了5万/月，处长为3万/月，员工为5千/月，甚至规定了，员工最低工资必须达到5千/月。

 

 （胖东来管理层工资标准）

在胖东来所在的一些四线城市，这份工资，已经十分良心了。业内一直流传胖东来一直实行高薪水、高福利，“员工加班就罚款”。

胖东来靠着对员工“将心比心”，从而让员工对顾客的服务也堪称一流，员工始终“把顾客放在心里”。只要胖东来开业，就会火爆排队，交通拥堵。

但被封神的胖东来，其销售业绩并不是很突出。

目前，胖东来仅有连锁店30余家，创始人于东来此前透露，胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中，竟然没有胖东来。

而且，早在2011年，胖东来的销售额就达到了60亿元。这10年，正处在全社会经济快速发展时期，胖东来却几乎无太大的增长。

这些年来，胖东来一直在河南的地级市许昌和新乡发展，不但没有进入郑州等“大城市”，也没有走出河南，走向全国。这不禁让人深思——胖东来模式，虽名气大，可就是做不大，对零售业是否真的具有参考价值？

01 守着一亩三分地，念着超前生意经

胖东来的不少分店，大约在2002年左右纷纷开业。这一阶段，堪称胖东来发展史上唯一的快速扩张时期，后期的新店开业，远没这段时间频繁，甚至还出现了不少闭店的案例。

其实，胖东来在这个时期快速扩展，与国内超市这一零售业态快速发展的大环境密切相连。

据艾瑞咨询，在20世纪80年代中期，“超市”这一零售业态就被引入中国。但一直到1997年后，随着我国城市化的快速发展，超市这一业态才快速发展起来，尤其是连锁超市，销售规模逐年递增，成为中国最具市场活力与竞争力的零售业态。

这时候也是全国所有连锁零售快速扩张的时期，曾经的连锁业巨头——国美，甚至创造出一天新开门店11家，而苏宁扩张更迅速，创造出一天新开门店22家的速度。

胖东来的扩张，无疑是赶上了这一零售发展的风口。不过，与其他连锁品牌不一样，胖东来仅仅深耕许昌、新乡市场，扩展的步子还是很小。

在扩张时，胖东来显然研究过日美等发达国家零售业发展历史，在经营理念上，于东来总能率先在胖东来实行美日的零售新理念，而且凭借对许昌、新乡两地市场的垄断，使理念得以落地实施。

譬如，于东来在不卖假货的基础上，效仿当时国外的零售业，在1999年大胆地提出了“不满意，就退货”的全新理念。顾客买的水果拼盘不好吃？全额退款；鞋底有问题？直接换一双；坚果坏了？重新选一份送上门。

在当时的中国，这种源自欧美的“不满意就退货”的理念可谓超前，结果遭遇了恶意退货潮。有人结婚买上新西装，结完婚，就直接退了。但是，胖东来凭借垄断优势，将其坚持下来。如今，“七天无理由退货”，已经成为国内零售业，尤其是线上零售的标配，这已证明这一举措是正确的。

胖东来的这种“不满意就退货”，从损益角度来看，给顾客营造的心理好感，其实远远大于其实际的金钱得失。对于大部分顾客来说，购买商品后，如果没有遇到切实问题，一般不会退货，即使有个别喜欢退货的消费者，因为占比很小，损失并不大，但带来的顾客好感却很大。

譬如，2022年，因“东北农嫂”低于东方甄选直播间价格销售玉米，导致名声变坏，胖东来蹭着热点，将“退货”政策用到底，宣布召回“东北农嫂”玉米，一举登上热搜，使顾客对其好感度爆棚。但从侧面看，这也反映胖东来的商品价格并不便宜，这款玉米，甄选直播间卖6元，东北农嫂卖3.6元，而胖东来卖8.5元。

商品方面，胖东来以丰富著称。胖东来超市里的水饮与包装食品包罗万象，而且陈列了不少进口水饮，这几年又加入了新晋网红食品。熟食热食区，还加入了许昌当地特色的扣肉、烤鸭等。超市自营烘焙区，还打出了胖东来的招牌商品——红丝绒蛋糕。商品的丰富度，摆放和保险方法，都类似于北上广的精品超市，但是，出现在许昌等地，无疑是降维打击。

此外，胖东来还积极发展自营商品，在胖东来的业态中，有很多贴着自营品牌“DL”的商品，乃至其烟酒店、火锅店、面馆、金店都有很多自营商品。自营商品的策略，早就在美国的山姆会员店得到贯彻，目前占比总商品的30%，是其利润的重要来源。

胖东来能满足顾客需要的一切商品，如果顾客在超市里没买到想要的商品，跟工作人员说一声，胖东来直接为你单独采购，哪怕去对手店里买，也绝不让你失望。这一招，同样来自日本零售业，这里的从业者以没能提供顾客需求的商品为“耻”。

在许昌、新乡这样的四线城市，胖东来师承欧美零售业，精心经营，其垄断地位不断增强；而面对欧美的沃尔玛等商超的入驻，自然不会胆怯，又因其具有主场优势，自然能“赶走”沃尔玛等商超，从而成就一段佳话。

从某种意义上看，胖东来是学习欧美，尤其是日本零售业十分成功的一位，且将其用在了许昌这样的四线零售业上，所以取得了巨大的成功。

02 将“变态”服务发挥到极致

相较于商品，服务才是胖东来的核心竞争力。胖东来对顾客的服务，贯穿于购物的始终。从顾客的角度看，从进入胖东来开始，一直到出胖东来，全程都有人为顾客服务，胖东来的员工个个热心得像居委会大哥大姐。

下雨时，胖东来的员工会出门打伞迎接顾客，给顾客的电车披雨衣。顾客购物完后，服务也延伸到店外，员工会贴心把顾客送到车上。

为了顾客安心购物，胖东来仅仅购物车就准备了7款，对于老人和孩子，给予了特殊考虑，譬如在老人购物车上配放大镜，且配凳子，老人可以边购物边用放大镜挑选；儿童购物车则配玩具。

不得不说，这些服务举措，在如今的日本大型商场，已传承很久，成为标配，但在中国，胖东来却是为数不多落实得十分到位的商超。

对于商场的卫生间配备，胖东来也做到了极致，有消费者表示，已经超越了五星级酒。和如今的大部分的日本商超一样，胖东来也在成年男女卫生间之外，设立了老人卫生间、儿童卫生间、无障碍卫生间、母婴室等等，另外，卫生间都配有求助按钮，一按按钮，相关员工就会迅速赶到。

2021年，胖东来在业内率先做出了承诺，只赚20%。为此，胖东来对部分货架商品的价签，进行了调整，标上了成本价，产品产地、进货商电话等，胖东来只赚20%，多一分也不赚。

这一招，沃尔玛已经坚持了很多年，而且，沃尔玛只赚5%，每年都会因此下调商品的价格，绝不多赚。胖东来20%的盈利点，相较5%而言，绝对是高值。而且，这可能只是胖东来的噱头，其召回“东北农嫂”玉米的时候，明示该玉米在胖东来卖场的核算加价率为29.4%，即在供应商价格基础上加价29.4%。

此前北上广打着“新零售”旗号的超市，譬如盒马鲜生，在超市现场就可以现挑现做，尤其是新鲜的海鲜，可以在活着的时候现杀现做，受到很多消费者称赞。而胖东来超市也已经实现了。

在胖东来的生鲜区，顾客挑完了菜，想清蒸、爆炒、生腌、红烧、油炸，无论哪种做法，胖东来的员工都能直接做好。

如果要总结胖东来服务的差异性，想得周到做的到位，仅仅是表面情况，深层次的情况是，这里服务的员工，不厌其烦，没有疏远和敷衍。因此，优秀的服务人才，才是胖东来最大的竞争优势。

03 “胖东来模式”困住胖东来

胖东来为什么有这么多优秀的员工？

简而言之，就是于东来十分注重员工的利益，他始终坚持拿出95%的利润给与员工。据于东来的介绍，胖东来95%的股份，都在管理层和员工手里，于东来只给自己留了5%。

而且，在河南整个省份里，胖东来的员工工资是零售业里最高的。网传的一份胖东来的最新工资标准显示，店长的工资达到了5万/月，处长为3万/月，员工为5千/月，甚至规定了，员工最低工资必须达到5千/月。

 

 （胖东来员工工资政策）

不仅如此，其他商场超市基本全年无休，但胖东来每周二必须停业休息。中高层干部每周工作40小时，晚上6点后禁止加班，抓住一次罚5000；自2018年11月起，所有员工增加一个月的带薪假期。

薪资高，使得胖东来可以招聘到优秀的人才，又因为福利好，员工都能获得应有的尊重，便会发自内心地为顾客服务。而且，胖东来对于员工的培训也很多，胖东来官网显示，于东来表示“胖东来是一所学校”，上面发布了很多培训课程。

 

 （胖东来的官网上，有很多员工培训的素材。截图于胖东来官网）

可是，胖东来有一个巨大的瓶颈，除了2002年前后有过快速扩展，此后，就一直很难快速扩张。从销售数据看，在2011年，胖东来的销售额就达到了60亿元，可十年后的2021年，其销售额也仅有70亿元左右。这10年，正处在全社会经济快速发展的11年，胖东来却几乎无增长。

这是因为，胖东来这种以服务见长的企业，其优质服务是附着在一个个员工身上的，而这样的员工是极度稀缺的资源，很难通过高薪、培训快速复制出来。海银资本创始合伙人王煜全就表示，只要是依赖人提供高质量服务，就必然存在规模化复制的问题，而且服务得越好，复制成本越高。

这解释了胖东来这些年仅在许昌、新乡发展，就连郑州都没有进驻。于东来曾坦言，郑州的房价高，胖东来给出的工资水平，在郑州不具有竞争力，因为很难招聘到优秀的员工，其竞争力就得不到有效的发挥。

而胖东来的低毛利，低销售额也无法支撑其在大城市提高员工工资待遇。如果胖东来硬要快速扩展，会是什么结果呢？海底捞疫情期间快速扩张的教训，或许就是它的结局。

和胖东来一样，海底捞也以服务见长，但扩展速度很快，尤其是疫情期间，海底捞在2020年新开门店544家，2021年上半年新增299家。门店的疯狂扩展，使得海底捞急缺优秀的服务人才，结果导致门店服务很难跟上，海底捞服务质量差的新闻经常登上热搜。

再加上疫情影响，海底捞不得不在2021年底开展“啄木鸟“计划，一下子关店300家，快速扩展也嘎然而止。但随之而来的后果却很严重。

海底捞2020年利润断崖式下降，2021年则一下子亏损 41.61 亿元，几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。即，海底捞的这一次疯狂扩展，后果是“一夜回到解放前”，将之前赚的钱全部亏完。

这时候的胖东来，最好的归宿还是稳固好其在许昌、新乡的垄断地位，过好小日子才是正途。‍